¿Cómo te gusta pasar tus vacaciones? ¿En la playa con un cóctel o en una vibrante ciudad llena de nuevos lugares que explorar? Independientemente de cómo te guste relajarte y desconectar, las opciones son infinitas y las oficinas de turismo compiten por llamar la atención. Tras la pandemia, el sector turístico ha registrado un auge en los viajes de ocio, con consumidores deseosos de explorar lugares con los que siempre habían soñado.
Pero, ¿cómo los consumidores enfocan sus planes de vacaciones en 2023? Echemos un vistazo a algunas de las tendencias y estadísticas clave del sector:
- Según este informe, el repunte de los viajes está siendo impulsado por los viajeros de ocio, con consumidores que gastan a “ritmos sin precedentes” en vacaciones de ensueño.
- Con esto en mente, parece que los consumidores quieren ir a lo grande o no ir, con aventuras como safaris, destinos tropicales o las maravillas del mundo, que parecen ser una gran tendencia de viaje en 2023.
- Los consumidores también parecen querer viajar con flexibilidad, visitando varios destinos o ciudades a la vez... y no necesariamente reservan solo hoteles de lujo. AirBnB apunta que una de cada cinco noches reservadas en su plataforma forma parte de una estancia de larga duración.
- Dicho esto, parece que las vacaciones locales han llegado para quedarse. Además de reservar un viaje único, alrededor del 86% de los consumidores también planea un viaje nacional en los próximos 12 meses, lo que les ofrece la oportunidad de escapar de la rutina diaria sin sacar el pasaporte.
- Como mencionamos en nuestro reciente artículo sobre Disney World, los programas de televisión influyen en los planes de viaje de los consumidores. Conde Nast Traveller apunta que el 40% de las personas han reservado un viaje inspiradas por su programa favorito. ¿Cómo pueden las oficinas de turismo capitalizar esto?
Todo está por decidir en el sector de los viajes. A pesar de la crisis del coste de la vida que azota a algunos países, los consumidores no están dispuestos a transigir en la forma de pasar sus días de vacaciones. Esto se refleja en el crecimiento del sector, ya que se espera que los ingresos del turismo mundial superen los 8,6 billones de dólares este año.
En nuestro artículo destacado de este mes, analizaremos cómo los equipos de marketing de destinos están elevando sus apuestas. Tanto si te dedicas a este negocio como si quieres dar un giro a tu propia estrategia, tenemos inspiración para todos.
¿Quién conformará el mercado de los viajes en 2023?
Sabemos que existe la oportunidad de llegar a estos consumidores ávidos de viajes, pero queríamos saber dos cosas concretas: ¿quiénes conforman el mercado turístico? ¿Y qué destinos o prioridades encabezan su lista para 2023 y más allá?
Para ayudarnos a profundizar en estas cuestiones y analizar cómo las marcas pueden adaptar eficazmente sus estrategias de marketing para llegar a este público, hemos creado un informe de afinidad basado en palabras clave de las bios como “aventura”, “viajes” y “aire libre”, así como en los seguidores de grandes marcas del sector como aerolíneas, hoteles y webs de reservas. Hemos aplicado estos criterios a nuestra oferta de plataformas disponibles, incluido Meta a través de SOPRISM, nuestra reciente adquisición, y hemos podido identificar una audiencia de unas 250.000 personas de todo el mundo.
En términos generales, nuestra audiencia se divide casi al 50% entre hombres y mujeres, con una proporción ligeramente superior de hombres. Aunque aproximadamente una cuarta parte se encuentra en Estados Unidos, podemos ver que los viajes son un interés universal, con Reino Unido, India, Canadá y México como los cinco primeros países. Curiosamente, parece que los grupos demográficos más jóvenes lideran la conversación en torno a los viajes, y los jóvenes de 18 a 24 años representan el 35% de nuestra audiencia total (¿años sabáticos?), pero, por supuesto, también hemos observado bastante participación en el grupo de edad de 25 a 54 años.
En el sector del turismo, una correcta estrategia de gestión y análisis de la presencia en social media nos permite no sólo conocer mejor a nuestro target, sino también definir correctamente nuestros insights, es decir, las oportunidades de venta o de captación de clientes. Podemos adaptar KPIs a un target concreto, analizar su respuesta ante determinados contenidos y definir así por ejemplo el momento concreto para lanzar una campaña, la oferta de un determinado recurso o producto complementario, o apoyar nuestra presencia en un evento de ventas presencial (como pueda ser una feria del sector).” Mayte Vañó Sempere, consultora y formadora de comunicación y marketing.
Aunque podemos hacer algunas suposiciones sobre quiénes son basándonos en datos generales, como saben nuestros lectores habituales, la audiencia no es un monolito. Así que hemos dividido esta audiencia en cinco segmentos menores que nos ayudarán a profundizar en los intereses individuales. Veamos a dónde nos llevan esta vez.
Adictos a las compras 🛍️
- Mientras que nuestro público en general es más masculino, nuestro segmento de adictos a las compras está formado por un 55% de mujeres, de las cuales un 20% reside en Estados Unidos. El público se concentra principalmente en las ciudades, siendo Londres, Toronto y Los Ángeles las principales.
- Lo más interesante de este segmento es su interés por las compras y las experiencias. Les gusta pasar tiempo en escapadas a ciudades, sus compras están enormemente influidas por los amigos y la familia, y las tarjetas de crédito son la forma que más usan para gastar.
- Si observamos quiénes les influyen, vemos claramente su deseo de conocer las novedades y las tendencias. Anthony Bourdain, Bon Appétit, Condé Nast Traveller y muchas influencers, como Karlie Kloss, Gigi Hadid y Chrissy Teigen, se encuentran entre las marcas y cuentas más influyentes para este segmento.
- Como era de esperar, podemos ver que los viajes son, con diferencia, el mayor interés de este segmento. Pero, dentro de esto, los hoteles son los que más interés despiertan, muy por encima de los destinos, los viajes especializados y las guías turísticas en cuanto a sus intereses generales.
- ¿Qué podemos decir de este segmento? Les gusta gastar tiempo y dinero en las cosas buenas de la vida, por lo que dan prioridad a los hoteles de 5 estrellas, las experiencias gastronómicas y las buenas conexiones urbanas frente a las escapadas a la playa o los viajes de aventura.
Mejores amigas en el extranjero 👯♂️
- Otro segmento dominado por las mujeres, a las que les encantan las redes sociales. Su forma favorita de pasar sus días de vacaciones es con los amigos íntimos y la familia, y planean escapadas emocionantes al nuevo destino de moda.
- Este deseo de estar en los lugares que son tendencia destaca tanto en las cuentas que más les influyen como en sus afinidades con medios. Kim Kardashian ocupa el primer puesto entre las marcas e influencers, seguida de cerca por P!nk, Taylor Swift, Selena Gomez y otros conocidos personajes. En cuanto a afinidades con medios, destacan las Kardashian, Paris Hilton, MTV News y E! News aparecen como canales principales, por lo que está claro que este segmento está alineado con la cultura popular.
- En cuanto a su mentalidad como compradores, es mucho más probable que este público se deje influir por las redes sociales que la población general (un 73% frente a un 43%). También son mucho más propensos a hacer compras espontáneas, probablemente debido al impacto de las redes sociales y de los influencers a los que siguen.
- Nuestro análisis de este segmento con IBM Watson respalda claramente toda esta información. Este segmento se define como sociable, servicial y peculiar, impulsado por un deseo de conexión. Son extrovertidos y seguros de sí mismos, disfrutan de la compañía de otros, y es probable que sean bastante hedonistas: sienten sus deseos con fuerza y es mucho más fácil que los intenten cumplir.
- Su naturaleza de mariposa social brilla en las plataformas de internet en las que pasan el tiempo. TikTok, Instagram, Spotify y Snapchat son lugares en los que suelen estar. De hecho, es 2,7 veces más probable que tengan cuenta en TikTok que la población general.
Exploradores culturales 🤠
- A continuación, tenemos nuestro segmento de exploradores culturales. Este grupo se interesa por la intersección entre los viajes y su amor por la religión y la cultura. Según las palabras clave de sus bios, buscan aventuras cuando salen al extranjero.
- Este segmento es ligeramente más masculino y también uno de los más jóvenes. La franja de edad de 18 a 34 años constituye la mayoría de esta audiencia, alrededor del 60%. También es probable que tengan estudios universitarios y trabajen en puestos administrativos.
- Si bien podemos ver que están por todo el mundo, aparecen más países de Oriente Medio entre este grupo, incluidos Pakistán, Indonesia y Bangladesh. Las principales ciudades para sus miembros son Dacca, Karachi, Nairobi y Hong Kong.
- Lo más interesante de esta audiencia es su gran variedad de intereses e influencers. Marcas de viajes como Zagat y TripAdvisor aparecen entre sus principales influencers y marcas, pero también vemos a gente como Stephen Fry y Neil Patrick Harris, junto a marcas de moda como Chanel y Victoria's Secret.
- En cuanto a los factores que influyen en sus compras, sus amplios intereses también afectan a cómo les gusta gastar el dinero. Es muy probable que compren basándose en el boca a boca de amigos y familiares, pero también vemos que los anuncios por internet y las redes sociales aparecen como factores de compra clave. No cabe duda de que merece la pena probar los anuncios dirigidos con este segmento.
- Pero, ¿dónde podemos llegar a ellos? Este segmento tiene 4 veces más probabilidades de usar Twitch que el público general, y 3 veces más que usar Twitter.
Turistas de lujo 🧖🏾♀️
- Este segmento es pura satisfacción. Quieren pasar los días de vacaciones que tanto les ha costado ganar desconectando y dedican gran parte de su tiempo a buscar el lugar perfecto para hacerlo. Las cuentas más influyentes para este público reflejan esta consideración a la hora de comprar: New York Times Travel, Guardian Travel, Times Travel, Condé Nast Traveller, USA Today Travel. Consultan muchos recursos antes de tomar una decisión.
- Otros factores que influyen en sus compras son los amigos y la familia: ¿dónde fuiste el verano pasado? ¿Qué hotel recomendarías? E, igualmente, nombres de marcas. Parece que las marcas de viajes más prominentes, con críticas estelares y una base de clientes establecida, les son más atractivas que un AirBnB desconocido.
- Está claro que este público también está influido por las ✨vibras✨. Este segmento pasa gran parte de su tiempo en internet, en redes sociales como Pinterest e Instagram, probablemente porque están preparando el tablero de vacaciones perfecto y navegando por los perfiles de sus amigos para ver dónde han ido recientemente.
- Y, lo que es más importante para este segmento, nuestros datos de IBM Watson muestran que la independencia y la consecución del éxito guían lo que hacen y cómo se comportan. Se guían por objetivos y tienen una gran ética del trabajo, lo que significa que siempre buscan oportunidades para mejorar. Esto hace que las escapadas a balnearios, los retiros de bienestar y las vacaciones culturalmente enriquecedoras les resulten mucho más atractivas que un complejo de 3 estrellas con todo incluido.
- Más allá de las redes sociales, ¿cómo pueden las marcas llegar a ellos? La publicidad es clave aquí. Además de apostar por espacios en las publicaciones de viajes clave de las que hemos hablado antes, los marketers podrían considerar la posibilidad de complementar la aparición en la prensa con anuncios o colaboraciones con marcas como New York Times Travel, Huffington Post, Rough Guides o National Geographic.
Fiesteros 💃🏻
- Por último, tenemos a nuestros fiesteros. A este segmento le encanta la música, bailar y relacionarse con los demás. También se diferencian de nuestros demás segmentos en lo que se refiere a ubicación: los consumidores de México y España representan casi el 60% de la audiencia total. Esta audiencia es mucho más joven: el grupo de 18 a 24 años supone el 36% de este segmento.
- Palabras clave como “música”, “viaje” y “vida” ocupan un lugar destacado en las bios de este segmento. Este deseo de pasarlo bien también se refleja en los influencers y marcas a los que siguen, con muchos músicos, personajes mediáticos y marcas de entretenimiento como Cinemex y Cineteca Nacional entre los 10 influencers que más siguen.
- En cuanto a su mentalidad a la hora de comprar, son un 82% más propensos a gastar con tarjetas de crédito, y tanto los amigos y la familia como las redes sociales influyen mucho en sus decisiones de compra. Sin embargo, su enfoque despreocupado y divertido hacia los viajes no refleja necesariamente su personalidad. Son menos propensos a hacer compras espontáneas que la población en general y sus elecciones están motivadas por un deseo de estabilidad.
- Este segmento es un poco más difícil de alcanzar que los otros, ya que pasan gran parte de su tiempo socializando en canales sociales cerrados, como WhatsApp y Telegram. Sin embargo, su amor por la música hace que Spotify y SoundCloud también ocupen un lugar importante para este grupo, lo que supone una oportunidad para llegar a ellos en su día a día.
- La pasión de este segmento por la música y el baile también influye en CUÁNDO están online. Es más probable que esta audiencia se conecte tarde por la noche, entre las 18:00 y las 5:00 de la madrugada. ¿Por qué importa esto? Si estás pensando en utilizar anuncios de pago en plataformas como Spotify o YouTube, quizá debas considerar la posibilidad de distribuirlos por días para llegar a tu audiencia en sus horas pico de escucha.
- Cómo los profesionales del marketing turístico dan nueva vida al sector de los viajes
Ahora que hemos analizado la enorme audiencia potencial del sector de los viajes, echemos un vistazo a algunas de las campañas más creativas de los últimos años. Hemos buscado por todo el mundo y hemos destacado campañas de Islandia, Grecia, España, Suecia y Austria. ¡Haz las maletas y vamos!
“Out-Horse Your Inbox” – Visit Iceland
Nada arruina unas vacaciones como el trabajo. Por eso nos encanta esta campaña de Visit Iceland, que da un toque divertido al marketing turístico habitual. Esta campaña se inspiró en una encuesta mundial realizada por su equipo, según la cual el 55% de las personas consultan a diario su correo electrónico del trabajo mientras están de vacaciones (nosotros también somos culpables).
Con esta campaña, Visit Iceland nos anima a decir “no” al email de trabajo y a pasar un tiempo disfrutando de sus bellos paisajes. Solo hay que visitar su web, elegir un caballo que se ocupe de nuestra bandeja de entrada mientras estemos fuera y a desconectar. La campaña se apoya en un gran impulso en redes sociales y en contenido en vídeo adicional, como la forma en que enseñaron a los caballos a responder a los correos electrónicos del trabajo.
Esta campaña tan encantadoramente absurda también se toma la molestia de destacar las razones por las que deberíamos visitar Islandia, es decir, cosas que leer mientras los caballos se ocupan de nuestra bandeja de entrada. Es posible que reconozcas escenas de The Witcher y Juego de Tronos en sus materiales promocionales, lo que encaja perfectamente con la tendencia actual de visitar países de nuestras series de televisión favoritas.
“You Will Want To Stay Forever” – Greek National Tourism Organisation
Desde la pandemia, Grecia se ha centrado en tentar a los turistas para que vuelvan a sus preciosas playas e idílicas islas. Esto culminó en la creación de su nueva campaña: “All You Want is Greece”. Cuando se lanzó por primera vez, consistía en varios vídeos de 30 segundos que destacaban los innumerables atractivos del país y su rico patrimonio cultural.
En 2022, pasaron al siguiente nivel con “You Will Want To Stay Forever” (Querrás quedarte para siempre). Esta encantadora campaña sitúa la narración de historias en el centro, con Otto, un turista austriaco que viene a saborear el verano griego y acaba quedándose para siempre. Un sueño. ¿Y lo mejor? Esta campaña está basada en una historia real.
También encaja perfectamente con la percepción general de Grecia como una escapada idílica para muchos turistas. El hashtag #AllYouWantIsGreece ha sido adoptado con entusiasmo tanto por viajeros como por oriundos, que lo usan para compartir vistas impresionantes y lugares declarados Patrimonio de la Humanidad.
El ministro de Turismo de Grecia, Vassilis Kikilias, afirmó: “Dado que Grecia es una de las cinco marcas turísticas más fuertes del mundo, con atracciones famosas, este año hemos optado por centrarnos en los sentimientos que generan las visitas a nuestro país. Una historia real inspiró la nueva campaña promocional que proyecta Grecia en el extranjero. Cuenta, a través de la narración, la historia de un viajero que en un principio visitó nuestro país de vacaciones, pero que, movido por la serenidad, la sencillez y la belleza que experimentó, acabó quedándose para siempre, para trabajar, tener una familia en Grecia y, en definitiva, cambiar su vida para siempre”.
"No hay alegría pequeña" – Turismo de Andalucía
La siguiente en nuestra lista de brillantes campañas de marketing de destinos es un viaje a nuestro país de origen, España. “No hay alegría pequeña”, de Turismo de Andalucía, fue coronada como ganadora del Gran Premio en el Terres Travel Festival, el concurso de turismo y cine de viajes.
La campaña se centra en un musical, protagonizado por el actor Antonio Banderas, que cuenta la historia de Andalucía, y pretende atraer a viajeros de todas las edades y condiciones sociales. Se centra en la idea de encontrar la alegría de la vida, lo que resulta especialmente intenso tras la pandemia, cuando la mayoría de la gente ha sufrido confinamientos y la imposibilidad de dedicar tiempo a hacer cosas que antes amaban.
Al centrarse en la alegría del destino, esta campaña consigue situar a Andalucía en el centro del mensaje. Si se combina esto con la impresionante presencia de Turismo de Andalucía en las redes sociales y su compromiso con la promoción de su región, entre lo que se incluyen actualizaciones mensuales sobre lo que se puede hacer en Andalucía en diferentes épocas del año, tenemos una campaña siempre activa que celebra la belleza de este destino los 365 días del año.
“The Way To Your Heart Is Through Your Stomach” - Vienna tourism
Desde playas bañadas por el sol hasta una gastronomía exquisita, nuestra última campaña nos lleva a Viena, Austria. Esta campaña surrealista de la Oficina de Turismo de Viena aprovecha uno de los aspectos más agradables de las vacaciones: la oportunidad de probar nuevos tipos de cocina.
En “The Way To Your Heart Is Through Your Stomach”, Viena recurre al viejo tópico de que el camino al corazón de una persona pasa por su estómago para dar permiso a los turistas para satisfacer sus apetitos, literal y metafóricamente. Esto les permite situar la reputación culinaria de la ciudad, además de algunos de sus museos y monumentos más bellos, en el centro de su mensaje.
La campaña gira en torno a un cortometraje de seis minutos, en el que un estómago deja a su humano obsesionado con el gimnasio para vagar por las calles de Viena. Visita muchos destinos emblemáticos y prueba muchas comidas deliciosas, incluida una tarta Sacher en su habitación de hotel, antes de reunirse finalmente con su humano para una deliciosa comida en un restaurante vienés. ¿El mensaje final? “La forma más bella de quererse a uno mismo es darse un capricho”.
El director de la campaña, Nobert Kettner, destacó lo siguiente: “Los verdaderos momentos de satisfacer un capricho son cada vez más escasos hoy día, ya que nos perdemos en debates interminables sobre el amor propio, la aceptación y la positividad corporal. La cultura vienesa lleva cientos de años cuestionando los ideales sobre los cuerpos. Pensamos que ya era hora de abrazar las consecuencias del amor propio. El vientre es una figura heroica que al final llega a una conclusión: solo si te amas a ti mismo, puedes darte un verdadero capricho. Sin vergüenza. Sin juicios”.
Conclusiones clave
Con algunas campañas extrañas y a la vez maravillosas como guía, ¿qué hemos aprendido y cómo puedes aplicar estas lecciones a tu propio marketing en 2023? Recapitulemos.
- Piensa más allá del producto – Como profesionales del marketing, podemos quedarnos atrapados en las numerosas características prácticas de un producto. Para una agencia de viajes, esto puede tratarse de cosas como espacio extra para las piernas o traslados de lujo desde el aeropuerto. No te pierdas en los detalles y piensa más allá del producto, en la experiencia: ¿cómo se sentirán los consumidores? Por ejemplo, un traslado de lujo desde el aeropuerto puede hacerles sentir VIP y bien atendidos. Incorpora los sentimientos a tus campañas para crear una conexión real y emocional con tus clientes.
- No tengas miedo de sobrepasar los límites – Como demuestran los casos de Islandia y Viena, a veces merece la pena comportarse de forma rara. Reconocer que el trabajo puede arruinar las vacaciones puede parecer arriesgado, pero es una experiencia universal con la que todo el mundo puede identificarse. Una barriga andante puede producirles vergüenza ajena a algunos, pero es un recordatorio de que las vacaciones son un momento para dejarse llevar un poco y experimentar todo lo que el destino tiene que ofrecer sin culpa. Piensa en dónde podrías sobrepasar los límites y crear campañas que realmente generen un impacto.
- Busca la autenticidad en tus mensajes – Decenas de informes de consumer insights demuestran que la autenticidad es la clave. Lo que queda claro de las campañas que hemos analizado es que la autenticidad brilla en todos sus mensajes. Sin sonrisas falsas ni familias cursis haciendo cosas cliché en el extranjero. Cada campaña se centra en historias genuinas y paisajes reales que inspiran emoción y deleite. El ejemplo más literal es el de Grecia, que basó su campaña en una historia real.
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