Cuando las criptomonedas encontraron a la alta costura: las marcas que cierran la brecha entre consumidores y artículos de lujo

Hace tiempo, las marcas de lujo, y en especial las casas de moda, evitaban internet porque creían que empeoraría la experiencia de compra. Ahora, son de los promotores más entusiastas de la tecnología Web3.

Si consideramos que las criptomonedas ofrecen una seguridad única y una protección frente al fraude que los bancos tradicionales difícilmente pueden igualar, tiene sentido que las marcas de lujo estén entrando rápidamente en este espacio. Gucci, TAG Heuer, Balenciaga, FARFETCH, Off-White y Equinox se encuentran entre las primeras marcas en apostar por el poder adquisitivo del consumidor y se espera que la demanda digital en marcas de moda y lujo crezca hasta 50.000 millones de dólares en los próximos diez años.

¿Qué son exactamente las criptomonedas? Una criptomoneda es una moneda digital o virtual que se asegura mediante criptografía, lo que hace casi imposible falsificarla o gastarla dos veces. Al ser una moneda descentralizada, es decir, no vinculada a un banco tradicional, las personas tienen más autonomía a la hora de tomar decisiones financieras.

Puede funcionar tanto como una moneda que la gente puede usar para enviar o recibir pagos o como un sistema de contabilidad virtual, todo lo que se necesitas es una cartera de criptomonedas. Hay varias criptomonedas disponibles en el mercado, pero las más populares entre los consumidores son Bitcoin, Ethereum y XRP. Echemos un vistazo a algunas de las estadísticas clave relacionadas con las criptomonedas y por qué son importantes para los consumidores:

• Según Deloitte, más de 2300 empresas estadounidenses aceptan actualmente Bitcoin y otras 15.000 empresas en todo el mundo lo aceptan o lo ofrecen en cajeros automáticos.
• Hasta un 40% de los clientes que pagan con criptomonedas son nuevos clientes de las empresas y el importe de sus compras tiende a ser el doble de los de los usuarios que pagan con tarjetas de crédito, lo que significa que las criptomonedas están ayudando a atraer a nuevos clientes y a impulsar los resultados.
• La pandemia provocó una aceleración en el uso de Bitcoin, y un informe de Forrester afirma que el 11% de los consumidores utilizó un método de pago digital por primera vez durante la pandemia o inmediatamente después al hacer compras por internet.
• El mercado de las criptomonedas registrará un crecimiento previsto de 1600 millones de dólares en 2021 hasta los 2200 millones de dólares en los próximos cinco años, lo que ofrece oportunidades a las marcas astutas.
• Cada día se procesan aproximadamente 328.370 transacciones con Bitcoin, por lo que, tanto si lo usas como si no, los consumidores definitivamente lo están haciendo.

Con todo este potencial y poder adquisitivo, tiene mucho sentido que la industria del lujo sea la primera en aparecer en escena. Se prevé que el mercado mundial del lujo llegue a 1,5 billones de dólares en 2025 y que los millennials representen aproximadamente el 50% del mercado total. Puede que la industria del diamante esté en declive, al menos según los medios de comunicación tradicionales, pero los millennials tienen dinero y quieren gastarlo en determinados tipos de productos.

En el blog, examinaremos el público digital de las marcas de lujo y los usuarios de criptomonedas, además de repasar algunos casos de marcas que lo están haciendo muy bien. Empecemos.

¿Quién tiene el poder adquisitivo en el mundo de las criptomonedas?

Sabemos que hay renta disponible en el mercado, ¿pero quién la controla exactamente? Utilizando como base las marcas de lujo que ya están dejando su impronta en el mundo de las criptomonedas, realizamos dos tipos de informes en Audiense: un informe de interconectividad –que nos dice quién conoce a quién– y un informe de afinidad –quién sigue a quién en lo que respecta a las marcas de lujo–. Tras analizar esos datos, creamos un informe final que muestra la intersección entre las marcas de lujo y los criptoinfluencers, que es lo que abordaremos en este artículo. Esto nos ha dado un tamaño de muestra de unos 250.000 perfiles en todo el mundo.

Si observamos a grandes rasgos nuestra audiencia, podemos ver que está compuesta en su mayor parte por hombres (alrededor del 73% del total) de entre 18 y 24 años. Aunque Estados Unidos aparece como país principal, con un 26% del público, también podemos ver una audiencia comprometida en Reino Unido, India, Nigeria y Canadá. Tal y como sugieren los informes de Deloitte y Forrester sobre la audiencia de las criptomonedas, esta es principalmente millennial y de la generación Z. Dado que estas dos generaciones representan el 85% del crecimiento de las ventas en el sector del lujo a escala mundial, está claro que hay cierta necesidad de que las marcas de lujo adopten las criptomonedas y los NFTs como parte central de su estrategia de negocios.

Teniendo en cuenta que muchas de estas personas tienen aproximadamente el 25% de su patrimonio neto en criptomonedas, también vale la pena entender los niveles de ingresos. Si nos fijamos en los rasgos socioeconómicos de este público, nuestros datos muestran que los ingresos tienden a ser de unos 75.000 dólares o más. Es interesante observar que, si bien hablaremos de marcas de lujo, también estamos viendo cada vez más a marcas más generales como KFC, Burger King y Kodak que incluyen las criptomonedas en su estrategia, dando pequeños pasos en este ámbito para los inversores más jóvenes que están en las primeras etapas de sus carreras y niveles de ingresos.

Si se quieren captar a los clientes más ávidos, hay que entender cómo son los respectivos segmentos de audiencia. Al fin y al cabo, tu audiencia no es un monolito. Desglosémosla en cuatro trozos fáciles de digerir para comprender el verdadero potencial de este público que sabe de finanzas.

Hombres casados 💍

• Por mucho que quisiéramos dar a este segmento un nombre divertido, es básicamente eso. Alrededor del 25% de la audiencia de las criptomonedas está formada por hombres casados, muchos de los cuales se identifican a la vez como “marido” y “profesional”. ¿Maridos profesionales, tal vez?
• Se trata de un segmento de audiencia razonablemente global, aunque con un exceso de consumidores de Estados Unidos (alrededor del 40%). También son personas que ganan mucho, en comparación con los otros segmentos y con la muestra del público global, ya que se llevan a casa entre 75.000 y 250.000 dólares anuales.
• Nuestros datos de IBM nos muestran que la personalidad de este segmento se ajusta a la perfección con invertir en criptomonedas, al ser una mezcla de analítico pero también persistente, aventurero y deseoso de explorar nuevas ideas. Esto que les hace encajar perfectamente en los altibajos del mercado de las criptomonedas en estas primeras etapas.
• Es más probable encontrarlos navegando por Pinterest, Medium y LinkedIn, y es probable que consuman noticias de webs como Mashable, Fast Company, Inc y The New Yorker.
• Y lo que es más importante, ¿en dónde gastan? Balmain, TAG Heuer, Balenciaga y Rolex aparecen en lo más alto de su lista de afinidad de marca, lo que significa que las marcas que ya han adoptado las criptomonedas han dado en el clavo.

Amantes del fútbol ⚽️

• El público de los aficionados al fútbol es muy global, ya que este segmento está más presente en Nigeria, India y Sudáfrica (alrededor del 30% del público total); pero vemos que Estados Unidos y Reino Unido también son lugares clave. Esto refleja la idea de que las criptomonedas están impulsando nuevas oportunidades de negocio para marcas como PayPal, Starbucks y Microsoft en regiones antes inexploradas.  
• Como habrás adivinado, este segmento es muy aficionado al deporte. Les encanta el fútbol y esto se refleja en sus altos niveles de consumo de medios como Sky Sports y SuperSport.
• También vemos que famosos y marcas como Cristiano Ronaldo, el Manchester United, el Real Madrid y la Liga de la UEFA aparecen de forma destacada en su lista de influencers; esto sugiere que no se limitan a ver el deporte, sino que interactúan activamente con famosos y clubes en su tiempo libre.
• Al igual que los hombres casados de EE. UU., los viajes y las finanzas son sus principales intereses, y su personalidad se inclina más hacia las decisiones de compra audaces y con cierto riesgos cuando se trata de sus finanzas personales. Curiosamente, también suelen ser más respetuosos y armoniosos.
• Cuando se trata de llegar a ellos, WhatsApp y Telegram son los canales más populares, pero también están muy influenciados por el contenido de las redes sociales y la publicidad digital; aunque puede que dediquen mucho tiempo al dark social con familiares y amigos, puedes dirigirte a ellos con anuncios en redes más abiertas como Facebook (que, por supuesto, es dueño de Instagram) y Twitter.

Expertos en criptomonedas 🪙

• Este blog gira en torno a las criptomonedas, por lo que no es de extrañar que una parte importante de nuestros segmentos sean los expertos en el ámbito. Este segmento es verdaderamente mundial, con un gran número de usuarios de Turquía, Japón y China. De hecho, Estados Unidos ni siquiera aparece entre los cinco primeros países de este segmento.
• Este público se define por las palabras clave en sus biografías sociales, que suelen ser algunas como cripto, bitcoin, nft, btc, inversor, eth, blockchain, trader. Esto nos indica que se trata de un segmento apasionado que desea conectar y debatir sobre criptomonedas con personas afines.
• En comparación con la población general, este grupo es 1,5 veces más propenso a utilizar Telegram, 1,2 veces más a utilizar Reddit y 1,1 veces más a utilizar Discord. Se reúnen en foros y espacios dedicados a discutir sobre criptomonedas y a mantenerse al día. Un rápido vistazo a la pestaña Content nos muestra que interactúan con una gran cantidad de contenido de NFTs y criptomonedas a través de las redes sociales, ¡incluso de marcas de lujo!
• Los miembros de este segmento se definen como líderes, no seguidores. Es más probable que les influyan personalidades destacadas en el espacio de las criptomonedas, como el CEO de Binance, el cofundador de Gemini y los líderes de pensamiento de este ámbito. También siguen cuentas de criptotendencias como Whale Alert, Kucoin y CoinGecko, lo que demuestra su compromiso con las fuentes de noticias relevantes en tiempo real.

Coleccionistas de NFTs 🖼

• Nuestro último segmento, una intersección perfecta de intereses, está formado por coleccionistas, traders y personas que en general aprecian los NFTs. Sobre todo procedentes de Canadá, Australia y Singapur, un sorprendente 18% de este público incluye la palabra NFT en sus biografías en las redes sociales.
• El deporte aparece entre sus intereses, pero también podemos ver que son grandes aficionados al cine y a la televisión. ¿Tal vez aprecian las artes visuales además de las criptomonedas y las monedas virtuales? Netflix, National Geographic, el chef de televisión Arnold Poernomo y Paris Hilton aparecen entre sus medios de influencia.
• En cuanto a influencers y marcas, este segmento siempre busca líderes de pensamiento, marketplaces y creadores de NFTs. Entre las mejores cuentas se encuentra Bored Ape Yacht Club, un club exclusivo de NFTs que requiere comprar para acceder, además de OpenSea, Pranksy, Farokh y Coinbase NFT.
• En cuanto a las marcas de lujo, algunas de las más tradicionales, como Rolex y TAG Heuer, se sitúan en los últimos puestos, mientras que Off-White, Prada y Tiffany & Co ocupan un lugar destacado.

¿Qué marcas dominan el espacio de las criptomonedas?

Antes de entrar en ejemplos de marcas, queríamos hacer una pausa y reflexionar sobre el hecho de que las propias criptomonedas son una clase magistral de contenido generado por el usuario y de marketing de boca a boca. Dada su naturaleza descentralizada, y de eso se trata, las criptomonedas se nutren de los fundadores de los proyectos, las comunidades de usuarios y los inversores, entre otros.

Pasan tiempo en foros, salas de chat y subreddits, involucrando activamente a sus target audiences. Como hemos visto en los segmentos, las monedas virtuales están moldeadas por una comunidad apasionada de inversores y coleccionistas, pero también por líderes del pensamiento, fundadores, pioneros de la tecnología y superestrellas de las finanzas. Un elemento de reflexión a la hora de adentrarse en las marcas que hacen un gran trabajo.

Gucci

Como una de las primeras marcas que han entrado en el metaverso, no es de extrañar que Gucci acepte ahora pagos en criptomonedas en sus tiendas de Norteamérica. Lo interesante es que Gucci ha ido más allá de las dos monedas más populares y también acepta Dogecoin, Shiba Inu y otros tipos de monedas virtuales, lo que atrae mucho a su base de admiradores de la generación Z.

Entonces, ¿por qué una casa centenaria de moda italiana acepta formas de pago que surgen de memes? Gracias a las raíces de las criptomonedas en el blockchain, las marcas de moda son capaces de digitalizar, rastrear y seguir con precisión todo el ciclo de vida de un artículo, eliminando de forma efectiva el riesgo de fraude que, según algunas fuentes, supone la pérdida de miles de millones de beneficios cada año. También puede ayudar a las marcas a mostrar la sostenibilidad, un tema apremiante para muchos consumidores jóvenes en la era de la moda rápida, ofreciendo una visión clara de sus cadenas de suministro y proporcionando acceso abierto a los datos relacionados con la sostenibilidad.

Además de apoyar los pagos con criptomonedas, Gucci está dando pasos importantes en el metaverso utilizando el blockchain de Ethereum. 10KTF Gucci Grail, una colaboración entre el director creativo de Gucci, Alessandro Michele, y el “artesano digital” de ficción Wagmi-San, combina a la perfección el amor de su audiencia de la generación Z por el arte, el anime y las criptomonedas con una colección de NFTs única y divertida. Gucci también cuenta con un servidor de Discord, Gucci Vault, que ofrece acceso especial para pedir por adelantado las colecciones de Gucci antes de que salgan a la venta al público en general, la “Soho House” de la Web 3.0, según Vogue.

Tiffany & Co.

Icono desde 1837, la marca neoyorquina Tiffany & Co. ha dado sus primeros pasos en la criptoesfera a pesar de la reciente incertidumbre. En agosto de 2022 lanzaron NFTiff, una colección de 250 NFTs personalizados que se ofrecieron exclusivamente a los titulares de CryptoPunks.

Al comprar un NFTiff, los coleccionistas podían canjearlo por un colgante diseñado a medida y una obra de arte digital NFT que representa su diseño final. Elaborado por artesanos de Tiffany & Co., la marca intenta claramente trasladar a la era digital la sensación de atravesar las emblemáticas puertas de Tiffany & Co. para seleccionar esa pieza de joyería perfecta, un reto al que se enfrentan muchas marcas de lujo.

Este compromiso con la calidad y la exclusividad es clave para las marcas de lujo que quieren entrar en el ámbito de las criptomonedas. NFTiff conservó inteligentemente los elementos clave de la marca, principalmente las icónicas cajas de color turquesa, en toda su actividad digital para promocionar los NFTs. Destacaron el carácter artesanal y a medida del producto físico junto a la edición limitada coleccionable del NFT. Y lo juntaron todo en una campaña envidiable de colaboración con un club específico dedicado al mundo cripto, promocionado ampliamente a través de sus canales sociales, para incitar el miedo a quedarse fuera entre los entusiastas de los NFTs y las criptomonedas, y entusiasmar a los fans acérrimos de Tiffany & Co.

Sotheby's

A pesar del discurso sobre el valor de los NFTs y las propiedades digitales, la empresa británica dedicada a las bellas artes Sotheby's no ha tardado en unirse. Sotheby's, una marca con casi 300 años de antigüedad, ofrece lo que ellos describen como “una selección de NFT de arte digital, lujo, coleccionismo, deportes y cultura pop”.

Además de contar con un equipo de ventas especializado en criptomonedas y NFTs en Nueva York, Londres, París y Hong Kong, Sotheby's se ha dedicado a poner el foco en los artistas. En 2021, rompió varios récords de NFTs. El primero, la venta del Bored Ape Yacht Club más caro de la historia, que se vendió por la friolera de 3,4 millones de dólares. El segundo, el Cryptopunk más caro jamás vendido, que alcanzó los 11,7 millones de dólares.

Los NFTs no son solo una flor de un día para Sotheby's. Acogen regularmente Natively Digital, una colección de obras de arte únicas que muestra los primeros NFTs creados en blockchains anteriores a Ethereum junto con los NFTs más nuevos y complejos. Sotheby's se ha centrado en hacer de los NFTs un negocio serio, defendiendo a los artistas emergentes y a lo que ellos llaman los “viejos maestros” de los NFTs.

Sebastian Fahey, CEO de Sotheby's Europa, apunta: “Los NFTs representan una nueva y emocionante evolución en la historia del arte, en la que el arte puramente digital cuenta ahora con una tecnología, una herramienta, que puede utilizarse para comprar y vender de forma segura y rastreable. Además, hay una comunidad tan fuerte que apoya el arte digital y los NFTs, que ha creado un estilo totalmente nuevo en su arte, que creo que es realmente estimulante para el mundo del arte. Tan solo hemos empezado a explorar las formas en que los NFTs pueden revolucionar los objetos de colección y la cultura pop”.

¿Cómo pueden las marcas de lujo aprovechar las oportunidades futuras?

Muévete con el tiempo o morirás. Suena drástico, pero en un mundo moderno con tecnologías emergentes e innovación continua, es un algo seguro que las marcas que no presten atención al macroclima se convertirán rápidamente en dinosaurios de la era del consumo.

El mercado de las criptomonedas y de los NFTs se encuentra en un estado de flujo, ya que tanto las marcas como los consumidores intentan comprender los próximos pasos y su enorme potencial. Incluso si no eres una marca de lujo, las oportunidades son infinitas. Estos son algunos de nuestros puntos clave para las marcas que buscan cerrar la brecha entre los consumidores y las criptomonedas.

• Escucha lo que se está diciendo: puede ser tentador subirse al primer tren que pase, pero la mejor manera de planificar tus próximos pasos es prestar atención a lo que la audiencia realmente quiere. La realidad es que puede que aún no estén listos en lo que se refiere a las criptomonedas, pero deberías planificar de cara al futuro.
• Aprovecha el sesgo de la mentalidad del rebaño: has escuchado y ahora puedes actuar. La audiencia de las criptomonedas está enormemente influenciada por el miedo a quedarse fuera, y ese deseo de formar parte del próximo gran acontecimiento es lo que está impulsando el crecimiento del sector. Identifica a influencers clave y a medios que pueden ayudarte a llegar a ellos para aprovechar todo el potencial del FOMO.
• Aviva el fuego con buen contenido: has anunciado que aceptas criptomonedas, o has lanzado una colección de NFTs, así que ahora necesitas hacer algo de ruido. Un contenido de calidad y una campaña de marketing estratégica, combinando los canales adecuados con el mensaje correcto, amplificarán tus esfuerzos y potenciarán tu ROI.  
• Prepárate para educar: puede que hayas empezado a leer este artículo sin tener ni idea de cómo usar criptomonedas o cómo pueden ser útiles para tu marca. Eso significa que tus clientes probablemente piensen lo mismo, incluso si tienen algún conocimiento práctico sobre criptomonedas o NFTs. Asegúrate de que tu propuesta sea clara. Si tienes que educar, asegúrate de que sea contenido entretenido e incluso que se pueda compartir.

Si quieres es trabajar con influencers y llegar a una nueva audiencia, ahí fuera tienes todos los datos que necesitas. Es solo cuestión de aprovecharlos bien. Con herramientas como Audiense, las marcas que quieren abordar su estrategia de marketing con confianza pueden llevar a cabo un análisis exhaustivo del público y extraer conclusiones prácticas.

Si te ha gustado esto, deberías echar un vistazo a nuestro artículo sobre los NFTs.