Los marketers deben dejar de llamar "gamers" a los gamers y aprender a segmentar las audiencias correctamente, según David Boyle, director de Audience Strategies. Boyle, que en el pasado ha usado su conocimiento para ayudar a músicos como David Guetta y Pink Floyd a llegar a nuevas audiencias, habló en las ediciones de Most Contagious de Reino Unido y Estados Unidos. ¿Quieres escuchar lo que Boyle tiene que decir? La sesión completa está al final de este post.
Boyle dijo que el marketing de ahora se encuentra "en una especie de loca fiebre del oro" donde las marcas creen que todo lo que necesitan hacer para triunfar es llegar a un genérico y homogéneo grupo demográfico que denominan como "gamers”.
Pero esta es una estrategia equivocada que ignora las diferencias entre las audiencias de gaming, afirmó Boyle, quien usó el ejemplo de Fortnite en su presentación.
Si observas las principales afinidades de los jugadores de Fortnite de Estados Unidos, verás las principales marcas deportivas como ESPN, la presentadora Ellen Degeneres y los ex presidentes Barack Obama y Donald Trump. Claramente, ese no es el grupo demográfico al que los marketers quieren llegar cuando se dirigen a los jugadores de Fortnite, y esa es la cuestión.
"Si tomas a toda la audiencia", dijo Boyle, "ya sean jugadores, Fortnite o
cualquier otra cosa, habrá un choque de trenes. Las audiencias masivas no funcionan".
Sin embargo, cuando empiezas a dividir los grupos dentro de una audiencia masiva, comienzan a emerger interesantes segmentos, según Boyle. Por ejemplo, dentro de la amplia audiencia de los jugadores de Fortnite en EE.UU. puedes encontrar un subconjunto de “super gamers” con afinidades por esports y Twitch, que se parecen mucho más a un grupo a los que los marketers quieren llegar cuando su target son los gamers.
Del mismo modo, Boyle analizó si dirigirse a "gamers" era un buen indicador para llegar a jóvenes en Reino Unido.
Dividir el grupo demográfico de 13 a 20 años en subgrupos muestra que, si bien hay clústeres discretos para los que los videojuegos son un interés clave (junto con el fútbol, los deportes de motor y la cultura geek), sería poco probable que fuera una estrategia de marketing eficaz para conectar de forma masiva con la audiencia juvenil.
Incluso entre el 23% de la audiencia juvenil de Reino Unido para quienes los videojuegos son una pasión clave, hay aún más subgrupos, a los que dirigirse de diferentes formas.
Hacer targeting de manera exitosa a los creadores de Discord, por ejemplo, requiere un enfoque diferente al de dirigirse a los entusiastas de PC o retro gamers.
La idea de Boyle es que no existe un grupo homogéneo de "gamers" al que dirigirse e interactuar de manera eficaz con un mensaje. Por lo tanto, ¿por qué más marketers no segmentan las audiencias?
Una excusa que Boyle escucha una y otra vez es que a los marketers simplemente no se les pide segmentar audiencias, por lo que ni se molestan en hacerlo. Él argumenta que existen herramientas para separar las audiencias en grupos más relevantes y que es el trabajo de profesionales de marcas e insights utilizarlas para aumentar las expectativas de sus industrias.
"Es mi creencia fundamental", concluyó Boyle, "que los segmentos de audiencia son el equivalente a tener una visión de rayos X de tu audiencia. Así que te pido que dejes de llamar ‘gamers’ a los gamers. Deja de decir ‘nadie me pidió que inspirara el cambio’ y dile a tus stakeholders que segmentar realmente importa”.
