Campañas taquilleras: cómo los estudios cinematográficos están cambiando la cara de la industria

Por si no lo sabías (¿en serio?), 2023 fue un éxito absoluto en términos de taquilla. Se dice que Barbie y Oppenheimer han salvado el cine, ya que Barbie se hizo con el título de la película más taquillera de 2023 al generar 1380 millones de dólares en ingresos en todo el mundo.

Pero lo mejor está por llegar. 2024 empezó fuerte con el estreno de Saltburn en canales de streaming, además de importantes premios Oscar para Pobres criaturas, Anatomía de una caída y La zona de interés. En un artículo anterior, analizamos cómo las agencias y las marcas de entretenimiento han trabajado juntas para seguir iluminando la gran pantalla. Esta vez, volvemos al cine para entender cómo consumimos productos audiovisuales.

Pero ¿a qué nos estamos refiriendo? Cada vez hay más películas que se lanzan como estrenos limitados ―una estrategia en la que una película empieza por estrenarse en unas pocas salas, en vez de hacerlo a escala nacional o de manera masiva― y pasan directamente a las plataformas de streaming, de modo que los consumidores pueden acceder más rápido que nunca a las películas más importantes desde la comodidad de sus sofás.

Veamos el estado actual de la industria del cine y del streaming:

• Según el informe de entretenimiento y medios de PWC, la competencia entre los proveedores de contenidos y servicios digitales va en aumento en 2024 y tiene un papel fundamental en los ingresos generales. Además, se espera que el gasto de los consumidores alcance un total de 903 200 millones de dólares en 2027.
• A pesar del auge de la taquilla en 2023, un estudio reciente desveló que los estadounidenses no van al cine con la misma frecuencia que antes de la pandemia: la asistencia es casi un tercio menor que antes de la pandemia. De hecho, los consumidores se están decantando por la comodidad del hogar, ya que dos tercios de los estadounidenses prefieren ver películas en casa (64% en casa frente al 36% en las salas), a diferencia de lo que sucedía en 2018, cuando se optaba primero por ir a las salas frente a ver cine en casa (57% frente a 43%).
• La industria del streaming audiovisual está en auge. En la actualidad, se valora en 544 000 millones de dólares y se espera que crezca hasta 1,9 billones de dólares de aquí a 2030. Además, la competencia por los suscriptores es cada vez más feroz: las tres principales plataformas de streaming son Netflix (260 millones), Amazon Prime (200 millones) y Disney+ (150 millones).
• Según Forbes, los servicios de streaming han logrado una presencia casi total en los hogares de EE. UU., ya que el 99% de los hogares estadounidenses afirman que ahora están suscritos a al menos uno o más servicios de streaming, con Netflix, Amazon Prime Video y Apple TV a la cabeza.
• A largo plazo, lo cierto es que sale más barato suscribirse a varios servicios que ir a ver unas cuantas películas al mes. Según FilmTrack, este es un factor importante respecto a por qué la gente prefiere consumir cine desde casa. El precio medio de una entrada de cine es de 10,45 dólares, frente a los 6,99 dólares de una suscripción mensual básica a Netflix.
• Sin embargo, a pesar de las preferencias del público, los estrenos en salas aún son fundamentales para la industria. Según IBC, una película estrenada en salas suele tener una rentabilidad que va más allá de los ingresos por las entradas. Dicho esto, hay más estudios dispuestos a probar pazos de proyección en salas más cortos pero más exclusivos, de manera que las películas lleguen antes a los servicios de streaming. Según el director ejecutivo de Cineworld, “las proyecciones exclusivas no solo interesan a los exhibidores, sino también a los estudios. Cuanto más éxito tenga una película en el cine, más popular será en los mercados complementarios”.

En el artículo destacado de este mes, ahondaremos en cómo los estudios están revolucionando el cine con campañas de marketing de éxito y una buena segmentación publicitaria. Profundizaremos en las campañas de Dune: parte dos y Saltburn, además de analizar qué harán los estudios para que Borderlands y Wicked lleguen a los espectadores en 2024.

Análisis de audiencia: Dune: parte dos, Saltburn, Borderlands y Wicked

El año pasado escribimos un artículo sobre cómo las marcas podrían encontrar su próxima película Barbie. Aquí utilizaremos un enfoque parecido: analizaremos el potencial de Borderlands y Wicked y evaluaremos el público potencial al que trataban de llegar los profesionales del marketing de Dune: parte dos y Saltburn. Hemos elaborado informes de afinidad para cada película, además de informes de Affinio. 3, 2, 1… ¡acción!

Audiencia de Dune: parte dos

• Las franquicias de entretenimiento ambientadas en el espacio nunca pasan de moda, como lo demuestra el éxito imperecedero de Star Wars. Esto sucede, sobre todo, con las franquicias de televisión o de cine basadas en libros. Dune: parte uno, basada en la popular novela épica de ciencia ficción de Frank Herbert, ya tenía una gran base de seguidores que fue creciendo sin prisa pero sin pausa y que estaban impacientes por ver la adaptación del libro a la gran pantalla.
• ¿Qué nos cuentan los datos obre la audiencia de Dune? Según nuestros insights, alrededor del 71% de los seguidores de Dune son hombres y casi el 50% tienen entre 25 y 34 años. También hemos podido ver que el público es muy internacional, con seguidores en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá, Brasil o Francia.
• Si nos centramos en los influencers y las marcas, vemos que las franquicias cinematográficas y los servicios de streaming tienen una posición dominante. Aparecen todas las franquicias y los servicios de streaming, como Star Wars, Marvel Studios y Netflix, junto con los actores insignia de dichas marcas: Ryan Reynolds, Robert Downey Jr., Mark Hamill, Timothée Chalamet o Zendaya. Curiosamente, también vemos intereses relacionados con el espacio, como la NASA o SpaceX.
• Si dividimos el público de Dune en segmentos, vemos una interesante mezcla de profesionales creativos, entusiastas de la cultura pop, aficionados al cine, gamers y artistas. Esto les da a los especialistas en marketing de Dune diferentes rutas para llegar a su público, lo que incluye la gestación de hitos de la cultura pop o el trabajo con artistas aficionados.
• ¿Qué hace que pasen por caja? Según los datos de personalidad de IBM Watson, este público es inquieto, sentimental y no duda en ofrecer su colaboración. Lo que más les influye a la hora de comprar un producto es su utilidad, pero también se dejan tentar por la publicidad digital.
• ¿Dónde pasan más tiempo? En comparación con el público general, y por increíble que parezca, este público tiene 42 veces más probabilidades de estar en Reddit y 32 veces más de estar en Discord, dos canales tipo foro basados en texto donde los usuarios pueden conectarse y compartir opiniones sobre aquello que les apasiona.

Audiencia de Saltburn

• Te encanta o la odias, pero lo cierto es que Saltburn ha provocado un gran revuelo en las redes sociales. Su peculiar mezcla de colegio oscuro, desviaciones sexuales y ecos de El talento de Mr. Ripley ha dado pie a un bombazo viral: desde los vídeos de Jacob Elordi en TikTok hasta los memes de Rosamund Pike. Tiene, además, una increíble banda sonora inspirada en los años 2000 que catapultó a lo más alto de las listas en enero de 2024 un tema pop de Sophie Ellis-Bextor de hace 23 años. La verdad es que lo de los pasillos de Saltburn fue un auténtico “asesinato en la pista de baile”.
• ¿Qué podemos extraer de los datos demográficos de los entusiastas de Saltburn? En términos de género, su público está dividido casi a partes iguales: los hombres representan un 52% del público total. Como sucede con Dune, la mitad del público la compone gente de entre 25 y 34 años y se trata de una audiencia internacional, con seguidores de Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, México o España.
• Si nos fijamos en los influencers y las marcas, vemos que a este público tiende a gustarle mucho más el cine o el entretenimiento en general. Observamos una predominancia de cuentas en Netflix, Film Updates, The Academy, Discusing Film y Variety, además de otros servicios de streaming como Prime y Disney+.
• Si dividimos este público en segmentos, encontramos cuatro tipos diferentes de consumidores con los que el equipo de Saltburn puede trabajar. Tenemos melómanos, cinéfilos, defensores de la causa LGBTQ+ y amantes de los musicales. Esto les da a los marketers de la película mucho margen en lo que se refiere a colaboraciones y relaciones públicas, sobre todo en la esfera del amor queer.
• ¿Qué hace que pasen por caja? Según los datos de personalidad de IBM Watson, este público es inquieto, sentimental y social. Para este segmento es muy importante el boca a boca, ya que es más probable que los amigos, la familia y los influencers les convenzan de que compren algo. Las redes sociales son también un factor importante.
• ¿Dónde pasan más tiempo? En comparación con el público general, este público tiene 35 veces más probabilidades de usar Spotify y 32 veces más de navegar por TikTok, lo que sugiere que los fanáticos de la música más jóvenes serán más susceptibles al marketing de Saltburn.

Audiencia de Borderlands

• Los videojuegos han sido una tremenda fuente de inspiración para la industria del entretenimiento en los últimos años. Sin ir más lejos, las plataformas de streaming han convertido a The Witcher y Halo en series de televisión. Y, por supuesto, ¿quién puede olvidar a Angelina Jolie haciendo de Lara Croft en Tomb Raider? Este año llegará Borderlands y le acompañará todo un ejército de gamers entusiastas. Pero ¿a quién más podría gustarle?
• ¿Cuál es el perfil de alguien que va al cine a ver Borderlands? Entre el público hay muchos más hombres en comparación con el resto de las películas que hemos analizado: representan un 84% del total. Hay, además, muchos más estadounidenses, con un 40% de la audiencia total. A este grupo le apasionan los videojuegos y las palabras clave “gamer”, “gamers”, “fan” y “Twitch” aparecen en muchas de sus biografías de las redes sociales.
• En cuanto a los influencers y las marcas, no es raro que las cuentas de las redes sociales tanto del juego como de la película aparezcan en lo más alto de la lista. También vemos marcas como Gearbox, Xbox o Play Station, junto con estudios de videojuegos como Rockstar Games o la plataforma Twitch.
• Si dividimos este público en segmentos, vemos que aparecen como audiencia potencial los gamers y los artistas, los entusiastas de los videojuegos, los cinéfilos y los seguidores de Marvel y los aficionados a la lucha libre, además de un segmento específico de Borderlands. Los segmentos de aficionados a la lucha libre y a los videojuegos podrían ser importantes a la hora de contar con influencers para acciones de marketing: se podría trabajar con streamers de Twitch o con los influencers del mundo de la lucha libre para crear contenido colaborativo.
• ¿Qué hace que pasen por caja? Según los datos de personalidad de IBM Watson, este público es inquieto, cordial y se ofrece a colaborar. La utilidad del producto ―lo que el producto ofrece en realidad― es el factor que más influye en las compras de este segmento, seguido de cerca por las marcas. Esto no sorprende, ya que un gamer se comprará un juego que le guste en función de sus características y es posible que compre distintos videojuegos de un mismo estudio.
• ¿Dónde pasan más tiempo? En comparación con el público general, es 104 veces más probable que usen Discord, 48 veces más probable que estén en Twitch y 44 veces más probable que usen Reddit.

Audiencia de Wicked

• Primero fue una novela, luego fue una obra de Broadway de no poco éxito que rompió récords de taquilla y ahora será una película de gran presupuesto protagonizada por Cynthia Erivo, Ariana Grande y Jeff Goldblum. Wicked tiene todos los ingredientes para ser un taquillazo; pero ¿cómo puede su estudio servirse de los datos de audiencia para llegar aún más lejos?
• ¿Qué sabemos sobre los seguidores de Wicked? A todos (y a todas) les gustan los musicales, con una división en términos de género del 50/50. Además, son muy jóvenes: el público de entre 18 y 24 años representa el 20% del total y el de entre 25 y 34 años el 50%.
• Si nos centramos en los influencers, es evidente que a este público le encanta la música. Además de la propia película Wicked, vemos a famosas como Ariana Grande, Taylor Swift, Dua Lipa, Olivia Rodrigo, Doja Cat o Lady Gaga. También encontramos marcas como Netflix o Disney+ o Pop Base, una web de noticias de la cultura pop.
• Si dividimos esta audiencia en segmentos, la influencia musical se evidencia aún más. Entre este público hay un segmento específico de Ariana Grande, además de los amantes de los musicales, los seguidores de Disney y Marvel y, curiosamente, los aficionados al teatro japonés.
• ¿Qué hace que pasen por caja? Según los datos de personalidad de IBM Watson, este público es inquieto, cordial y social. Las redes sociales son lo que más les influye a la hora de comprar, además de la publicidad digital. Huelga decir que se trata de un público muy susceptible a vídeos de TikTok o reels de Instagram bien posicionados.
• ¿Dónde pasan más tiempo? Para este grupo, Spotify es una plataforma importante, ya que tiene 42 veces más probabilidades de usarla que el consumidor general, junto con TikTok, Snapchat y SoundCloud.

La producción de un taquillazo: ¿qué podemos aprender de estas películas?

Podríamos escribir un libro (o un musical) entero sobre cómo se orquestaron estas campañas, pero el caso es que no tenemos tanto espacio. Nos centraremos, pues, en algunos de los aspectos más destacados de cada campaña y en cómo se adaptaron a la perfección al público objetivo. Respecto a las películas que aún no se han estrenado, recomendaremos algunas colaboraciones que podrían dan lugar a un taquillazo.

Dune: parte dos

En Dune: parte dos, los espectadores se adentran en el planeta desértico de Arrakis. No hay más que pensar en el calor y en tormentas de arena en el espacio, o en los extraños gusanos de arena, para que la expectación no decaiga. Warner Bros ha querido ir un paso más allá y ha trabajado con Snapchat para crear unas lentes de realidad aumentada (RA) y stickers personalizados que se distribuyen en la plataforma, junto con los vídeos promocionales para la audiencia objetivo. Gracias al filtro, los seguidores pueden convertirse en Fremen y montar un gusano de arena.

Snapchat no aparecía en nuestros datos como una plataforma social popular entre el público de Dune, lo cual hace que esta jugada sea aún más inteligente. Según Snapchat, sus usuarios tienen casi el doble de probabilidades de ver una película el fin de semana de su estreno que aquellos que no usan Snapchat. El uso de Snapchat permite acceder a un público más joven de posibles seguidores a partir de contenidos estimulantes e inmersivos que pueden “snapear” y compartir con sus amigos. De esta forma, se utiliza tanto la publicidad digital como el boca a boca para multiplicar la base de fans de la franquicia.

Además de lo anterior, Warner Bros ha estado ocupado con los productos promocionales y cerrando colaboraciones interesantes. Se ha asociado con la marca de relojes Hamilton para crear el Hamilton Ventura XXL Bright Dune Limited Edition, el dispositivo de muñeca que utilizan los indígenas de Arrakis. Si es lo bueno para Timothée y Zendaya, también lo es para nosotros. Por otra parte, apelaron al espectador medio con cubos promocionales de palomitas de la película que se podían comprar en los cines AMC. Y se volvieron virales, aunque quizá por las razones equivocadas. En cualquier caso, toda publicidad es buena publicidad.

Saltburn

El talento de Mr. Ripley y El secreto se dan la mano en Saltburn, la sensación de las redes sociales que fue la comidilla de todo el mundo cuando llegó a Amazon Prime después de un estreno limitado. Las píldoras de contenido fueron un acierto por parte del equipo de marketing de MRC. La gente compartió muchísimo ese contenido, sobre todo en las redes sociales y se hizo viral, como evidencia el éxito del tema de los años 2000 Murder on the Dancefloor de Sophie Ellis-Bextor.

Era imposible no toparse con la película en las redes. La campaña se sirvió de teasers misteriosos, frases ingeniosas y memes absolutamente brillantes para atraer a espectadores de todas las edades a la web de Saltburn. No tardaron en aparecer infinidad de vídeos en TikTok a cargo de las luminarias Jacob Elordi y Barry Keoghan o reacciones desternillantes a las escenas más retorcidas de la película (no haremos comentarios sobre la bañera). Por lo que parece, la marca Lush está dispuesta a dejar de ignorar el repugnante elefante que hay en la habitación y ha lanzado una edición limitada de Saltbomb, que nos permite darnos “un baño de agua salada y lechosa”.

La banda sonora provocó bastante revuelo: despertó la nostalgia de los millennials e introdujo a la Generación Z en clásicos atemporales (por ejemplo Perfect Exceeder de Princess Superstar). Esto llevó al equipo de marketing a crear sus propios álbumes de Saltburn en Spotify y Amazon Prime para que los espectadores los reprodujeran; un detalle divertido que, desde luego, encontró eco entre los melómanos de su público. Esta campaña es un excelente ejemplo de marketing nada agresivo que dio pie a contenidos generados por los usuarios.

Borderlands

La película Borderlands, cuyo estreno está previsto para agosto, cuenta con algunos rostros bien conocidos que son del agrado de un público ya impaciente por ver esta adaptación. Cate Blanchett, Jamie Lee Curtis, Kevin Hart y Jack Black aparecerán en lo que será una comedia de ciencia ficción. Como ya hemos mencionado, Borderlands se une a la larga lista de franquicias de videojuegos superventas que han dado el salto a la pantalla grande, como The Witcher y Tomb Raider, así que se da por hecho que habrá muchos gamers entre el público.

De todas formas, para que sea un taquillazo, no basta con los seguidores del videojuego. Hasta ahora, el marketing ha consistido en teasers en las redes sociales para seducir a los fans, memes relacionados con los días de concienciación nacional y, algo bastante perturbador, un número de teléfono al que enviar un mensaje de texto (puede que recibas una misteriosa respuesta... o puede que no).

Hasta ahora, no han puesto toda la carne en el asador en términos de marketing, así que hemos analizado cómo Borderlands podría llegar a más espectadores. Hemos elaborado un informe en Affinio para estudiar posibles colaboraciones y hemos descubierto un importante intercambio de público con la bebida energética G FUEL, una marca que se autodenomina como la bebida energética número uno de los gamers. ¿Por qué no combinar una bebida energética con temática gamer y una película de alto octanaje? A todos les gustan las bebidas con una marca distintiva.

Otra opción podría ser colaborar con Doritos, una de las marcas de aperitivos más importantes y cuya presencia en las redes es sinónimo de diversión. De hecho, Doritos también tiene una gran conexión con los gamers y, al mismo tiempo, llega a un público mucho más amplio. Ya colaboraron con el esperadísimo juego de Xbox Starfield para crear bolsos del videojuego para los fans acérrimos que quisieron celebrar semejante efeméride con un pequeño recuerdo. Xbox trabajó, además, con Mountain Dew y Rockstar Energy para ofrecer a los gamers el mejor combustible posible.

Wicked

Estamos casi seguros de que Wicked será un auténtico bombazo el próximo noviembre, con Cynthia Erivo y Ariana Grande al frente de esta memorable producción. La película ha estado unos cuatro años en proceso de producción y los primeros anuncios respecto al elenco se hicieron en noviembre de 2021. Los fans ya no caben en sí de impaciencia; se rumorea que la película incluye nueva música y que el presupuesto para CGI ha sido astronómico. Wicked, la película, fue todo un pelotazo durante la Super Bowl de 2024, cuando los espectadores pudieron ver por primera vez a Elphaba y Glinda en acción, así como la deslumbrante aparición de Oz.

Faltan muchos meses para que llegue a las salas, por lo que la campaña de marketing aún mantiene una actividad relativamente baja, pero estamos convencidos de que el equipo de marketing no escatimará en recursos para este importante estreno. Por supuesto, tenemos algunas ideas respecto a interesantes colaboraciones que podrían plantearse... y se las daremos gratis (aunque si quieren regalarnos entradas para el estreno, las aceptaremos con gusto).

Teniendo en mente los segmentos de los melómanos y el hecho de que el público de Wicked tiene 42 veces más probabilidades de usar Spotify habitualmente, no es de extrañar que Spotify apareciera en nuestro informe de Affinio como una posible colaboración. Nos gustaría ver a Wicked colaborar con Spotify para crear páginas de la película, organizar una fiesta para escuchar en exclusiva la banda sonora de Wicked antes del estreno, de modo que los fans se vayan poniendo en situación, o incluso dar la opción de escuchar las listas de reproducción de Glinda y Elphaba.

Otro intercambio de público que no estaría nada mal podría darse con Haus Labs, la marca de belleza de la simpar Lady Gaga. Haus es conocida por sus atrevidos pigmentos y su orientación artística, además de ser una marca innovadora y libre de crueldad animal. Tal vez el equipo de Wicked podría coger una hoja del libro de Colourpop y trabajar con Haus Labs para crear una línea exclusiva de maquillaje de labios y ojos inspirado en Wicked para que los fans creen sus propios looks y aprovechar así el entusiasmo generado, algo parecido a lo que sucedió con los fans que se disfrazaron para ver The Eras Tour o Barbie en los cines. Para ganarse definitivamente al público, Wicked podría incluso enviar cajas de maquillaje exclusivas para que los influencers compartan sus propios vídeos de GRWM (get ready with me).

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