Cómo los cambios en la audiencia de la Eurocopa generan nuevas oportunidades de patrocinio en el sector

Ya está aquí la Eurocopa de la UEFA y promete ser el mayor acontecimiento deportivo del año, con una previsión de 5000 millones de espectadores.

24 equipos competirán en Alemania, atrayendo a una audiencia global a la que marcas y patrocinadores están ansiosos por impresionar.

De hecho, los patrocinios de la Eurocopa ya compiten con los de la Super Bowl, lo que la convierte tanto en un evento deportivo como en un espectáculo de marketing.

Sin embargo, a diferencia de los diversos equipos de la competición, los tipos de patrocinadores siguen siendo relativamente los mismos.

Ropa deportiva, marcas de cerveza y empresas de telecomunicaciones son los más habituales. Esta constancia en cuanto a patrocinadores no ha cambiado mucho a lo largo de los años.

La cuestión es que, mientras el panorama de patrocinadores permanece estático, el público ha evolucionado significativamente.

En este artículo, destacaremos cómo ha cambiado el público y cómo estos cambios crean oportunidades para nuevos tipos de patrocinadores y activaciones de influencers.

Los aficionados son muy leales a sus equipos y patrocinadores, y no queremos que las marcas se lo pierdan.

El público actual de la Eurocopa

La Eurocopa de 2020 congregó a 5230 millones de telespectadores, pero estos son distintos de los actuales. Revisemos qué diferencias hay. 

El público de la Eurocopa de 2024 es más joven. 

Hay un 10% más de telespectadores de entre 18 y 24 años, lo que significa que hay más fans de la generación Z a los que dirigirse. 

El público de la Eurocopa de 2024 es más femenino. En la actualidad, las mujeres representan aproximadamente una cuarta parte de la audiencia, frente a una octava parte en 2020. 

En cuanto a la ubicación, hay más diversidad entre los componentes del público de la Eurocopa 2024. 

Estamos viendo aparecer más espectadores en África, América Central y América del Sur. 

En resumen, el torneo atrae a más jóvenes, más mujeres y a un público global más diverso. A medida que evoluciona la audiencia, también deben hacerlo las estrategias de marketing para captarla de manera eficaz.

Nuevos patrocinadores para una nueva audiencia

Empecemos por las marcas que deberían patrocinar e invertir una buena parte de su presupuesto en publicidad en este evento. 

Sería fácil decir todas y cada una de las marcas, ya que la Eurocopa tiene un gran alcance mundial. Pero lo cierto es que el 66% de los aficionados cree que a veces las marcas que patrocinan los deportes no son las ideales. 

Pero, ¿cuáles sí serían? 

Patrocinios dirigidos a la generación Z de la Eurocopa

Echemos un vistazo al creciente segmento de generación Z del público de la Eurocopa.

Heineken es uno de los principales patrocinadores de la liga de la UEFA y lo lleva siendo desde 1994, y esto es algo que puede funcionar con la generación Z, pero una marca como Red Bull o Monster Energy está más alineada con este público. 

Este dato también concuerda con el hecho de que la generación Z bebe un 20% menos que los millennials. 

No estamos diciendo que una megamarca como Heineken no sea la adecuada para patrocinar el torneo. Por supuesto que sí. Lo que creemos, no obstante, es que hay espacio para más marcas de bebidas energéticas para dirigirse al público de la generación Z de la Eurocopa. 

Lo sabemos porque cuando analizamos, usando SOPRISM, el segmento de la generación Z del evento, dos marcas de bebidas energéticas aparecen entre sus principales intereses. 

Red Bull es consciente de esta oportunidad y ha adquirido una participación mayoritaria en el equipo de fútbol Leeds, y otros players del mismo sector deberían seguir su ejemplo. 

También hay argumentos a favor de más patrocinadores de marcas de culturismo y fitness. No sólo lo demuestran sus datos de interés, sino que los fans afirmaron en una encuesta reciente que era probable que comprasen suplementos en los 30 días siguientes al estudio.

Otro de los principales intereses que está surgiendo entre este grupo son los perfumes o colonias de lujo. Este segmento se encuentra en la franja de ingresos medios y altos, por lo que tiene sentido que sean un buen target para las marcas de lujo. 

Los datos muestran una gran oportunidad para que marcas de colonias como Dior o Givenchy patrocinen a la selección más popular entre este público, Portugal (en la que juega Cristiano Ronaldo), o a su jugador favorito, Luka Modrić, de la selección de Croacia. 

Patrocinios dirigidos al público femenino de la Eurocopa

Las mujeres representan ahora una cuarta parte del público de la Eurocopa, frente a una octava parte en 2020. 

Este cambio en la demografía exige un cambio en los principales acuerdos de patrocinio, que deberían generar más impacto en este segmento. 

La mayoría de las aficionadas a la Eurocopa tienen entre 35 y 44 años y residen en Portugal, Alemania y Reino Unido. Las marcas que están intentando penetrar estos mercados harían bien en patrocinar este evento, sobre todo las marcas de moda. 

Como puedes ver, las marcas y tiendas de moda son uno de los principales intereses de este grupo: Primark, ASOS, ABOUT YOU, Selfridges y firmas de lujo como Stella McCartney. 

A veces, la forma en que las marcas de moda deberían estar presentes en el torneo no es patrocinando la liga, el equipo o los jugadores, sino haciendo acuerdos con las parejas de los jugadores. 

Paige Lorenze es una popular influencer que sale con el famoso tenista Tommy Paul. Todos los ojos se posan sobre ella cuando va a verle a los torneos. Las marcas de moda saben que patrocinando a Paige consiguen casi tanta exposición de marca como si patrocinasen al propio Tommy, y este tipo de acuerdo es más auténtico y está mejor adaptado a su público objetivo femenino.

Así que, ¿quién mejor para representar a estas tiendas de moda que las principales influencers entre esta audiencia? 

Otra tendencia que hemos descubierto entre los principales intereses de este público son las marcas que podrían impactar en distintos momentos de la vida de una persona.

David's Bridal resuena entre las mujeres que se acaban de prometerse, KitchenAid, Zara Home y Dyson se dirigen a quienes acaban de comprarse una vivienda y Johnson's Baby apela a las madres primerizas. 

Se podría argumentar que este torneo no es el lugar adecuado para estas marcas en lo que se refiere al fútbol. Sin embargo, hay que tener en cuenta que 15,2 millones de mujeres verán la Eurocopa y realizan el 80% de todas las compras. Más concretamente, el 91% de las compras de viviendas las realizan mujeres.

Así que, aunque los hombres las superan en número, ellas tienen más poder de compra y constituyen un mejor objetivo de beneficios para algunas marcas. 

En cuanto al sector del alcohol, las mujeres también deberían ver representadas sus marcas favoritas a través de patrocinios. El 58% de los hombres beben alcohol, pero el 49% de las mujeres también lo hacen, así que beben casi tantas mujeres como hombres. 

El público femenino de la Eurocopa de 2024 simplemente tiene gustos distintos en cuanto al alcohol, entre lo que se incluye el vino tinto y el espumoso. 

Actualmente no hay ningún player de este sector específico que tenga un acuerdo de patrocinio importante con la Eurocopa o los campeonatos de la UEFA, y consideramos que es una oportunidad a ser explorada. 

Patrocinios dirigidos al público africano de la Eurocopa 

La audiencia de la Eurocopa se está diversificando, y lo vemos en el crecimiento de su popularidad entre el público africano. 

Pero no ha habido mucha diversidad en los acuerdos de patrocinio que lo reflejen.

El segmento africano de la Eurocopa tiene cinco grandes rasgos de personalidad a los que los expertos en marketing deberían prestar atención. A este público le gustan las apuestas, el desarrollo de videojuegos, las noticias, los deportes y se consideran adictos a las redes sociales: 

Incluso antes de identificar a los patrocinadores más adecuados para este grupo objetivo, está claro que las marcas deberían interactuar con este segmento principalmente a través de las redes sociales, en lugar de los anuncios tradicionales en televisión, para obtener el mayor rendimiento de su inversión. Esto concuerda con el hecho de que la base de aficionados africanos de la Eurocopa está compuesta predominantemente por jóvenes de 18 a 24 años.

Facebook parece ser su red social preferida (y a diferencia de Norteamérica, por ejemplo, Facebook es la principal red social en África): 

Así, las marcas que quieran penetrar este mercado se sorprenderán al ver que la mejor forma de dirigirse a la generación Z en África es a través de Facebook. 

Los datos de personalidad también sugieren que los marketers deberían averiguar dónde se informa este público en las redes sociales para publicar anuncios a través de esos canales durante el evento: 

El rasgo de personalidad de este segmento vinculado a las apuestas nos lleva a creer que el patrocinio de las casas de apuestas deportivas africanas tendría impacto en él. 

Esto también coincide con el dato de que el 33% de los aficionados a la Eurocopa han realizado apuestas en casas de apuestas en los últimos 12 meses. 

Dafabet, Ladbrokes, Bettson, Unibet, Betfair y Bet365 tienen potencial como patrocinadores oficiales del Campeonato de la UEFA, porque no solo resuenan entre este nuevo público diverso de aficionados a la Eurocopa, sino que en general el público del evento (33%) muestra interés por las apuestas deportivas.

Otro sector que puede ser un partner más discreto y que tiene sentido para este público es el del cuidado de la piel y la cosmética. 

Si profundizamos un poco más en SOPRISM podemos ver que, en concreto, las marcas de fragancias, cuidado del cabello y maquillaje antiedad son los tipos de marcas que esta audiencia esperaría ver como patrocinadores. 

Aunque la puntuación de selectividad es más baja (lo que significa que el nivel de interés es menor) para estas marcas concretas, supone una oportunidad para que Nivea, Garnier, Olay y L'Oreal lleguen a este público africano y aumenten su cuota de mercado durante la Eurocopa de 2024, ya que saben que su sector se relaciona este público. 

Los patrocinios, especialmente en un acontecimiento de este nivel, no solo pueden verse como una forma de conectar con personas que ya son seguidores de tu marca, sino que deben verse como una oportunidad de posicionarte frente a gente que tiene interés en tu sector y que pueden necesitar ese recordatorio extra de lo que ofrece tu marca. 

Los fans africanos de la Eurocopa tienen una clara afinidad por las marcas de cuidado de la piel y cosmética, por lo que hay espacio para que lleguen nuevos patrocinadores, se vuelvan a presentar durante este evento global y aumenten su cuota de mercado. 

Involucra a los aficionados durante la Eurocopa 2024

Los cambios en el público implican cambios en la forma en que este público ve la competición. 

Los aficionados tienen ahora una forma diferente de relacionarse con el deporte y las marcas deben adaptarse para llegar a ellos teniendo en cuenta distintos puntos de contacto.

El engagement digital alcanzó los 7500 millones de interacciones en redes sociales durante la Eurocopa de 2020, y se produjo un gran aumento de la audiencia a través de las plataformas digitales de la UEFA. 

Como hemos visto el público de este año es más joven que el de 2020, lo que significa que esperamos que aumente drásticamente la preferencia por el streaming frente al visionado tradicional por televisión. 

Las marcas que quieran atraer a los espectadores en las redes pueden probar actividades como encuestas, momentos destacados de los jugadores, minijuegos y concursos. Pero lo que tendrá más impacto es colaborar con diferentes influencers que tengan perspectivas distintas sobre el evento. 

Involucra a las aficionadas de la Eurocopa 

Las aficionadas quieren escuchar el punto de vista de una mujer. En concreto, el público femenino de la Eurocopa de 2024 gravita en torno a jugadoras y entrenadoras de fútbol influyentes como Ellen White, Millie Bright y Casey Stoney. 

Las marcas que quieran dirigirse a las aficionadas de la Eurocopa deberían patrocinar a estas influencers para que destaquen los momentos más importantes de los partidos en redes o para que actúen como comentaristas durante los partidos en directo, ofreciendo su perspectiva femenina. 

Ya lo hemos mencionado antes pero las marcas de moda, en concreto, deberían intentar colaborar con influencers que son parejas de jugadores. Estas influencers consiguen una gran cantidad de tiempo en pantalla y exposición en redes durante el evento y, si llevan tu marca, significa que tu marca también la obtendrá. 

Involucra a los aficionados de la Eurocopa de la generación Z 

Los influencers deportivos no siempre tienen que ser deportistas o estar relacionados con el deporte de alguna manera. Sólo tienen que resonar entre el público objetivo. 

Los aficionados de la Eurocopa de la generación Z muestran un profundo amor por la música rap y sus artistas. 

Las marcas podrían patrocinar a raperos para que hicieran comentarios sobre el campeonato y dieran también su punto de vista. 

Esto ha funcionado bien en el pasado con Snoop Dogg, que hizo de comentarista para los Juegos Olímpicos con Kevin Hart. 

Se trata de una nueva forma de atraer al público más joven, que consume el deporte en plataformas como YouTube, en lugar de verlo por televisión retransmitido y narrado por comentaristas deportivos de toda la vida. 

Involucra a los aficionados africanos de la Eurocopa 

No solo es necesario que el influencer que elijas para tu colaboración resuene con tu audiencia, sino que también debe tener su mayor presencia en la red social con la que tu público objetivo conecte más. 

La principal red social entre el público africano es Facebook. Al saber esto, las marcas deben dirigirse a ellos a través de influencers que sean principalmente populares en Facebook. 

Audiense nos permite descubrir quiénes son estas personas: 

Al trabajar con influencers o periodistas como Eric Besnard, Charles Mbuya y Ben Howard, le das a tu marca una garantía adicional de que el contenido lo verá el segmento objetivo (ya que son grandes players en la red social más importante para él, Facebook).

Que comience el juego

No te equivoques, la Eurocopa es tanto un acontecimiento deportivo como de marketing. 

Con un nivel de exposición al nivel de la Super Bowl, muchas megamarcas han pagado mucho dinero para convertirse en patrocinadores oficiales de la Eurocopa de 2024.

Algunas de estas marcas llevan años patrocinando este evento. 

Pero como hemos visto que el público de la Eurocopa cambia y evoluciona, los patrocinios también deben evolucionar para reflejar esos cambios. 

Ahora se presenta una gran oportunidad para que distintos sectores, incluso aquellos que parecen menos obvios, patrocinen este acontecimiento y lleguen a su audienci objetivo. 

También hay una nueva forma de trabajar con influencers y de interactuar con los aficionados y, si esperas tener un impacto, tu marca debería seguir nuestro ejemplo y utilizar algunas de las ideas que hemos comentado en este artículo. 

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