Cómo una organización dedicada al cáncer de ovario utilizó la segmentación de audiencias para llegar a 1 de cada 6 mujeres en Reino Unido

Ovarian Cancer Action (OCA) quería conectar con personas que desconocieran el cáncer de ovario y sus síntomas. La detección precoz de esta enfermedad es fundamental para una recuperación completa.

OCA desarrolló una campaña en Reino Unido para generar conciencia sobre los síntomas del cáncer de ovario haciéndola coincidir con el Día Mundial de Concienciación sobre el Cáncer de Ovario, el 8 de mayo.

El reto

La audiencia de la OCA es muy concreta, y necesitaron tener confianza en el diseño de su campaña, para generar el mayor impacto posible en la población de Reino Unido (y salvar vidas).

OCA se asoció con TBWA London, Clear Channel UK y Twitter Next para debatir sobre el desafío y proponer ideas de cara a lograr el máximo alcance. A partir de ahí TBWA creó la campaña #FollowedByCancer:

1. OCA crearía cuentas de Twitter para cada uno de los cuatro síntomas principales del cáncer de ovario. Estos síntomas son dolor de estómago persistente, hinchazón continuada, sensación de saciedad rápida y necesidad de orinar con frecuencia.
2. Luego, se dirigirían a una audiencia específica de 7500 personas que podrían verse afectadas o tener voz suficiente para amplificar el mensaje.
3. Finalmente, el 6 de mayo, dos días antes del Día Mundial del Cáncer de Ovario, lanzarían un vídeo revelador sobre estos cuatro síntomas.

OCA sabía que si querían que su campaña fuera viral, una idea novedosa por sí sola no era suficiente. También necesitaban ser más eficaces a la hora de elegir a quién seguir. Y por eso pensaron en Audiense.

La solución

La organización decidió que la mejor manera de generar conciencia sobre la enfermedad y difundirla era crear cuatro cuentas de Twitter diferentes, que representaran cada uno de sus síntomas. Dado que 7500 mujeres británicas son diagnosticadas con cáncer de ovario cada año, esa fue la cantidad de personas que querían empezar a seguir.

Para crear una audiencia en Twitter para esta campaña, OCA tuvo que profundizar en sus datos. Esto les permitió descubrir valiosos insights sobre su comunidad.

Estos son los pasos que siguió Ovarian Cancer Action para maximizar el impacto de su campaña usando Audiense:

1) Creación de audiencias

OCA utilizó Audiense para identificar cuatro grupos distintos de personas.

Audiense reveló similitudes entre mujeres que probablemente desconocían el cáncer de ovario, sus síntomas y que también estaban interesadas en:

• Programas de entrevistas como This Morning
• Programas de televisión como EastEnders
• Revistas como Women’s Health

Además, fue fundamental para el éxito de su campaña que OCA llegara a las personas propensas a compartir vídeos educativos, por lo que crearon otros tres segmentos de audiencia:

1. Mujeres interesadas en la salud que siguieran a organizaciones sanitarias como la OMS y el NHS (National Health Service) de Inglaterra (el 5% de la audiencia objetivo).

2. Profesionales de la salud autoidentificados en su perfil de Twitter como NHS, ginecología o ginecólogo (2,5% de la audiencia objetivo).

Además, Audiense permitió que OCA se centrara en mujeres de ciudades con las tasas de supervivencia de cáncer de ovario más bajas.

2) Identificación de los influencers adecuados

Una vez que OCA identificó a su público objetivo, llegó el momento de segmentar e identificar las cuentas más influyentes que ayudarían en el boca a boca de la campaña y les permitirían aumentar su alcance.

Esto implicó una segmentación precisa y una selección rigurosa, lo que permitía a Ovarian Cancer Action desarrollar relaciones y conexiones con su audiencia de Twitter. El criterio de OCA para seleccionar influencers era doble:

• Perfiles que seguían a la cuenta de Twitter @OvarianCancerUK
• Perfiles que tuvieran un gran número de seguidores

De esta manera, era probable que compartieran su vídeo educativo una vez lanzado. Usando Audiense, filtraron a sus seguidores por usuarios verificados de Twitter que tuvieran más de 50 mil seguidores.

Así que usaron Audiense Connect para reducir su público objetivo a perfiles con:

1. Avatares personalizados
2. Más de 50 mil followers

3) Monitorización de las interacciones para asegurarse de que la campaña no saliera a la luz antes del día fijado  

OCA sabía que si querían que la campaña fuera viral, tenían que mantenerla en secreto hasta su lanzamiento, el 6 de mayo.

Por eso, usaron Audiense para monitorizar las interacciones y el engagement tanto de su cuenta principal de Twitter como de los perfiles de los cuatro síntomas.

Esto les ayudó a asegurarse de que la campaña pasaba desapercibida antes del gran lanzamiento.

Se comunicaron con esas personas directamente a través de mensajes directos de Twitter y les pidieron que compartieran su vídeo. Veinte influencers, incluida la cantante y actriz Kym Marsh, aceptaron compartir el vídeo de OCA.

4) Monitorización de las interacciones de las cinco cuentas de Twitter

Una vez que OCA lanzó su vídeo, usaron Audiense para monitorizar las interacciones de cada uno de sus cinco perfiles de Twitter.

Hacerlo desde su cuenta de Audiense en lugar de sus cinco cuentas separadas ayudó a la organización a responder a los comentarios, preguntas e inquietudes con prontitud a pesar de tener un equipo muy reducido.

También les permitió ver el rendimiento de la campaña #FollowedByCancer en tiempo real a través de nuestra función Tweet Analytics.

Los resultados

La campaña del Día Mundial de Concienciación sobre el Cáncer de Ovario de OCA se lanzó con 2 días de antelación para generar una conversación oportuna en Twitter, y los resultados fueron:

• Llegar a 1 de cada 6 mujeres en Reino Unido.
• La audiencia de Twitter de OCA creció un 50%.
• La campaña generó 5 millones de visitas y 11 millones de impresiones.
• Su tweet de lanzamiento tuvo 188.000 interacciones, lo que lo convierte en el tweet con más engagement de Ovarian Cancer Action hasta la fecha.
• @OvarianCancerUK recibió tantas menciones durante los 4 primeros días de campaña como durante todo 2021.

Al igual que muchas organizaciones benéficas, los recursos son limitados para nosotros, por lo que herramientas como Audiense son de un valor incalculable. Audiense nos permitió identificar, seguir y conectar con las personas adecuadas, siendo clave para maximizar el alcance y la participación de nuestra campaña, así como aumentar la conciencia sobre el cáncer de ovario. Esto fue fundamental para el éxito de #FollowedByCancer” - Nick Wright, director de Comunicación y Marketing de Ovarian Cancer Action

En definitiva, las campañas de marketing innovadoras pueden ayudar a las organizaciones a crear conciencia y salvar vidas. Pero debes tener las herramientas adecuadas si deseas que sean virales, como lo hizo #FollowedByCancer.

Audiense desempeñó un papel crucial en la búsqueda de la audiencia objetivo de OCA en Twitter, lo que les permitió más engagement y un gran alcance. Obtén más información sobre nuestra plataforma aquí.