Cómo las ONGs están usando las redes sociales para difundir sus causas

¿Cuándo fue la última vez que interactuaste con una organización benéfica en las redes sociales? Tal vez has donado dinero para la carrera de 10 km de un amigo, has firmado una petición para proteger un precioso paraje natural o has retuiteado la imagen adorable de un panda.

“La caridad comienza por casa” es una frase habitual. Sin embargo, ¿y si en el siglo XXI el altruismo en realidad empieza online? Lo que sí está claro es que las organizaciones sin ánimo de lucro dependen de su presencia en las redes sociales para interactuar con los simpatizantes de sus causas y atraer a nuevos seguidores. Puede que no sea algo tan rápido, pero los datos nos muestran que es innegablemente cierto.

Echemos un vistazo a la situación actual de las ONGs online:

• De acuerdo con un informe global, el 29% de las personas consideran que las redes sociales son el canal de marketing que con mayor probabilidad les animará a hacer donaciones frente a otros canales como email, webs, anuncios impresos o la televisión.
• Más del 70% de las ONGs en todo el mundo concuerdan en que las redes sociales son uno de los canales más efectivos para captar fondos y esta opinión se ve sin duda respaldada por un informe que indica que el 87% de las personas que colaboran donando algo a través de las redes sociales suele hacerlo una segunda vez.
• En 2020, las organizaciones benéficas de Reino Unido obtuvieron un 35% más de ingresos online según sus datos y el 41% de los donantes online hizo una segunda donación en los 12 meses siguientes. Nonprofits Source ha afirmado que el 25% de las personas usan dispositivos móviles para donar, tanto online como offline.
• ¡Las tendencias virales realmente influyen! Greenpeace afirma que las acciones online pueden ser tan audaces y osadas como los recursos publicitarios en exteriores, como han mostrado los consumidores que han obligado a la marca de supermercados británica Sainsbury's a reducir el uso del plástico en un 50% empleando la etiqueta #CouldntCareLess (un juego de palabras basado en el hashtag de la compañía #LiveWellForLess)
• Según TikTok, el medioambiente es una de las principales preocupaciones de los millennials y de la generación Z, con 85 000 millones de visualizaciones de contenido relacionado con el clima en los últimos 12 meses.
• Los usuarios de TikTok se ven enormemente atraídos por los contenidos acerca de la sostenibiilidad y las principales tendencias ecológicas hacen referencia al residuo cero (#zerowaste), al cambio climático (#climatechange), al día de la Tierra (#earthday) y al reciclaje (#recycling).

El activismo online es uno de los pilares de las redes sociales orgánicas para las ONGs en la era digital y muchas dependen de la ayuda que consiguen a través de las redes para recaudar fondos, concienciar y obtener apoyo para sus campañas, ya sea compartiendo sus noticias y proyectos más recientes o recopilando firmas que logren cambiar el mundo real.

Hemos querido analizar cómo las ONG están utilizando las redes sociales para difundir sus causas. En este artículo, miraremos de cerca cómo Greenpeace, WWF y Rainforest Alliance obtienen grandes resultados gracias al social media... y descubriremos quién participa en la conversación online sobre el cambio climático y la conservación de la vida silvestre. No hay tiempo que perder, vayamos al grano.

¿Quién participa en la conversación en torno a la sostenibilidad?

En lo que respecta a las conversaciones online y a las ONGs, no solo se trata de hablar por hablar, sino que también queremos ver que se hace lo que se dice.

Para saber quién participa en la conversación en torno a la sostenibilidad, decidimos elaborar un informe de interconectividad que explorase la intersección de la audiencia que seguía a Greenpeace, WWF y Rainforest Alliance. Esto nos ha dado una audiencia de algo más de 70 000 personas que comparten un gran interés por proteger el medioambiente y luchar contra el cambio climático.

En líneas generales, podemos ver que esa audiencia se compone de prácticamente un 50% de hombres y un 50% de mujeres. En términos demográficos, predomina la generación Z, ya que el 30% de la audiencia tiene una edad de entre 18 y 24 años. Aunque el 30% de la audiencia procede de Estados Unidos, podemos ver que Reino Unido, Canadá, India y Australia contribuyen significativamente a la conversación online en torno a nuestras tres ONGs.

Tal vez lo más interesante de esta audiencia sea su claro deseo de promover el cambio y hablar de los temas más acuciantes. La naturaleza, el medioambiente, el mundo y el clima aparecen en las principales palabras clave de la biografía de las personas que conforman esta audiencia y, si nos fijamos en sus intereses comunes, la ciencia es el tema que se menciona como interés casi unánime. Dentro de eso, es probable que esta audiencia hable de ecología, biología y geografía.

Como nuestros lectores habituales ya saben, las audiencias no son un monolito. Echemos un vistazo a los distintos segmentos que conforman este grupo y las ideas que aportan. En realidad, esta audiencia se divide en siete segmentos perfectamente diferenciados, pero para no enredarte con los detalles, vamos a centrarnos en los cinco principales.

Entusiastas de los océanos 🌊

• Es el mayor segmento de la audiencia total, ya que supone el 23% de las personas que la conforman. Los amantes de los océanos son en su mayoría mujeres (53%) y entre ellos predominan los jóvenes, puesto que el 33% de las personas de este segmento tienen entre 18 y 24 años.
• Si bien a primera vista este segmento parece verse bastante influido por la cultura pop con #HouseOfTheDragon, Monster Energy, LMFAO, Nina Dobrev y Tiesto como intereses principales y temas de conversación, podemos ver que se asocia explícitamente con la conservación marina cuando observamos los sus influencers. Como se puede ver a continuación, la MarineBio Conversation Society es quien más influye, seguida de cerca por un conservacionista marino y la Blue Ocean Society.
• Al profundizar en sus intereses, también queda claro que hablan de ecología, biología y acuarios más de lo habitual. Los datos nos muestran que también tienen un gran interés por la naturaleza, ya que comparten fotografías de naturaleza y contenido sobre sus especies oceánicas y animales marinos favorito.
• ¿Así que cómo puedes llamar la atención de este segmento? Encontrarás a esta gente en Twitch, YouTube e Instagram principalmente. También la verás interactuar con una amplia variedad de medios, incluidos TED Talks, Sky Sports, Fox y MTV.

Madres activistas 💪🏽

• Este segmento se compone de padres que se esfuerzan por promover los cambios que quieren ver en el mundo. Esta audiencia, que reside principalmente en Estados Unidos, consta de un 50% de hombres y de un 50% de mujeres y los individuos dicen ser escritores, activistas y padres. La referencia a las madres en el nombre del segmento se debe a que madre aparece con frecuencia en sus biografías en redes sociales.
• La audiencia mayoritaria de Estados Unidos se refleja vivamente en los influencers y marcas que observamos en este segmento. ACLU, una organización jurídica y de defensa de NFP, aparece en primer lugar en la lista, seguida de cerca por varios políticos notables, incluida Elizabeth Warren. Esto nos muestra que nuestras madres activistas están al tanto y comprometidas con la política que más les importa.
• Asimismo, cuando comprobamos qué medios consumen, Democracy Now!, Pod Save America, The Late Show y FRONTLINE aparecen en el apartado de televisión; también vemos que NPR Politics, HuffPost Politics, Politico y organizaciones como Planned Parenthood y Women's March se destacan entre las afinidades de los medios.
• Vemos que este segmento se compromete con etiquetas como #climate (clima), #climatecrisis (crisis climática), #climateemergency (emergencia climática) y #nature (naturaleza).
• Los amigos y la familia ejercen mucha influencia sobre este segmento a la hora de tomar decisiones de compra, mientras que las redes sociales les influyen menos en comparación con la audiencia en general. También pasan tiempo en canales sociales menos “tradicionales” como Twitch, TikTok y Discord.

Ecocampeones 🌳

• De todos los segmentos que hemos analizado hasta ahora, este es el más variado en lo que respecta a su ubicación física. Canadá, Australia y Sudáfrica aparecen junto a países europeos como Italia, Francia y Países Bajos.
• Este segmento se identifica de forma explícita con temas como la sostenibilidad, lo sostenible y lo ecológico; el hecho de que las personas que lo componen mencionen estos términos en sus perfiles en las redes sugiere que son una parte importante de su identidad y propósito.
• Definitivamente, podemos ver a nuestros ecocampeones dando ejemplo si nos atenemos a los influencers y las marcas que siguen. Junto a cuentas como Greenbiz y otras de noticias medioambientales, también podemos ver que esta audiencia se interesa por seguir marcas de estilo de vida sostenible que puedan ayudarle a ser más sostenible en su día a día, como Ways2GoGreen, EcoFabulous e Inhabitat.
• En cuanto a los contenidos compartidos por este segmento, podemos ver que #charity (filantropía), #community (comunidad), #goodcauses (buenas causas) y #healthylifestyle (estilo de vida saludable) aparecen en sus conversaciones. Entre las publicaciones más populares se encuentran algunas que se centran en el cambio climático, así como contenidos divertidos e informativos de @organicconsumer.
• El tipo de personalidad de este segmento es más concienzudo que el de la audiencia global y podemos ver que el nombre de la marca tiene una mayor importancia para él a la hora de tomar decisiones de compra. Esto concuerda con la influencia de productos y vendedores sostenibles, como se ve en la pestaña de influencers y marcas. LinkedIn y Pinterest son las redes sociales de referencia para este segmento.

Agentes del cambio globales 🌏

• Nuestros agentes del cambio globales, principalmente personas que trabajan o estudian en el ámbito de la ecología, están tremendamente interesados por el desarrollo y los proyectos internacionales. Este enfoque internacional de la sostenibilidad y el cambio climático se refleja en la ubicación del segmento, ya que podemos ver que las personas que lo componen se encuentran en India, Kenia, Francia, Alemania e Indonesia.
• Al observar las marcas y las personas que influyen en este segmento, vemos una mayor presencia de organizaciones, redes, foros y proyectos con un enfoque medioambiental global. Entre las áreas de especial interés se encuentran la agricultura y la biodiversidad, como demuestra la aparición del CIFOR, la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación y la Agroforestería Mundial.
• Entre las etiquetas que utiliza este segmento se encuentran #cop27 y #africaclimateweek (Semana del Clima de África), dos temas de conversación exclusivos de este segmento, aunque también emplea etiquetas más populares, como #climatecrisis (crisis climática). El contenido que le gusta y que comparte tiene una visión más global.
• En lo que se refiere a llegar a nuestros agentes de cambio globales y a interactuar con ellos, podemos ver que las acciones de pago en redes sociales tienen un 20% más de probabilidades de éxito con este segmento. También podemos ver que Telegram y WhatsApp son las dos redes más populares, reflejando la naturaleza cercana de esta comunidad y su deseo de hablar de temas que le importan.

Amantes de los animales 🐼

• Está claro que no se puede hablar de sostenibilidad y conservación de la vida silvestre sin acabar encontrando amantes de los animales entre los segmentos de la audiencia. Este segmento, en el que predominan las mujeres, aborda la vida silvestre, la conservación y cómo las opciones de vida silvestre pueden hacer que el mundo sea mejor para los peludos, emplumados, escurridizos y, en general, los animales que tanto queremos.
• En este segmento en concreto, vemos que se utilizan palabras clave biográficas como “vida silvestre”, “animal” y “amante”, además de “vegano”, que es la más singular de este segmento en particular. Es más probable que este segmento adopte un cambio de estilo de vida en su esfuerzo por luchar contra la crisis climática.
• Los influencers de este segmento incluyen muchas fundaciones, grupos y fideicomisos en torno a los animales. Born Free Foundation, Save the Rhino, Animals Asia e IFAW aparecen en las cuentas más importantes y, según nuestros datos, cerca del 45% de este segmento sigue activamente este tipo de cuentas online e interactúa con ellas.
• Este patrón de influencers online también se refleja en los medios de comunicación que consumen, ya que BBC Springwatch, Animal Planet, National Geographic y otros canales sobre la vida silvestre aparecen entre sus afinidades mediáticas.
• El amor de este segmento por los animales no solo está reservado para la vida silvestre. ¡También le encantan los gatos! #cats (gatos), #catsoftwittery y otros hashtags relacionados con mascotas aparecen de forma destacada en sus conversaciones y en el contenido que comparten. Nadie es inmune a los gatos en internet.

¿Cómo las ONGs impulsan el cambio online y en la vida real?

Hemos dedicado algo de tiempo a examinar cada uno de los segmentos asociados con Greenpeace, WWF y Rainforest Alliance. Ahora es el momento de ver cómo se traduce esto en el trabajo que llevan a cabo en redes. Aquí tienes algunas de nuestras campañas favoritas de estas tres brillantes organizaciones.

WWF

El Fondo Mundial para la Naturaleza lleva más de 60 años concienciando sobre la conservación y la reducción del impacto humano en nuestro mundo natural. Con miles de miembros en más de 100 países de todo el mundo, esta ONG tiene un gran alcance internacional y muchos contenidos a mano. Lo más importante es asegurarse de que aprovecha los momentos clave y comparte buenas noticias con sus seguidores antiguos y con los nuevos.

Lo que WWF hace bien es adoptar diferentes canales sociales para asegurarse de llegar al mayor número posible de amantes de los animales. Y lo que es más importante, esta organización es experta en adaptar sus contenidos para garantizar que den en el blanco. En Instagram, usa fotografías de alta resolución de sonrientes nutrias, impresionantes jaguares y diminutos primates para crear un canal de contenido animal que conmueva a los seguidores.

En TikTok, transforma memes en vídeos informativos (y entretenidos) sobre las políticas que afectan a la vida silvestre. También forma a sus seguidores más jóvenes ofreciéndoles contenidos que les ayuden a alimentarse de forma más sostenible, a consumir de forma responsable y a adoptar cambios en su estilo de vida que puedan reducir su huella de carbono. Y claro está que tampoco podemos ignorar el contenido ✨estrella✨. Es la clave.

WWF ha sido una de las organizaciones impulsoras del enfoque cada vez más ecológico de TikTok. En 2019, lanzaron #MyEarthHour2019 en la plataforma, el movimiento medioambiental colectivo más grande del mundo. Se asociaron con TikTok para montar su evento en el canal invitando a usuarios e influencers a apoyar la protección del medioambiente. La campaña dio lugar a la creación de más de 50 000 vídeos, 100 millones de reproducciones de vídeo y unos increíbles 4,5 millones de likes por el contenido relacionado con la Hora del Planeta.

Greenpeace

Ya hemos mencionado que Greenpeace cree que la acción online puede ser tan audaz y osada como los recursos publicitarios en exteriores y, ciertamente, su anuncio de Rang-tan causó un gran revuelo en las redes sociales que cambió la forma de pensar del público sobre el aceite de palma. Con solo 1 minuto y 30 segundos de duración, este anuncio animado con la voz de la embajadora de Greenpeace, Emma Thompson, tenía como objetivo mostrar que el aceite de palma es muy tóxico mediante la desgarradora historia de Rang-tan.

En el anuncio, Rang-tan se muda con una niña después de que su casa en el bosque fuera completamente destruida por el comercio del aceite de palma. Cuando el supermercado británico Iceland decidió usarlo como su anuncio de Navidad de 2018, el organismo de aprobación del Reino Unido Clearcast lo prohibió rápidamente por infringir las reglas de publicidad política, lo que, por supuesto, lo hizo viral en Twitter.

Gracias a la controversia en torno a la decisión de Clearcast, la historia de Rang-tan registró más de 80 millones de visitas en las plataformas sociales. Podría decirse que más de lo que podría haber alcanzado en televisión. Además, 1,2 millones de personas firmaron la petición de aceite de palma de Greenpeace para hacer que las empresas se tomen el tema más en serio, y ganó varios premios. También hizo que una avalancha de escuelas pidiese materiales didácticos sobre el tema, lo que ayudó a que el mensaje fuera más allá de las redes y entrara en el aula para concienciar a las futuras generaciones.

Rainforest Alliance

Aún reciente tenemos a Rainforest Alliance con su campaña #FollowTheFrog, que se desarrolló del 26 de septiembre al 2 de octubre de 2022. Rainforest Alliance es una organización internacional sin ánimo de lucro que trabaja en la intersección entre las empresas, la agricultura y los bosques para hacer de las empresas responsables algo corriente. Su objetivo es proteger los bosques, mejorar los medios de vida de los agricultores y las comunidades forestales, promover los derechos humanos y ayudarles a mitigar la crisis climática y a adaptarse a ella.

Esta campaña de una semana de duración se llevó a cabo en sus plataformas clave, Instagram, Facebook, LinkedIn y Twitter, y atrajo el poder de estrellas de la talla de Bonnie Wright, además de compartir contenido educativo que pone a los agricultores al frente de la campaña. También obtuvo el apoyo de los diversos socios consumidores que muestran con orgullo su certificación rana.

Alentar a los partners de la marca a compartir contenido que apoyara la iniciativa #FollowTheFrog aseguró que la campaña tuviera contenido nuevo y fresco para crear conciencia. Y, quizá lo más importante, ayudó a difundir el mensaje de que Rainforest Alliance ofrece una certificación legítima que promueve prácticas de producción de alimentos justas y sostenibles en un formato compartible y accesible.

¿Qué puedes aprender de las ONGs online?

Está claro que hay mucho que podemos aprender de las ONGs en las redes sociales, independientemente de su sector o enfoque de marketing. Concluyamos con algunas reflexiones sobre cómo puedes utilizar las redes para crear conciencia y conectar realmente con tu público ideal.

• Haz que tus contenidos sean compartibles y accesibles: el cambio climático es una de las principales preocupaciones de muchas personas y, por ello, puede ser difícil conseguir que el público en general se comprometa. Estas tres organizaciones han abordado temas delicados y potencialmente molestos de forma proactiva, empoderadora e incluso con humor. Utiliza tu sabiduría y aplícala a tus propios contenidos para conseguir una fórmula social ganadora.
• Descubre qué mueve a tu audiencia: tal y como hemos visto en el análisis de la audiencia, las personas a las que quieres llegar tienen diversos intereses y pasiones. Por eso, debes evitar agrupar a tu público objetivo bajo un solo criterio. Asegúrate de tener a tus buyer personas actualizadas y usa las herramientas de inteligencia de audiencias para entender realmente qué atrae a tu público.
• Involucra a los demás: que sean dos. Puede que incluso tres o cuatro. Si tu objetivo es dar a conocer tu marca y llegar a nuevas audiencias, puede que necesites un poco de ayuda de tus amigos o influencers o de algunas colaboraciones perfectas. Presta atención a las marcas y las personas que influyen en tu público ideal y genera partnerships estratégicos en tu plan de campaña para que tu mensaje llegue aún más lejos.

Si quieres trabajar con influencers y llegar a una nueva audiencia, ahí fuera tienes todos los datos que necesitas. Es solo cuestión de aprovecharlos bien. Con herramientas como Audiense, las marcas que quieren abordar su estrategia de marketing con confianza pueden llevar a cabo un análisis exhaustivo del público y extraer conclusiones prácticas.