Tarjeta verde: Cómo las marcas pueden conectar con los consumidores en un clima cambiante

Con el Mundial de la FIFA 2022 a punto de empezar, hemos querido mirar más de cerca cómo las marcas pueden aprovechar los grandes eventos deportivos para conectar con los consumidores en un cambiante clima, tanto en lo económico como en lo ecológico.

A pesar de que la pandemia alteró la forma en que los usuarios consumen contenidos, la aparición de nuevos canales de marketing ha hecho que las audiencias sean más accesibles que nunca. Pero eso no significa que las actividades más tradicionales, como el patrocinio, estén perdiendo eficacia.

Echemos un vistazo al estado actual de la sostenibilidad, las marcas y los consumidores:

• Las actitudes sociales están cambiando y, según Nielsen, las marcas se están centrando en ofrecer estrategias orientadas a un fin en colaboración con destacados atletas.
• El 86% de los consumidores de EE. UU. esperan ahora que las empresas actúen en cuestiones sociales y medioambientales, ya sea haciendo que sus prácticas empresariales sean más sostenibles o pronunciándose sobre cuestiones relevantes para sus clientes.
• Es más probable que los consumidores europeos desconfíen de las comunicaciones de marca acerca del cambio climático y solo el 30% afirma que confía en las empresas que se comprometen a realizar cambios.
• En relación con el Mundial de 2022 que tendrá lugar en Qatar, el 63% de los aficionados al fútbol opinan que es importante que los anuncios relacionados con el evento promuevan la diversidad y el 61% desean ver más igualdad de género, particularmente tras la victoria de las inglesas en la Eurocopa de 2022.
• Las publicaciones hechas por los deportistas generaron un 63% más de engagement para las marcas que su propio contenido en las redes sociales y el 26% de los ávidos aficionados al deporte que usan activamente las redes afirman que los atletas son una gran forma de conectar con las marcas y los patrocinadores.
• Sobre todo, los aficionados quieren que los patrocinadores defiendan las causas en las que creen. Según algunas investigaciones, las campañas orientadas a una causa pueden mejorar las ventas a largo plazo hasta 3 veces.
• El patrocinio se considera auténtico y digno de confianza, pues el 80% de las personas afirman que confían en los patrocinios de marcas en eventos deportivos como canal publicitario; únicamente superado por las recomendaciones boca a boca de amigos y familiares.
• El valor del patrocinio depende cada vez más de los canales digitales. Por ejemplo, en Reino Unido, el valor del patrocinio social de la Premier League frente a la televisión es actualmente del 24%.

Está claro que cuando el mensaje y el partner son los adecuados (ya sea un evento, un equipo o un deportista influyente), el patrocinio puede ayudar a conectar con la audiencia deseada. Pero en medio de las acusaciones de “blanqueo deportivo” del año pasado, las propiedades deportivas se han visto presionadas a finalizar sus acuerdos con los responsables de las altas emisiones de carbono. Los consumidores desean ver a sus equipos favoritos y a las marcas que colaboran con ellos actuar y cumplir sus compromisos públicos en torno a la sostenibilidad y la crisis climática.

Pero, ¿cómo pueden las marcas conseguir esto? En este artículo, analizaremos cómo las marcas pueden establecer una conexión con los consumidores en un clima cambiante, con ejemplos de Adidas, Disney y Hyundai. P.D. ¡No olvides compartirlo con tus amigos marketers!

¿Cómo los aficionados al deporte se comprometen con la sostenibilidad?

Crear patrocinios y campañas de éxito en torno a grandes eventos requiere comprender a la audiencia.

Para conocer cómo los aficionados al deporte se comprometen con la sostenibilidad, y las marcas que consideran influyentes, hemos creado un informe de afinidad centrado en las conversaciones alrededor de: @FIFAWorldCup, #FIFAWorldCup, @FIFAcom, "World Cup" y "green card" (el nombre de la iniciativa de sostenibilidad de la FIFA). Puedes ver el informe aquí.

Si echamos un vistazo a la audiencia del fútbol en general, podemos ver que está compuesta principalmente por hombres, que representan alrededor del 80% de la audiencia total. También podemos apreciar que esta audiencia es bastante joven, ya que el colectivo de 18 a 24 años representa casi el 40% del total. El inglés es el idioma más hablado por parte de la audiencia, con cerca del 50%, pero, entre las lenguas habladas, también aparecen el español, el francés, el árabe y el portugués.

Quizás lo más interesante es que este público expresa al máximo su pasión por el fútbol, con palabras como “fan”, “fútbol” y los nombres de sus equipos favoritos (por ejemplo, “Chelsea”) apareciendo en las palabras clave de sus bios. Además, muchos equipos, jugadores y expertos de la Premier League entre los influencers y las marcas, como se demuestra a continuación.

Como nuestros lectores habituales ya saben, tu audiencia no es un monolito. Nuestra audiencia futbolística se divide perfectamente en cuatro grupos distintos, así que pongámonos manos a la obra y averigüemos el resultado.

Padres con mentalidad comunitaria 🌍

• El mayor segmento de nuestra audiencia, el formado por los padres de familia con vocación de comunidad y diversidad regional, vive en París, Londres, Quito, Montreal y Zúrich.
• También son bastante diversos en cuanto a edad, puesto que la audiencia de 18 a 24 años constituye el 32% del segmento y la de 45 a 54 años le sigue de cerca con un 25%. Esto sugiere un interés intergeneracional tanto en el deporte como en la sostenibilidad, con la participación de padres y abuelos.
• En cuanto a los padres, alrededor del 11% de este segmento tiene hijos pequeños. Esto significa que en sus hábitos de consumo de medios aparecen canales y marcas dirigidos a los jóvenes, como Walt Disney Studios, la aplicación de Harry Potter y Pokémon. Esto brinda a las marcas infantiles la oportunidad de llegar también a los padres.
• También podemos comprobar que este segmento está influenciado por cuestiones sociales y globales, puesto que el Foro Económico Mundial, las charlas TED, el Parlamento Europeo y Scientific American aparecen de forma destacada entre sus principales influencers, junto con diversas figuras políticas y canales de noticias.
• ¿Qué les anima a comprar? Los amigos y la familia son el factor que más les influye en sus decisiones de compra, lo que también está relacionado con la forma en que eligen comunicarse online, pasando tiempo en foros de discusión como Reddit y Discord, así como en canales de mensajería privada como Telegram. 

Fans del fútbol internacional ⚽️

• A continuación, tenemos nuestros aficionados al fútbol internacional, que proceden de todas partes del mundo como Senegal, Ecuador, Suiza y México. Como se puede apreciar en el mapa de distribución de cuentas, estos aficionados al fútbol se encuentran en todo el mundo.

• Las marcas y personas influyentes en este segmento están muy centradas en el fútbol, pues aparecen diversos equipos, pero también muchos deportistas como Arturo Vidal, Keylor Navas, Lucas Vázquez e incluso el director de relaciones institucionales del Real Madrid, Roberto Carlos. Según lo que observamos anteriormente, las marcas interesadas en llegar a este segmento deberían buscar sin duda colaborar con jugadores.
• Como es lógico, el 90% de esta audiencia afirma estar interesada en el fútbol y el 85% dice estar interesada en el fútbol de EE. UU. y Canadá específicamente. Esto también se refleja en los hábitos de consumo de medios. SportsCenter Brasil, ESPN Futbol Club, ESPN Deportes y BBC Sport aparecen en los principales canales de televisión y radio.
• Aunque los amigos y la familia les ayudan a tomar decisiones de compra, para este segmento también podemos ver que el nombre de la marca y las redes sociales tienen casi la misma probabilidad de influir en sus decisiones de compra.

Superfans del Chelsea F. C. 💙

• Existen muchos clubes de fútbol famosos que generan devoción en todo el mundo, pero entre esta audiencia, el Chelsea F. C., un club inglés con sede en el oeste de Londres, se encuentra en lo más alto. Mientras que prácticamente el 80% de este segmento es de habla inglesa y el 8% reside en el Reino Unido, más del 40% de las personas de este segmento se encuentran en Nigeria, el 8% en Ghana y otro 8% en Kenia.
• Los grandes aficionados del Chelsea no tienen miedo de contarlo y palabras como “chelsea”, “chelseafc”, “fan” y “love”, junto con el emoji del corazón azul, aparecen de forma destacada en los perfiles de las redes sociales de esta audiencia. Está claro que emplean estas palabras clave para ayudarles a encontrar y conectar con otros aficionados al club.
• Si nos fijamos en los influencers y en las marcas, siete de los diez perfiles más importantes juegan en el Chelsea o solían hacerlo.
• Tampoco se limitan a ver el fútbol, sino que buscan de forma activa noticias y entretenimiento relacionados con el fútbol. Entre los medios más populares se encuentran Sky Sports Premier League, talkSPORT, Football Daily podcast y webs de fútbol como LiveScore, West Ham United, England y Tottenham Hotspur.

Apostadores de fútbol 🍺

• Por último, pero no por ello menos importante, nuestro segmento de apostadores de fútbol. Compuesto en su mayoría por hombres residentes en Reino Unido, nuestros apostadores siguen a la Premier League y charlan sobre el fútbol cada fin de semana.
• Lo que define a este segmento como de perfiles interesados en apuestas deportivas es su afinidad con los medios. Paddy Power, una compañía de apuestas irlandesa que ofrece apuestas deportivas, aparece de manera prominente.
• También podemos observar que este segmento tiene intereses de entretenimiento ligeramente más amplios. Las comedias, Juego de Tronos y fuentes de noticias satíricas como The Onion aparecen en sus hábitos de consumo multimedia.
• ¿A qué dedican su tiempo en Internet? Curiosamente, alrededor del 73% de este público navega en dispositivos de escritorio y seguramente pasa tiempo en plataformas de redes sociales más formales como LinkedIn, así como en fuentes de música y noticias como Reddit, Medium y Spotify.

¿Cómo las marcas están incorporando la sostenibilidad en su marketing?  

Hemos conocido un poco mejor a nuestra audiencia de deportes y sostenibilidad. Muchas de estas personas están sensibilizadas con el cambio climático y se interesan por las cuestiones sociales y globales. Con la Copa del Mundo a la vuelta de la esquina, queríamos saber cómo tres de los principales patrocinadores (Adidas, Disney y Hyundai) están incorporando la sostenibilidad y la diversidad a sus campañas.

Adidas

Adidas, uno de los principales patrocinadores dem Mundial, lleva varios años liderando la sostenibilidad en el deporte. En respuesta a la creciente demanda de los consumidores de materiales de origen sostenible, Adidas ha emprendido importantes pasos hacia las prácticas de baja emisión de carbono, incluido el calzado fabricado con residuos oceánicos reciclados y el cuero creado a partir de hongos.

Para dar a conocer sus esfuerzos y dirigirse directamente a sus consumidores, Adidas lanzó el año pasado la campaña “No es fácil ser verde”. Esta campaña incluía un anuncio de 60 segundos en televisión y en las redes sociales en el que aparecía la querida rana Gustavo hablando de lo abrumador que puede resultar enfrentarse a retos como el cambio climático, con el embajador de Adidas y leyenda del tenis Stan Smith. Y para rematar, pusieron a la rana Gustavo en su propio zapato.

Esta campaña marcó un momento importante para la marca, ya que renovó su zapatilla emblemática, la Stan Smith, incorporando los nuevos materiales exclusivos de Adidas Primegreen. Además de la rana Gustavo, Adidas también aprovechó sus conexiones con influencers para introducir otros iconos verdes en sus zapatillas como Hulk, Groot y Monsters Inc. Dado que nuestra investigación acerca de la audiencia ha demostrado que los jóvenes se sienten muy comprometidos con la sostenibilidad y son más propensos a participar en la conversión en torno a ella, la iniciativa de Adidas de combinar la sostenibilidad con los entrañables personajes de los cómics y del cine tiene un enorme atractivo y potencial en las redes sociales.

Disney

Hablando de personajes entrañables, quizá te sorprenda saber que Disney es uno de los principales patrocinadores de la selección inglesa para el Mundial de la FIFA de este año. Pero el gigante del entretenimiento estadounidense cuenta con una larga historia de colaboración con la Asociación de Fútbol (FA) para motivar a las mujeres y a las jóvenes a participar en el deporte.

En 2017, Disney lanzó su campaña #DreamBigPrincess en colaboración con la FA, centrada en la selección femenina de Inglaterra. Los miembros del equipo de fútbol aparecen en vídeos promocionales en los que comparten sus historias y hablan del desafío que supone ser una “princesa” de hoy en día. La campaña buscaba inspirar a las jóvenes a encarnar valores como la confianza, la determinación y la valentía en la búsqueda de sus sueños deportivos.

Esta campaña formaba parte de una iniciativa global más amplia, en la que Disney invitó a 19 mujeres creativas de todo el mundo a capturar imágenes de fuertes modelos de conducta femeninos. Entre ellas se encontraban mujeres de STEM, atletas, autoras y deportistas olímpicas, para dar a conocer distintas historias de empoderamiento y animar a las niñas a soñar a lo grande.

Como hemos observado en nuestros segmentos, el fomento de la diversidad en el deporte es una preocupación fundamental para muchos aficionados al fútbol. Y como es probable que los padres de nuestra comunidad vean los partidos con sus hijos, los esfuerzos continuos de Disney con la FA y otros socios deportivos para atraer a las mujeres al fútbol rompen los estereotipos con éxito.

Hyundai

Volviendo a la Copa del Mundo de 2022, la empresa de automóviles Hyundai tiene la misión de lanzar el “gol del siglo” este invierno. Esta campaña conecta con el deseo de los consumidores de que las marcas aborden el cambio climático, con la misión general de “construir un mundo sostenible y solidario”, con el apoyo de numerosos programas de engagement que se desarrollarán a lo largo del evento.

El eje principal de la campaña es un mensaje dirigido al consumidor. Hyundai pide a la gente que se una a la campaña #GoalOfTheCentury online presentando un compromiso de realizar una acción sostenible si su equipo favorito marca un gol en el Mundial. Está claro que la marca ha decidido jugar a todo o nada, ya que ha reclutado nada menos que a la boy band de K-Pop BTS para ayudar a difundir el mensaje.

En colaboración con Hyundai, BTS ha lanzado una nueva versión de su popular canción llamada Yet to Come, que se ha anunciado con un vídeo musical en la cuenta de Instagram de Hyundai. La nueva versión incluye una letra que promueve la sostenibilidad y anima a los aficionados al fútbol a cantarla en los próximos partidos. Además, Hyundai ha lanzado un reto en TikTok en torno al hashtag #TeamCentury12, pidiendo a los fans que publiquen sus propios bailes.

¿Qué puedes aprender de los patrocinadores de la Copa del Mundo?

Como han demostrado Adidas, Disney y Hyundai, el patrocinio es mucho más que pagar la cuota y poner el logotipo en todo. Las marcas deben centrarse en la creación de campañas holísticas con mensajes auténticos que logren conectar con la audiencia online y offline. A continuación, compartimos algunas de nuestras principales conclusiones:

• Trabaja con los partners adecuados para difundir el mensaje: Tanto si se trata de una marca que busca oportunidades de patrocinio como de un marketer que trata de crear reconocimiento en el evento adecuado, todo es cuestión de encontrar el partner perfecto que pueda difundir y extender tu mensaje. Para Disney, eso implicaba desafiar los estereotipos de las princesas y acercarse a modelos femeninos para compartir historias que inspiren y promuevan el bienestar.
• Adopta un enfoque holístico del patrocinio: Si estás preparado para dar el paso e invertir en patrocinio, acompaña esta actividad con un enfoque multicanal que añadirá distintos puntos de contacto al recorrido del cliente y dará a tu campaña una vida más larga. Para Hyundai, esto implicó ampliar su patrocinio de la Copa del Mundo con influencers, redes sociales e incluso componer una nueva canción.
• Inspira la acción (y hazlo de verdad): Es fácil realizar promesas, pero si se quiere conectar realmente con los consumidores, hay que cumplirlas. Desarrolla campañas que encarnen los valores de tu marca y demuestren tu compromiso con la sostenibilidad, como ha hecho Adidas al recrear una zapatilla icónica con materiales sostenibles.

Si quieres es trabajar con influencers y llegar a una nueva audiencia, ahí fuera tienes todos los datos que necesitas. Es solo cuestión de aprovecharlos bien. Con herramientas como Audiense, las marcas que quieren abordar su estrategia de marketing con confianza pueden llevar a cabo un análisis exhaustivo del público y extraer conclusiones prácticas.