Este es un post de invitado escrito por Phil Lynch, Managing Director en la agencia de social media research Newton Insight y profesor de analítica de medios en la Universidad de Westminster. Conecta con él en LinkedIn.
El espectro de consultoras adentrándose en el espacio del marketing ha generado mucha discusión y extrañeza en el mundo de la publicidad.
Quizás no debería sorprendernos tanto. Consultoras y agencias se basan en una estructura de personas inteligentes y experimentadas que pueden encontrar significado a los grandes volúmenes de información. Ambos se especializan en el pensamiento profundo para dar sentido al mundo de manera que sus clientes puedan tomar mejores decisiones.
La consolidación es el siguiente paso de un viaje que ha estado en marcha en ambos sectores desde hace algún tiempo. A riesgo de caer en un tópico, las consultoras han gestionado la transformación y cómo sus clientes se adaptan a lo digital de manera interna. La responsabilidad de comunicarse con el mundo exterior ha sido competencia de las agencias. Estos dos enfoques han alcanzado tal nivel de madurez que su integración parece inevitable.
Más que eso, el tiempo y el dinero invertidos por ambas partes en tecnología y en afinar sus habilidades digitales hacen que la integración sea factible. Hasta hace muy poco, la unión entre consultora y agencia era un matrimonio condenado al fracaso por diferencias irreconciliables en la estrategia, los valores y la cultura.
En la actualidad, esos dos partners potenciales tienen más en común. Susurra en voz baja: incluso puede haber sinergias. Las agencias full-service ofrecen investigación, estrategia, creatividad, planificación e interactivo. Las consultoras juegan un papel clave en cuatro de esas disciplinas. Hablar unos con otros no debería ser un problema, ya que ambos sectores se han esforzado por dominar los datos y lo digital.
¿Es esto una revolución o una evolución? La realidad es que la mayoría de las agencias dejaron de ser organizaciones creativas puras desde hace mucho tiempo. Los dueños de las agencias lo saben. Publicis se ha estado reestructurando durante los últimos tres años y WPP ha intentado proteger sus activos creativos emblemáticos para el futuro al fusionar primero Y&R con la agencia digital VML y luego combinar JWT y Wunderman. Es una versión más ligera de lo que las consultoras buscan lograr, basada en el mismo deseo de utilizar la tecnología y la creatividad para reforzarse mutuamente.
Los servicios de marketing también deben ser más ágiles. Las estructuras de la agencia y su matriz de ofertas ahora son terriblemente confusas. Existe una oportunidad para las consultoras de desarrollar su capacidad de servicios de marketing de una manera más racional y transparente, que satisfaga las necesidades de sus clientes y conecte el marketing con un conjunto más amplio de investigación y análisis de negocios.
Las consecuencias de una fusión no serán en un único sentido. Los datos son un activo clave de las empresas de consultoría. La forma en que los datos se interpretan y dan vida es una habilidad clave de las agencias. Imagina el impacto que un gran equipo creativo podría tener en los resultados de una consultora. A medida que la generación millennial se mueve hacia arriba en cuanto a los roles dentro de las organizaciones, un estilo de informes más conciso y basado en historias se moverá con ellos. Decir más con menos es fundamental para el arte de la publicidad.
La unión de consultoras y agencias puede desafiar los enfoques heredados de ambos lados y conducir a un pensamiento más innovador. La condición es que ambas partes deben estar preparadas para cambiar.
Hasta ahora, la mayoría de las acusaciones de rigidez se han dirigido a las consultoras, pero la mentalidad de la agencia también debe cambiar. Una de las narrativas problemáticas dentro de la publicidad es la de que"los datos matan la creatividad". Cuando se usan correctamente, los datos hacen lo contrario. Me han sorprendido algunas de las ideas generadas por nuestro equipo de investigación para pitches y campañas de agencias.
Creo que la verdadera preocupación es que la creatividad no se puede cuantificar. Absolutamente cierto. La mejor publicidad toma todo lo que sabemos y lo transforma en algo sorprendente. La creatividad es impredecible y etérea, pero para las consultoras es la pieza final del rompecabezas. Espero que los buyers sensatos respeten la observación de Einstein de que no todo lo que cuenta se puede contar.