¿Cuándo fue la última vez que apoyaste a una pequeña empresa? Tal vez entraste a tomar algo en la cafetería del barrio, te hiciste con un jersey en esa tienda vintage que te recomendó tu amiga o adquiriste una bolsa de galletas para perros en una nueva boutique de productos para mascotas.
Las pequeñas empresas, o pymes, se están convirtiendo rápidamente en el alma de las comunidades de todo el mundo, pero no es tarea fácil. Crean puestos de trabajo a nivel local y facilitan el contacto entre las personas, pero se enfrentan a la competencia de las grandes empresas y los centros comerciales. Esto es especialmente cierto en internet, ya que los consumidores probablemente acudirán primero a Amazon para buscar productos.
En este artículo, queremos arrojar luz sobre las pymes del sector retail para descubrir su impacto online y qué aspectos podrían mejorar. Pero primero, dediquemos un momento a analizar su situación:
- Existen 33,2 millones de pymes en Estados Unidos y alrededor del 11% de ellas se dedican al sector de la venta al por menor. En el Reino Unido, hay aproximadamente un cuarto de millón de pymes dedicadas al comercio minorista.
- Aunque los tiempos son difíciles y el 50% de los propietarios de pymes declaran trabajar más horas que en el pasado; este esfuerzo está dando sus frutos, ya que el 23% esperan un mayor volumen de venta este año que el anterior.
- La gente está interesada en apoyar a los pequeños comercios de barrio. Las investigaciones muestran que el gasto de los consumidores en pequeñas empresas aumentó un 59% durante el primer fin de semana de diciembre, lo que concuerda perfectamente con la iniciativa Small Business Saturday de AMEX.
- Las pymes dedicadas a la venta al por menor han logrado utilizar la tecnología en su beneficio. Alrededor del 70% tienen una tienda electrónica además de una tienda física y el 70% han recurrido a plataformas externas.
- Además, en un estudio realizado entre 2000 pymes de comercio minorista, el 72% declararon que obtienen casi la mitad de sus ingresos mediante la venta en internet.
Como comentamos en un artículo reciente, el marketing digital permite a las marcas reunir datos importantes que ayudan a crear campañas más eficaces. Para las pymes minoristas, esto puede marcar una gran diferencia en su estrategia de marketing y generar ingresos en lugares nuevos y sorprendentes.
Hazte con una taza de café en la cafetería de tu barrio y descubre cómo los pequeños comercios pueden convertirse en un David moderno en un mundo lleno de Goliats del retail, gracias a los inspiradores ejemplos de Gymshark y Chewy.
¿Cómo es la comunidad #shopsmall?
Para estudiar el posible público de las pymes del sector retail que desean aumentar sus ventas y llegar a más clientes online, hemos decidido analizar a las personas que usan el hashtag #shopsmall (la etiqueta oficial de Small Business Saturday que se utiliza en todo el mundo) y dividirlas en segmentos pequeños. Puedes ver el informe completo aquí. Antes de analizar detalladamente los segmentos más relevantes, echemos un vistazo a la audiencia general para ver qué ideas podemos extraer.
Al analizar al público en su conjunto, observamos que tanto los hombres como las mujeres tienen interés en comprar en pequeños comercios, aunque ellos suponen una ligera mayoría (el 55%, frente al 45% de mujeres). Dado que las iniciativas #shopsmall y Small Business Saturday las puso en marcha American Express en Estados Unidos, tiene sentido que el 44% del público total se encuentre en ese país, aunque cada vez vemos más interacciones en Reino Unido y Canadá (con un 26% y un 8% del público total respectivamente). De hecho, Londres aparece como la ciudad más destacada para nuestro público, con un 6%, seguida de cerca por Chicago, Los Ángeles, Toronto y Washington.
Si quieres crear fantásticas campañas de marketing digital para pymes, debes comprender en profundidad cómo es tu público. Al fin y al cabo, tu audiencia no es un monolito. Según nuestro informe de afinidades, hay seis segmentos de personas que hablaban sobre el Small Business Saturday, y hemos decidido centrarnos en los tres más relevantes:
- Arte y música 🎨
- Comunidad local ✨
- Libros y manualidades 📚
Arte y música 🎨
- Es el segmento más numeroso del público de #shopsmall y está compuesto de hombres y mujeres casi a partes iguales, siendo los hombres ligeramente mayoritarios (55%). También vemos que casi el 50% del público se compone de personas de entre 25 y 34 años y el 60% reside en Estados Unidos. Chicago y Los Ángeles son las dos ciudades principales en este segmento, lo que indica que gran parte de la actividad de #shopsmall se da en zonas urbanas, más que en poblaciones rurales.
- Como puedes deducir del nombre, a este segmento del público le interesa especialmente el arte y la música. Si nos fijamos en sus influencers, vemos que tres de las cinco cuentas principales están relacionadas con el sector de la música, como Drizzy, Wiz Khalifa y Rihanna. Más abajo en la lista, aparecen también Chris Brown, Lil Wayne y Selena Gomez, junto a influencers como Kim Kardashian y Kylie Jenner.
- Si nos fijamos en otros tipos de intereses, vemos que los deportes y el entretenimiento aparecen como los segmentos más destacados, con un interés especial en el baloncesto (los principales influencers están relacionados con la NBA) y en las películas. ¡Este público es muy aficionado al cine!
- ¿Qué les anima a comprar? Según IBM Watson, las personas de este segmento pueden definirse como dispuestas a ayudar, sociales y expresivas, lo que se refleja en los factores que les influyen a la hora de comprar. Vemos que es mucho más probable que les influya el boca a boca de amigos y familiares, en lugar del nombre de la marca o la publicidad en internet.
- ¿Dónde pasa el tiempo este segmento? En comparación con el público general, este grupo es 34 veces más propenso a usar Pinterest, 27 veces más a usar TikTok y 17 veces más a usar Reddit. Esto indica que les motiva lo visual y que les gusta debatir temas con otros miembros de la comunidad.
Comunidad local ✨
- A continuación, hemos analizado el segmento que llamamos “comunidad local”. Tiene más o menos el mismo número de hombres que de mujeres, pero la principal diferencia con el segmento anterior es su ubicación geográfica. El 80% del total se encuentra en el Reino Unido y el 6% en Irlanda, siendo Londres, Manchester, Yorkshire, Dublín y Glasgow las principales ciudades.
- Si nos fijamos en los influencers que influyen a este público, vemos una mezcla de celebrities, comentaristas y políticos. Por ejemplo, encontramos a personalidades de los medios como Martin Lewis, Carol Vorderman, Gary Lineker, Susan Dent, Stephen Fry y Deborah Meaden junto a políticos y organizaciones como NHS Million, una cuenta que presta apoyo a los empleados del Servicio Nacional de Salud (NHS) del Reino Unido.
- ¿Qué les hace sentir parte de una comunidad? Según IBM Watson, tanto la independencia como la ayuda a los demás guían gran parte de lo que hace este segmento. Son personas simpáticas, analíticas y activas y, curiosamente, piensan bien de los demás y confían en la gente fácilmente. Todo esto, combinado con la empatía, significa que son compasivas y tienen una mentalidad comunitaria.
- Si nos fijamos en el tipo de medios que consumen, vemos que les gusta mantenerse informados y que aparecen de forma destacada varias fuentes de información, como BBC News, Sky News y BBC Question Time. Pero también vemos otras fuentes más centradas en el ocio, como BBC Springwatch, BBC Radio 4, Financial Times y Private Eye.
- ¿Cómo puedes llegar a ellos online? En comparación con el público general, este segmento tiene 17 veces más probabilidades de usar LinkedIn y 8 veces más de leer contenido en Medium. También son muy populares las plataformas de audio como SoundCloud y Spotify.
Libros y manualidades 📚
- El último segmento es el de los libros y manualidades. Al igual que los demás, contiene aproximadamente el mismo número de hombres que de mujeres, aunque en este caso hay una ligera mayoría de mujeres. Alrededor del 40% del total se encuentra en Estados Unidos, el 26% en el Reino Unido y el 8%, en Canadá. Londres es la ciudad más destacada, seguida de cerca por Toronto y Los Ángeles.
- Si nos fijamos en sus influencers, vemos una interesante mezcla de escritores, músicos y artesanos como joyeros, vidrieros e incluso bailarines. Lo que más destaca del análisis de este segmento es la mezcla de creatividad y cultura que parece influirles.
- Esto plantea la siguiente pregunta: ¿qué rasgos de personalidad tienen en común las personas de este segmento? Según los datos de IBM Watson, sus decisiones se basan en el deseo de expresión personal. Les gusta ayudar, son analíticos, expresivos y más fáciles de complacer que otros segmentos. Además, son prudentes a la hora de tomar decisiones, ya que se toman un tiempo para analizar las opciones detenidamente. Ante todo, les parece mal aprovecharse de los demás en beneficio propio, lo que concuerda con la filosofía de comprar en pequeños comercios y evitar las grandes marcas que tal vez lleven a cabo prácticas poco éticas para lograr mayores ganancias.
- Como cabría esperar, las amistades y la familia influyen mucho en este segmento a la hora de comprar, pero curiosamente, este público también responde bien a la publicidad online y las redes sociales. Esto sugiere que si proviene de las marcas adecuadas la publicidad será bien recibida, especialmente si genera conciencia sobre las pequeñas empresas y las causas que les importan.
- ¿Dónde puedes conectar con el segmento de los libros y las manualidades? Lo cierto es que estas personas utilizan menos redes sociales que el consumidor medio, pero, curiosamente, es 37 veces más probable que usen Pinterest. Esto significa que una presencia cuidada en Pinterest o algunos anuncios estratégicos en esta plataforma podrían dar muy buenos resultados para las pymes del retail.
Cómo están logrando impacto online Gymshark y Chewy gracias al marketing digital inteligente
Hemos examinado los datos cuidadosamente para obtener información procesable sobre diferentes tipos de consumidores comprometidos con el pequeño comercio. Ahora, es momento de traducir esa información en acciones, o al menos, de comprender cómo algunas de las pymes de venta al por menor más inteligentes están dejando huella en internet. Para ello, analizaremos tres marcas muy diferentes: Gymshark y Chewy.
Gymshark
Gymshark se lanzó en 2012 y, a lo largo de la última década, ha pasado de ser una pequeña startup a convertirse en una potencia internacional con casi 1000 empleados. Aunque técnicamente ya no es una pyme, antaño fue una pequeña empresa que intentaba competir con marcas como Nike y Adidas. ¿Cómo? Con el marketing de influencers.
Cuando empezó en Instagram, Gymshark se dio cuenta rápidamente del poder de los influencers y, desde entonces, se ha pasado a plataformas como TikTok, YouTube e incluso Spotify. No se trata solo de enviar ropa gratis a los influencers más importantes; Gymshark entendió de manera intuitiva que era necesario crear una comunidad. Por suerte, entre los entusiastas del fitness ya existe un fuerte sentido de comunidad que se centra en el apoyo, el bienestar y el objetivo de convertirse en la mejor versión de uno mismo.
Nos gusta especialmente la cuenta de Gymshark en Instagram dedicada a las mujeres, que rinde homenaje a las “mamás musculosas” del mundo y cuestiona los estereotipos sobre las mujeres y el fitness, como que levantar pesas te hace menos femenina, a la vez que las empodera para que se sientan bien con su propio cuerpo y tengan autoestima.
Un gran ejemplo es la reciente campaña #Gymshark66, que se lanzó por primera vez en 2021 en las redes sociales y ha seguido siendo un pilar importante en la estrategia de marketing de Gymshark cada mes de enero. Con la idea de que se necesitan 66 días para crear un hábito, cada año la marca anima a la gente a tratar de cumplir sus objetivos en cuanto a fitness y a compartir su progreso durante 66 días.
Con este reto, Gymshark aprovecha el espíritu de comunidad que anima a sus clientes principales y les une bajo una causa común, colocando a la marca en el centro del viaje del cliente. De este modo, Gymshark va más allá de la técnica de marketing tradicional de presentarte como la solución a los problemas de los usuarios, y consigue que tanto la marca como sus productos se conviertan en parte esencial de la vida cotidiana de los clientes. Además, al incluir un objetivo claro, ofrece a todos los clientes una meta definida por la que trabajar.
Esta campaña, y la estrategia general de marketing de Gymshark, se centran en las colaboraciones auténticas y estratégicas. Esto los coloca en una situación excelente para asociarse, de una manera totalmente natural para su público, con otras marcas que compartan la misma filosofía. Utilizando Affinio, hemos identificado tres marcas que han mostrado una gran afinidad con la actual clientela de Gymshark. Las más interesantes son Fitbit y LA Fitness.
Por ejemplo, Gymshark podría ampliar su clientela potencial asociándose con Fitbit para llegar a personas con un interés más informal por el fitness que están intentando crear un hábito, o incluso a principiantes en busca de asesoramiento. Combinar la ropa deportiva de alto rendimiento con una de las marcas de pulseras de fitness más consolidadas es una combinación perfecta para ampliar la base de clientes. Del mismo modo, Gymshark podría trabajar con LA Fitness para llevar el reto Gymshark66 a sus sucursales durante el mes de enero.
Chewy
Se prevé que el gasto en productos para mascotas alcance casi 188 000 millones de dólares en los próximos cinco años, por lo que los dueños de animales domésticos son una lucrativa fuente de ingresos para las pymes que quieran prosperar en este sector. Hoy en día, los dueños de animales domésticos se preocupan mucho por la alimentación de sus amigos de cuatro patas. Esto ha provocado un gran cambio en el sector, que ahora ofrece cajas de comida por suscripción y golosinas más sanas para animales. Chewy, un ecommerce de alimentos para mascotas, ha logrado destacarse en un mercado hipercompetitivo gracias exclusivamente al marketing digital.
Al carecer de tiendas físicas, ha sido muy importante para esta marca prosperar en los entornos digitales, especialmente teniendo en cuenta que se enfrenta a empresas como Amazon. Por suerte, en 2021 reclutaron al CEO Mark Eamer, que tras casi dos décadas trabajando para Amazon, sabía perfectamente cómo funcionan los Goliats del comercio electrónico.
Según Eamer, Chewy destaca gracias a su excepcional atención al cliente, incluso en un entorno exclusivamente digital. En una entrevista con Retail Brew, detalló una conversación conmovedora con un agente de atención al cliente. “Cuando estábamos empezando, teníamos un agente de atención al cliente que estaba hablando con el dueño de una mascota y pensó: ‘Deberíamos hacer algo más que desearle feliz cumpleaños por teléfono’”, cuenta Eamer. “Así que, cuando terminó la llamada, se le ocurrió la idea de escribir una tarjeta y enviársela. Al cliente le gustó tanto que pensamos: ‘¿Por qué no hacemos esto de manera programada? ¿Por qué no intentamos darles una alegría a todos nuestros clientes siempre que podamos?’ Por eso creamos un equipo especial dentro de atención al cliente, al que llamamos The Wow Team”.
Una de nuestras favoritas fue la campaña Pets bring us together (“Las mascotas nos unen”), que apelaba al sentido de comunidad y afinidad que los dueños de mascotas suelen sentir tanto con sus amigos peludos como con otros dueños de animales. El lema de la campaña era muy sencillo: Las mascotas conectan a las personas. Es su superpoder.
Chewy quería reconocer y celebrar la forma en que las mascotas nos ayudan a conservar la salud mental, algo con lo que la gente podía sentirse identificada en el momento en que se lanzó la campaña, después de la pandemia. La marca invitó a sus clientes, y a los dueños de animales domésticos en general, a compartir sus historias, fotos y vídeos en las redes sociales con la etiqueta #PetsBringUsTogether, y se dedicó proactivamente a compartir las publicaciones e interactuar con ellas.
Con esta sencilla técnica, ofreció a sus clientes la oportunidad de conectar con la marca de una manera verdaderamente auténtica. Además, dio a entender claramente que Chewy es mucho más que una tienda online: es una marca que realmente se preocupa por los animales y quiere lo mejor para ellos, cosa que no siempre consiguen las grandes empresas. Esto atrae a la generación Z y a los millennials, que buscan marcas comprometidas.
¿Qué puede hacer Chewy para seguir demostrando a sus clientes que se preocupa por ellos? Usando Affinio, hemos detectado marcas y organizaciones que podrían funcionar bien para una posible colaboración. Por ejemplo, Chewy ha hecho publicaciones sobre recaudación de fondos para organizaciones protectoras de animales en Estados Unidos. Sus clientes valoran claramente este tipo de iniciativas, ya que ASPCA aparece como una de las principales marcas para los seguidores de Chewy. Otra colaboración interesante podría ser con Ben & Jerry's; por ejemplo, se podría crear una interesante campaña veraniega con helados y golosinas heladas aptas para perros, que se enviarían como muestras gratuitas en los pedidos realizados de junio a agosto.
Conclusiones
¿Qué hemos aprendido de estas dos fantásticas marcas? Vamos a resumirlo rápidamente.
- Céntrate en aportar valor: las personas les compran a otras personas. En lugar de enviar correos electrónicos muy centrados en las ventas, apórtales algo de valor a tus clientes. Por ejemplo, Chewy publica periódicamente contenidos como checklists para tus nuevas mascotas, cómo hacer que las visitas al veterinario sean menos estresantes y cómo mantener tranquilos a los animales en períodos caóticos como la Navidad.
- Descubre dónde está tu audiencia: con tantas redes sociales a tu disposición, puede ser difícil decidir dónde es mejor invertir el tiempo, sobre todo para las pymes que disponen de recursos limitados. Centra tu atención en los canales y las tácticas que tienen más probabilidades de llegar a tu público objetivo. Por ejemplo, Gymshark ha convertido a Instagram y TikTok en sus principales canales para llegar a los entusiastas del fitness que son más propensos a compartir su progreso en internet.
- Deja que los datos te guíen: a la hora de planificar tu estrategia de marketing, déjate guiar por los datos. El CEO de Chewy detectó la oportunidad de crear un equipo dedicado a la atención al cliente a partir de una interacción en el call center. ¿Cómo podría tu empresa aprovechar los datos prácticos para mejorar sus campañas de marketing? Si utilizas únicamente los datos de marketing, presta atención a los niveles de engagement, utiliza los tracking links y analiza las métricas clave para evaluar los resultados.
¿Quieres dar el siguiente paso en el uso de la inteligencia de audiencias para tus campañas de marketing? Gracias a herramientas como Audiense y Affinio, podrás analizar en profundidad tu audiencia y descubrir conclusiones prácticas para que te sea más sencillo que nunca crear estrategias de marketing personalizadas.
