La revolución creativa: cómo deben fluir los datos y dónde son más poderosos en las campañas

Para muchos profesionales y líderes de la industria, los datos creativos impulsarán la revolución de la creatividad en la próxima década permitiendo a equipos de marketing y marcas aumentar la retención de clientes y aprovechar las nuevas oportunidades de negocio más rápido.

• Según una encuesta de Adobe, más de la mitad de los creativos dicen que al menos el 75% de lo que producen está informado por datos.
• Según Nielsen, la creatividad es la principal razón del éxito de las campañas publicitarias (47%), muy por encima de la segmentación (9%).
• McKinsey descubrió que los especialistas en marketing denominados integrators (aquellos que combinan datos y creatividad) pueden lograr un incremento de los ingresos del doble de la tasa promedia de las empresas del S&P 500.

Pero seguimos preguntándonos: ¿dónde son más útiles los datos en las campañas de marketing? ¿Cómo deberían fluir entre departamentos dentro de una empresa? ¿Qué diferencia a los integrators de los demás?

Una campaña digital sin datos... la receta para el desastre

Los datos deben utilizarse durante todo el proceso de una campaña, según Jean-Christophe Conti, director ejecutivo de VIOOH, un digital out-of-home (OOH) marketplace. "Desde informar las ejecuciones creativas basadas en los insights de audiencia, y planificar la mejor manera de crear campañas de cross-media que permitan la distribución multicanal, hasta la ejecución, donde los aprendizajes se pueden aplicar durante la campaña para permitir la optimización sobre la marcha en los diferentes canales”, resume. Él cree que esto vale no sólo para campañas brand-led, sino también para las campañas performance-driven.

Mike Gray, jefe de estrategia y engagement con el cliente en MiQ, un programmatic media partner, está de acuerdo con Jean-Christophe en que los datos son primordiales e igualmente importantes durante todo el ciclo de vida de la campaña, desde la planificación hasta la ejecución y más allá. “Una campaña digital sin un enfoque de planificación informado y basado en datos es una receta para el desastre. Un enfoque de precampaña basado en datos genera insights profundos antes de hacer cualquier inversión, lo que también crea estrategias de campaña que brindan una alta eficiencia".

Para Mike, los datos obtenidos durante la ejecución de la campaña son potentes, en tiempo real y enormemente relevantes para probar y aprender sobre la marcha. "Si no optimizas o modificas las campañas a diario, no estás aprovechando las ganancias marginales", afirma, enfatizando que estas señales de datos y resultados ofrecen información pertinente para que puedas mejorar continuamente el rendimiento de la campaña.

Finalmente, los datos post-campaña son importantes y dan la oportunidad de comprender todo lo anterior, en opinión de Mike. Al igual que con cualquier campaña de marketing digital exitosa, la post-campaña completa el ciclo de vida y es la base para la siguiente fase de planificación o iteración, afirma. “Al utilizar los datos, las tendencias y el rendimiento, se crea la base para planificar la próxima campaña”.

Los datos deben fluir a través de los canales, no sólo entre los departamentos

Jean-Christophe dice que los datos impulsan todo lo que hacen en VIOOH, desde producto y desarrollo hasta marketing y recursos humanos. “Los grandes creativos informados por datos son sólo la mitad de la fórmula para lograr una publicidad memorable; asegurarse de que la ejecución sea relevante, vista en el contexto correcto y por la audiencia adecuada es igualmente fundamental”.

Por otro lado, Mike señala que el objetivo de muchas campañas digitales es ofrecer una experiencia omnicanal fluida, donde la creatividad juega un papel importante en las búsquedas, en redes sociales, display, digital out of home, audio y TV. “Los datos y el aprendizaje deben fluir a través de estos canales, no sólo en los departamentos. La producción creativa debe basarse en el rendimiento y la participación de cada canal, y no debe ser tratada de manera aislada ni juzgarse de forma independiente si el objetivo es el storytelling secuencial o impulsar una acción".

Como todos sabemos, los consumidores interactúan de forma diferente en distintos canales. Los mensajes creativos que funcionan en redes sociales serán diferentes a los de display, donde tendrá un desafío creativo distinto, como la ceguera a banners (banner blindness). Construir creatividades basadas en datos en cada una de esas iteraciones, y además contar una historia que esté conectada, es difícil y también requiere un conjunto de habilidades muy diferente.

Para Mike, "tanto la planificación basada en datos como los insights obtenidos a posteriori te dirigirán hacia formatos de mayor impacto, haciendo uso de un lienzo diferente para crear más gamificación o creatividades interactivas para continuar tu historia o mensajes". Los mejores especialistas en marketing utilizan los datos y los aprendizajes de cada canal para comprender qué podría ser aplicable para mejorar la participación y el rendimiento en otros. "Si los marketers condensan su publicidad televisiva programática en forma de vídeo y esperan los mismos resultados en un entorno display, se llevarán una sorpresa".

¿Cómo piensan los marketers de vanguardia?

Los antes mencionados integrators parecen ser los players más valiosos de la industria, pero ¿qué los diferencia de los demás?

El primer obstáculo es acceder y recopilar datos agregados dentro de un mundo digital walled que no siempre es fácil, en opinión de Mike. "Lo que diferencia a estos integrators de marketing es que ya han construido u organizado la infraestructura que permite hacerlo", comenta, diciendo que este proceso es imposible de realizar de forma eficaz y a escala en una hoja de cálculo. "Los especialistas en marketing que piensan en la tecnología y conectan sus múltiples fuentes de datos y señales digitales ya están algunos pasos por delante".

Para Mike, los integrators están pensando tanto en las capacidades de análisis, automatización y pruebas, como en el concepto de "creatividad"; no sólo están pensando en el rendimiento de una campaña de DCO (Dynamic Creative Optimisation), donde los productos se presentan en función del historial de navegación, sino que en realidad están pensando en cómo pueden utilizar la ciencia de datos para la ejecución de DCO predictiva. "Los integrators están centrados en donde usar varias fuentes de datos conectadas, insights y modelos para predecir el mensaje correcto que debe ser mostrado a sus nuevos clientes y lo que quieren comprar a continuación, donde la experiencia creativa es precisa al 100%".

Jean-Christophe comparte un ejemplo para ilustrar que la capacidad de comprender tanto "la cabeza como el corazón" (datos y creatividad), y usar uno para informar y amplificar el efecto del otro, es lo que define un marketing que es capaz de crear ventajas competitivas. Menciona la campaña de Burger King "Traffic Jam Whopper", que utilizó datos en tiempo real para detectar a la audiencia potencial atrapada en atascos de tráfico, y luego les proporcionó emplazamientos dinámicos de OOH para la ejecución creativa. Burger King tuvo un aumento del 63% en los pedidos a domicilio en 1 semana y 44 veces más descargas diarias de su aplicación. "Este uso inteligente de los datos, combinado con una gran idea creativa, es lo que separa a los integrators de todos los demás".

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Imagen original de Vinicius "amnx" Amano en Unsplash.