Este es un post de invitado escrito por Ryan Gould, vicepresidente de estrategia y servicios de marketing de la agencia B2B Elevation Marketing. Ryan aporta una amplia experiencia con un gran variedad de clientes B2B. Conecta con él en LinkedIn.
La industria de eventos ha sido una de las más afectadas por la pandemia de la COVID-19. Casi todos los eventos programados para los meses que ha durado la crisis sanitaria tuvieron que ser cancelados o pospuestos, generando miedo y frustración en los profesionales de todo el mundo.
Antes del coronavirus los eventos virtuales no estaban en el radar de muchas empresas, sin embargo las cosas han cambiado drásticamente: el 93% de ellas planean invertir en eventos virtuales en el futuro.
Si bien los eventos virtuales se adaptan a las nuevas reglas de distanciamiento social y los protocolos sanitarios que ha traído la COVID, aún presentan su parte justa de desafíos, incluida la logística, aspectos tecnológicos y la búsqueda de asistentes.
Para conseguir que la gente se una a tu evento, debes llegar a las personas adecuadas y convencerlas con el mensaje correcto. No todos los asistentes son iguales y muchos buscan cosas distintas.
Esto puede dificultar la difusión correcta de tu evento, y los organizadores a menudo terminan enviando mensajes genéricos que no provocan ningún impacto.
Entonces ¿cuál es la solución?
El marketing de eventos eficaz que impacta en el target adecuado requiere de la segmentación de la audiencia. Esto implica crear diferentes listas de personas con intereses distintos.
Por ejemplo, puedes segmentar a tu audiencia en función de sus intereses, el lugar donde viven o su comportamiento. Como resultado, podrás adaptar tus acciones de marketing a cada segmento, alcanzando mejores resultados y mejorando el ROI.
Comprender a tu audiencia de esta manera te ayudará a adaptar los mensajes y a crear contenido personalizado para cada segmento.
Considera cuáles son tus segmentos clave y las buyer personas identificadas en cada uno. Una poderosa plataforma de inteligencia de audiencias como Audiense puede ayudarte a identificar audiencias relevantes y te brindará información detallada sobre a quién debes dirigirte y, lo más importante, cómo debes dirigirte a ellos.
Comienza por investigar los datos que ya tienes de las ediciones pasadas de tus eventos. Puedes usar una herramienta para configurar los marketing pixels en tu página web, que recopilarán ciertos puntos de datos sobre los visitantes y los usarán para ofrecerles información personalizada.
Luego, decide qué segmentos son los más importantes para ti, para tu marca. Por ejemplo, puedes centrarte en los VIP, asistentes habituales o patrocinadores anteriores. Puedes crear listas personalizadas para cada uno de estos en tu CRM o herramienta de email marketing.
También puedes segmentar por interés. Si organizas muchos tipos diferentes de eventos, esto puede ser más efectivo para llegar a audiencias específicas. Por ejemplo, puedes segmentar a las personas según el último evento al que asistieron o el tipo de evento al que más asisten, como espectáculos de comedia, festivales o talleres educativos.
Hacer esto no solo te permite conectarte con los asistentes a un nivel más personal, sino que también significa que no ofrecerás a las personas información irrelevante.
La segmentación de audiencias no sólo te permite tener una mejor comprensión de las personas a las que necesita llegar, sino que también proporciona el combustible necesario para campañas de marketing exitosas.
La información que puedes extraer de plataformas de inteligencia de audiencias como Audiense te ayuda a crear contenido relevante que tiene en cuenta los miedos, deseos y necesidades de los posibles asistentes al evento.
Eso te puede ayudar a informar tu estrategia en redes sociales, de content marketing y ayudarte a comunicar mensajes que impacten en los asistentes potenciales.
Una vez tengas los segmentos identificados y definidos, es hora de usarlos...
Así es cómo puedes hacerlo:
Cuanto más sepas sobre los asistentes a tu evento, más fácil será llegar a ellos a través de anuncios pagados en las redes sociales.
Los insights sobre en qué redes están te muestran en qué plataforma enfocar tus esfuerzos, mientras que los atributos personales como sus hobbies, intereses, edad y etapa de la vida te ayudarán a llegar a las personas adecuadas.
También puedes utilizar esa información para enviar mensajes orgánicos. Descubre en qué red social tu audiencia es más activa y crea contenido alineado con sus intereses y debilidades.
Las campañas de remarketing son excelentes para llegar a personas que han visitado anteriormente tu sitio web y han mostrado interés en un evento concreto, pero aún no han reservado o comprado su entrada. Puedes mostrarles publicidad en su feed o comunicarte con ellos por email para animarles a volver y unirse a tu evento.
Eso también funciona para audiencias que han asistido a eventos similares en el pasado. El remarketing es particularmente exitoso porque las personas a las que te diriges ya han mostrado interés en tu evento y es probable que sólo necesitan un empujón en la dirección correcta o un simple recordatorio.
Segmentar tu audiencia significa que puedes ofrecer el contenido adecuado a las personas correctas en el momento más oportuno.
Piénsalo: alguien que haya adquirido entradas para varios de tus eventos durante el año pasado no va a necesitar la misma información que alguien que todavía está indeciso sobre la compra de su primera entrada a uno de tus eventos.
Al enviar el mismo mensaje a todo el mundo, no estás aprovechando las necesidades individuales de cada consumidor. En su lugar, utiliza la segmentación para agrupar a los posibles asistentes según sus intereses y su lugar en el ciclo de ventas. Esto te ayudará a personalizar tu mensaje y crear contenido que impacte en tu público.
Por ejemplo, puede enviar contenido exclusivo sobre el panel de speakers o un mapa del festival para que puedan comenzar a planificar su itinerario, mientras que las personas que aún no han comprado una entrada pueden preferir ver contenido de los eventos pasados, como testimonios de asistentes o grabaciones de talleres.
Saber a quién escucha tu audiencia y a quién admiran en la industria es una gran ventaja para los organizadores de eventos. Esta información te ayuda a elegir a los influencers adecuados y a vender más entradas.
Los influencers más relevantes cuentan con una comunidad sólida, ya tienen una audiencia que escuchan cada palabra que dicen, y poder obtener una parte de esa influencia te ayudará a conseguir mejores resultados para tus acciones de marketing.
Las plataformas de insights de audiencias te ayudarán a profundizar en los perfiles que tus seguidores más admiran y llegar a ellos a través de las voces que ya están escuchando.
El marketing es una parte vital de la planificación de un evento. Conseguir que la gente compre entradas y se presente no es una tarea fácil. Al segmentar tu audiencia en función de sus intereses y comportamientos, puedes identificar sus necesidades específicas y brindarles información y contenido directamente alineado con tu público.
Como resultado, consigues crear una experiencia personalizada que genera lealtad y entusiasma a los asistentes.