Cómo usar la inteligencia de audiencias para potenciar la innovación en la moda

¿Recuerdas lo que llevabas antes de 2020? Nosotros tampoco. Los últimos dos años han sido turbulentos para la industria de la moda, moldeada por consumidores que se han deshecho de sus trajes, camisas y zapatos para hacerse con prendas cómodas que fueran adecuadas para el trabajo en remoto. Comprar ropa nueva no era una prioridad, a menos que tuviera elástico en la cintura.

La buena noticia es que desde el punto más bajo de 2020, descrito por el British Retail Consortium como "el peor año registrado" en el crecimiento de las ventas minoristas, el sector se va recuperando lentamente. Según los datos de McKinsey & Company, se prevé que las ventas globales (que no incluyan bienes de lujo) aumenten hasta un 5% en 2022, y EE. UU. y Asia ya están experimentando cierto crecimiento.

Sin embargo, a medida que se desvanecen los recuerdos de los primeros días de la pandemia, surgen nuevos desafíos: la inflación vertiginosa y los nuevos problemas en la cadena de suministros podrían torpedear esta recuperación. Con menos ingresos disponibles, los consumidores serán mucho más selectivos a la hora de comprar.

Como consecuencia, a día de hoy es aún más importante que las marcas de moda y los minoristas comprendan las necesidades de sus clientes objetivo y se aseguren de que pueden demostrar el valor de sus productos. Quiénes son estos consumidores, cómo encaja la ropa en sus vidas y qué (o quién) les influye son preguntas que deben responderse al adaptar las estrategias de comunicación para abordar la nueva realidad del mercado.

Afortunadamente, la inteligencia de audiencias, combinada con la escucha social y los datos de búsqueda, nos permite descubrir pistas sobre estos consumidores y sobre la composición de los grupos que se involucran en temas clave. En este artículo, exploramos tres oportunidades que las marcas de moda y los minoristas pueden aprovechar para sacar partido de las audiencias online.

La vuelta a la oficina

Volvemos a la oficina y no estamos seguros de cómo nos sentimos al respecto. Por un lado, las búsquedas en Google de outfits formales, como trajes, aumentaron en comparación con el mismo período del año pasado, pero el interés por los puestos de trabajo en remoto también está en su nivel más alto.

Así que, ¿quiénes son estas dos tribus? Usando una herramienta de escucha social, podemos identificar a los consumidores estadounidenses que trabajan desde una oficina (además de las personas que hablan sobre viajar y planean trabajar en el lugar de destino), así como a aquellos que continúan trabajando desde casa. Tras transferir estos perfiles a Audiense, podemos comparar cada grupo y, como resultado, tener una idea de sus necesidades en cuanto a prendas de vestir.

Comenzamos con la audiencia de gente que va a la oficina: vemos que los hombres están mejor representados y son el 56% de este grupo. Identificamos algunos profesionales que trabajan en oficinas, entre los que se incluye un pequeño segmento de profesionales legales, lo que indica una necesidad continuada de sastrería y ropa formal, junto a comunidades más grandes de periodistas y profesionales de marketing y tecnología, que suelen vestir de manera más informal.

Los medios de transporte también son importantes cuando se trata de vestirse para ir a la oficina. Quienes se desplazan a su lugar de trabajo en bicicleta representan el 14% de la audiencia segmentada, lo que presenta oportunidades para marcas de mochilas, prendas de abrigo versátiles y ropa multiuso que se puede guardar fácilmente.

A analizar a la audiencia que trabaja en remoto, nuestro mapa de segmentos revela que los trabajos tecnológicos y aquellos que involucran cantidades significativas de trabajo en solitario ocupan un lugar destacado, como ingenieros de software y escritores. Los recién graduados y veinteañeros representan el 29% de la audiencia general, algo que marcas y minoristas centrados en los jóvenes deben tener en cuenta.

El consumidor sostenible en 2022

La covid-19 no acabó con la crisis climática. La pandemia ha acelerado el alejamiento del ciclo de la moda basado en el hype hacia un enfoque de producción más "atemporal"; sin embargo, persiste la presión para que las marcas se comprometan con acciones ambientales más significativas.

Cada vez más marcas están integrando la sostenibilidad en su ADN, al tiempo que se aseguran de que sus productos atraigan a audiencias más amplias. Tomamos una muestra de las seguidoras de las cuentas de Twitter Girlfriend Collective, Lucy & Yak, Sezane, Reformation y Pangaia y cuya localización sea Reino Unido, para definir una audiencia “Sostenible” y poder arrojar luz sobre las motivaciones de estos consumidores.

Los insights de personalidad de Audiense son una ventana útil hacia el interior de estos comportamientos. Al comparar la personalidad de esta audiencia con la audiencia promedio femenina en el Reino Unido (ya que las marcas sobre las que hemos creado nuestra audiencia están dirigidas principalmente a mujeres), vemos que tiene un índice superior de "apertura", 13% más que la media.

Profundizando más en este punto, tenemos una idea de por qué este es el caso. La audiencia “Sostenible” es significativamente más propensa a desafiar la autoridad (19% más), cuestionando los valores tradicionales para ayudar a lograr un cambio positivo. Es también filosófica (16% más) y aprecia el arte (13% más).

En base a esto, podemos hacer suposiciones sobre el tipo de marca y mensaje que atraen a los consumidores con conciencia sostenible. Las marcas de moda que desafían el statu quo pueden despertar su interés: aquellas que no solo resaltan los aspectos ecológicos de sus prendas, sino que ponen la sostenibilidad al frente y en el centro, y confrontan las prácticas dañinas para el medio ambiente en todo el sector.

Pangaia es un buen ejemplo de esto, ya que se presenta como una "marca de ciencia de materiales en una misión para salvar nuestro medio ambiente". En agosto de 2021, llamó de atención a las empresas de fast-fashion, incluidas Shein y Zara, por copiar sus prendas, invitándolas a ponerse en contacto para obtener más información sobre prácticas sostenibles.

Hemos visto que esta audiencia aprecia el arte más que el promedio. De ahí se puede interpretar que el consumidor sostenible de 2022 quiere que las prendas no solo sean ecológicas, sino también elegantes y vanguardistas, algo en lo que las marcas éticas no siempre han destacado.

Nuevas formas de consumir moda

El crecimiento de los servicios de alquiler de ropa ha sido una de las novedades más interesantes de los últimos años. Los amantes de la moda pueden tomar prestadas prendas y accesorios, ya sea directamente o a través de un acuerdo peer-to-peer, promoviendo un consumo más sostenible y ahorrando dinero en artículos que se usarán poco (por ejemplo, vestidos de novia o ropa de premamá y lactancia).

Los consumidores de EE. UU. están reconociendo los beneficios de este enfoque: las búsquedas mensuales en Google de Rent the Runway, una de las grandes empresas estadounidenses en este sector, han aumentado un 83% de media en los últimos 12 meses, mientras que las de su rival más económico Nuuly han subido un 173%. Al detectar esta oportunidad, varias marcas y minoristas han establecido colaboraciones con estas empresas, y algunas incluso han iniciado sus propios servicios.

Para aquellos que no han decidido su estrategia, la inteligencia de audiencias proporciona una ventana útil a los consumidores interesados en alquilar ropa y las marcas que estos siguen, destacando las oportunidades aún sin explorar.

Nuestro primer paso es crear una audiencia basada en esta categoría: consumidores estadounidenses que siguen en Twitter a Rent the Runway, Nuuly, Le Tote, Gwynnie Bee o Style Lend. Filtrando por marcas del sector de la moda en la pestaña Influencers & Brands de Audiense, podemos ver las principales empresas seguidas por esta audiencia.

Nordstrom es el minorista más destacado en este ranking, seguido por casi una cuarta parte de la audiencia. Esto no es sorprendente, ya que Nordstrom es partner de Rent the Runway que contribuye en la parte del inventario y ofrece puntos de recogida en sus tiendas para que los clientes devuelvan las prendas alquiladas.

Más abajo en la lista, vemos a Diane Von Furstenberg (DVF), que tiene afinidad con el 20% de la audiencia. Esta marca inicialmente ofrecía su propio servicio de alquiler, DVF Link, pero lo cerró en 2021 a favor de la presencia de Rent the Runway.

Sin embargo, también hay marcas y retailers que no capitalizan este nuevo mercado: Chanel es seguido por el 19% de la audiencia y, aunque algunos proveedores de alquiler ofrecen artículos vintage a través de terceros, no existe una estrategia clara por parte de la marca. Del mismo modo, solo los accesorios de Saint Laurent están disponibles para alquiler.

Puede que estas marcas quieran seguir el ejemplo de otra marca premium, Burberry, que anunció su primera oferta de alquiler y reventa en diciembre. Una colaboración en el Reino Unido con My Wardrobe HQ también hará que el 40% de las ventas se donen a Smart Works, una organización que proporciona ropa para entrevistas y coaching a mujeres desempleadas.

Estas son solo algunas de las formas en que la inteligencia de audiencias puede inspirar la innovación y destapar nuevas oportunidades para las marcas de moda. Usando herramientas como Audiense, las formas prácticas de mejorar las estrategias de marketing y comunicación están al alcance de la mano.