Redes sociales y segmentación... ¿la pareja perfecta? Estuvimos encantados de organizar un webinar en colaboración con The Social Intelligence Lab, haciendo una muy necesaria y profunda inmersión en el mundo de la segmentación. A través del debate y de casos de éxito exploramos por qué los datos sociales son el arma secreta en tu arsenal para la segmentación.
A Javier Burón (CEO de Audiense) le acompañó un panel de expertos compuestos por David Boyle (CEO de Audience Strategies), Nisa Bayindir (EVP Behavior Science en Pulsar) y Adam Abu-Nab (anteriormente Head of Social Intelligence en OMD, ahora Director Global de Data & Analytics en OLIVER Agency). ¡Aquí están los aprendizajes clave del evento!
Una encuesta de Forrester reveló que solo el 60% de las empresas realizan algún tipo de segmentación. Sabemos que es fundamental comprender a nuestras audiencias, pero, francamente, muchos de nosotros simplemente no tenemos tiempo. ¿Por qué ocurre eso?
Los tres participantes estuvieron de acuerdo en que la segmentación tradicional es costosa, requiere mucho tiempo y es lenta. Ahí es donde entran en juego los datos sociales. Según David, "los datos sociales son una gran parte de cómo segmentar los consumidores de manera rápida y sencilla", además de hacerlos accesibles en todos los niveles de tu negocio. Las herramientas basadas en inteligencia artificial están diseñadas para proporcionar más rapidez y eficiencia, sin agotar el tiempo ni los recursos.
Por otro lado, los especialistas en marketing deben ser conscientes de los potenciales peligros. La segmentación excesiva fue identificada como un problema importante: las marcas deben ser conscientes de que restringir tanto su alcance puede hacer que sus audiencias se vuelvan irrelevantes. Con demasiados segmentos, explicó Nisa, “comienzan a aparecer superposiciones, y donde hay superposiciones, la acción se pierde”.
Adam agregó que cuando tienes demasiados segmentos con los que jugar, te enfrentas a "inmensos desafíos" para activarlos, desde mensajes dinámicos creados a medida hasta llegar a los mercados globales. Para que la segmentación social funcione a tu favor, debes considerar las reglas básicas de la segmentación del marketing: ser medible, accesible, sustancial, diferenciable y procesable.
Sobre esta base, quizás lo más importante para muchas marcas es la forma en que los datos sociales revelan tendencias culturales y sociales, lo que les permite profundizar en la comprensión de lo que hace que sus audiencias ideales conviertan. Descritas como un "mundo salvaje de consumidores" por Nisa, las redes sociales son como "ir de safari", lo que te posibilita descubrir cómo las personas interactúan con las marcas y mantenerte al tanto de los cambios en la dinámica de los consumidores.
Adam nos guió a través del proyecto “Living Personas”, dirigido por OMD, en el que superponen la comprensión de la audiencia en segmentos existentes con hipótesis construidas desde cero para ayudar a unir a las personas. Esto implica mirar a las audiencias en su contexto y comprender los comportamientos en relación con el producto, el sector o la marca, junto con sus intereses personales y relevancia cultural. Esto puede ayudar a destacar los matices y los puntos claves de las buyer personas, para crear campañas que tengan relevancia contextual y personal.
Nisa estuvo de acuerdo en que "ahora es el mejor momento para adoptar la segmentación de consumidores a través de la inteligencia artificial porque: a) es en tiempo real y b) cambia a medida que se desarrolla", lo que la convierte en una herramienta con visión de futuro que ayuda a las marcas a aprovechar los comportamientos y las tendencias, así como desarrollar sus metodologías de investigación para un enfoque de segmentación más sólido.
La velocidad y la inteligencia de los datos sociales tienen el poder de extraer insights que influyan la dirección que vaya a tomar tu estrategia general de marca. Un enfoque dinámico es importante, según Adam, pero "el desafío con la IA es que cuando estás mirando conversaciones [sociales], se necesita mucho filtrado manual". Ahí es donde herramientas como Audiense pueden ayudar, conectando tendencias de comportamiento y afinidades para aplicar una rica capa de insights.
Nisa señaló que los insights de la segmentación tradicional "capturan un momento en el tiempo", idealmente a intervalos trimestrales, pero a veces, incluso periodos más largos. Pero agregando los datos sociales a la a la combinación de metodologías, las marcas pueden crear productos, servicios e innovaciones que realmente causen impacto. Nisa presentó un fascinante caso de éxito para la red de televisión NBC, en el que utilizaron datos sociales, combinados con segmentos de audiencia existentes, para comprender los temas de interés. Pudieron identificar los temas de tendencia entre sus segmentos de audiencia, con las que guiaron su programación.
David también compartió un interesante caso de éxito en el que un minorista creó 10 segmentos de clientes, definidos por datos sociales, que dieron forma al lenguaje de cómo pensaban acerca de los clientes: el lenguaje de la segmentación "pasó a formar parte de la cultura", lo que en última instancia hizo que "cada pequeña decisión fuera algo más inteligente”. Las herramientas de inteligencia de audiencias impulsadas por IA pueden extraer insights que te permitirán crear segmentos ricos en datos.
Entonces, ¿qué podemos aprender? “La innovación y el impacto reales provienen del uso de la segmentación para impulsar la estrategia, no solo las tácticas”, afirma David. En los tres casos de estudio, quedó claro que la segmentación va más allá de las campañas de marketing: es una herramienta fundamental para impulsar la innovación en tu negocio.
La inteligencia de audiencias y los datos sociales hacen que la identificación de segmentos y la comprensión de su comportamiento sea rápida y accesible. Prueba Audiense Insights de forma gratuita.