Creatividad data-driven vs data-informed: 6 expertos comparten sus visiones

No es nuevo el debate sobre si las organizaciones deben adoptar un enfoque data-driven y/o data-informed, pero es ahora cuando el concepto de technocreativity empieza a ganar más sentido dentro de la actual ecuación publicitaria. Hemos quiero conocer la opinión de profesionales del sector sobre los pros y contras de la creatividad dirigida y la informada por los datos.

En un enfoque data-driven los datos están en el centro del proceso de toma de decisiones; es el input principal y en muchos casos el único. Por otro lado, el enfoque data-informed aboga por el uso combinado de datos, contexto, intuición y experiencia para llegar a decisiones, siendo considerado "superior" por muchos.

El economista cognitivo-conductual Leigh Caldwell, socio de la agencia Irrational Agency, aporta equilibrio al tema: “Si has inventado un producto o servicio único en un sector con un marketing poco sofisticado, probablemente un proceso data-driven esté bien. Pero si te encuentras en un mercado maduro donde las marcas son realmente importantes, los procesos simples ya no son suficientes". Toma nota…

Cuantas más opciones dinámicas y data-driven, mejor

“Siempre existe un riesgo en over-targeting. Sin embargo, hay algunos excelentes ejemplos de marcas digitales pioneras en producir múltiples ejecuciones de sus anuncios para garantizar su relevancia. ThirdLove lo ha hecho muy bien en Connected TV, donde es posible llegar al público. Si bien recientemente ha habido controversia por parte de comentaristas, como John Hegarty, sugiriendo que una excesiva dependencia de los datos hace que la publicidad sea ‘aburrida’, desde mi perspectiva, cuantas más opciones dinámicas y data-driven haya, mejor.”

Cadi Jones, commercial director EMEA Beeswax, cofundadora de WomenPresent y head of partnerships en Bloom

Los datos sólo agregan y respaldan el proceso creativo

“¡Mi voto va para data-informed! La creatividad no está controlada por un sólo aspecto. La creatividad siempre se ha desarrollado a través del insight, incluso si la idea se crea instintivamente ha sido creada por alguien que entiende la marca, el producto y la audiencia. Los datos sólo agregan y respaldan el proceso creativo ".

Michael White, CEO y founding partner en Lively Worldwide

Espacio para intervenciones e interpretación humana

“Los datos tienen la capacidad de informar a una gran cantidad de decisiones y estrategias para las marcas. Sin embargo, siempre debe haber lugar para la sorpresa también. Como tal, la creatividad que está informada por los datos deja espacio para intervenciones e interpretación humanas.”

Tim Bond, head of Insight and PR en Data & Marketing Association

El peligro de tomar decisiones sin aplicar un nivel de razonamiento humano

“Soy de las que les gusta pensar que utilizamos los datos para informar la creación de un mejor contenido, así que voy a decir que creatividad informada por datos. Al trabajar con datos de redes sociales, he visto los peligros de tomar decisiones basadas únicamente en datos sin aplicar un nivel de razonamiento humano. Por ejemplo, elegir Influencers en base a su número de seguidores. Es nuestro deber hacer las preguntas correctas e ir más allá del mero número, para así entender las preferencias, comportamientos e intereses de la audiencia. Lo que sin duda debemos evitar es adaptar las historias que los datos nos dicen para justificar soluciones creativas preconcebidas.”

Tamara Lucas, associate director en Convosphere

Activos creativos más personalizables, adaptables y relevantes

“Con demasiada frecuencia los especialistas en marketing ven un conflicto entre los datos y la creatividad, y los primeros suelen verse como un obstáculo para los segundos. Esta incompatibilidad es una versión de “Las dos culturas”, de C.P. Snow. Snow tocó el tema de las artes versus las ciencias en la década de 1950. Si el sistema funciona correctamente, los datos no obstaculizan la creatividad. Hacen todo lo contrario: ayudan a desbloquear su potencial al hacer que los activos creativos sean más personalizables, adaptables, relevantes, flotantes y matizados. Como industria, es posible que aún no estemos listos cuando se trata de una combinación perfecta de los dos, pero las posibilidades futuras son infinitas y emocionantes.”

Geoff Copps, managing partner y head of data en Kinesso (an IPG company)

Todo depende de la madurez del marketing en tu sector

“Creo que la verdadera pregunta debería ser: ¿debería la creatividad ser implementada por un algoritmo y un proceso bien entendidos, o debería ser ejecutada por una caja negra de redes neuronales (que podría ser una pieza de tecnología de IA o el cerebro de un artista gráfico)? Creo que la respuesta depende de la madurez y competitividad del marketing en cada sector. Si has inventado un producto o servicio único en un sector con un marketing poco sofisticado, probablemente un proceso data-driven esté bien. Pero si te encuentras en un mercado maduro donde las marcas son realmente importantes, los procesos simples ya no son suficientes. Es entonces cuando el proceso creativo necesita la riqueza y la imprevisibilidad de los cerebros reales o artificiales."

Leigh Caldwell, economista cognitivo-conductual socio de la agencia Irrational Agency.

Foto original de Shahadat Rahman (Unsplash)