Con una media de 946.000 espectadores por carrera, la audiencia de Fórmula 1 (F1) en 2021 aumentó un 41% en comparación con el campeonato de 2019 y un 56% si lo comparamos con 2020.
De hecho, el último Gran Premio de 2021 logró la séptima mayor audiencia por cable registrada en Estados Unidos. Parece que EE. UU. está listo para ponerse fast and furious. Quizás te preguntes, ¿qué es exactamente lo que impulsa este interés? Bueno, lo atribuiríamos al efecto Netflix.
Drive to Survive, la docuserie de Netflix, ha jugado un papel importante en el ascenso meteórico de la F1, llevando a su audiencia entre las bambalinas del mundo de las carreras. Llevar escenas de acción de alto voltaje directas de la pista de carreras y más allá a las pantallas de televisión, tabletas y smartphones de las audiencias estadounidenses ha creado una conexión íntima entre las marcas mundialmente famosas y sus conductores.
De hecho, argumentaríamos que la razón principal de su éxito proviene de la inteligencia de audiencias. Una comprensión profunda de su público objetivo ayudó a Drive to Survive y la F1 a seleccionar contenido más atractivo behind-the-scenes en todas las plataformas adecuadas.
La inteligencia de audiencias sienta las bases para el éxito del marketing, siendo el combustible para segmentar y dirigirse a audiencias concretas de manera más efectiva. Pongámonos al volante para aprovechar los datos de audiencias que impulsan un crecimiento masivo, como han demostrado Netflix y la F1.
PD: no olvides marcar este post como favorito si quieres leerlo más tarde y compártelo con tus amigos marketers, hay mucho que aprender.
Cómo Drive to Survive revolucionó la audiencia de la F1 en EE. UU.
Por si no lo sabías, la F1 es un evento deportivo internacional de carreras de coches. Desde la década de 1950, el campeonato ha ganado popularidad en todo el mundo, especialmente en Europa y Reino Unido. Pero nunca logró demasiado éxito en Estados Unidos… hasta ahora.
Esto es sorprendente si tenemos en cuenta la popularidad de la que disfrutan la Indycar y la NASCAR. Así que ¿qué estaba pasando exactamente con la F1? Aunque es difícil decirlo con seguridad, es posible que la falta de promoción en el mercado junto con la gran saturación de los torneos de carreras existentes en EE. UU. dificultó que la F1 lograra la envergadura que necesitaba para llegar hasta la cima en ese país.
Pero los tiempos han cambiado. Con el lanzamiento de Drive to Survive en 2019, la F1 experimentó un gran aumento en la audiencia. Drive to Survive se desarrolló como parte de la estrategia de Liberty Media, accionista mayoritaria de F1, para expandir el torneo a nuevos mercados.
Cuando te sumerges profundamente en los ratings y sus segmentos de audiencia online, es fácil ver que consiguieron exactamente lo que querían. La venta de entradas el día de la carrera para el primer Gran Premio de Estados Unidos, que se celebró después del debut de Drive to Survive, aumentó un 15%. Cuando se lanzó la tercera temporada del programa en 2021, solo llevó unos días que se convirtiera en el programa más visto, superando a éxitos como Ginny & Georgia y el drama médico New Amsterdam.
En cuanto a las cifras de audiencias, en 2018 la audiencia de F1 fue de alrededor 547.000. Después del lanzamiento de la docuserie, subió un 18% a 672.000. En 2021, llegó a 934.000, ¡un increíble aumento del 54%!
Esta aceleración en los ratings de audiencia se correlacionó directamente con la conversación online. La última temporada de F1 también hizo que los espectadores se entusiasmaran con la temporada 4 de Drive to Survive después de la disputa entre Hamilton y Verstappen por el campeonato de 2021, que Verstappen ganó en medio de una ENORME controversia.
¿Quién lidera la conversación sobre la F1?
A principios de 2019, el director de investigación global de la serie de deportes de motor dijo en un Reddit AMA que la F1 estaba luchando por atraer a una audiencia más joven, siendo los menores de 25 años solo el 14% de su audiencia. Pero en la encuesta mundial de fans de la F1 de 2021, el presidente de Motorsport Network, James Allen, dijo:
No era ningún secreto que la F1 había estado luchando durante años para atraer a los fans más jóvenes y especialmente a las mujeres, y esta encuesta dice mucho sobre cómo el enfoque centrado en lo digital del nuevo equipo de management de F1 y el efecto de embudo de proyectos como Drive to Survive de Netflix están atrayendo a un nueva generación de apasionados de la F1. Y las carreras en la pista también están funcionando”.
La encuesta de 2021 tuvo más de 160.000 respuestas y la participación femenina más alta hasta la fecha, representando el 18% de los participantes, en comparación con el 10% de hace cuatro años. Según los datos de Audiense, las cosas han cambiado drásticamente desde 2019.
La conversación online sobre la F1 ahora está impulsada en gran medida por el grupo demográfico de 18 a 24 años, que representa casi el 40% de las menciones en los EE. UU. Le siguen de cerca los de 25-35, que constituyen un 25% de la audiencia. Este es un cambio importante para la F1. También está más o menos en línea con sus territorios establecidos. En el Reino Unido, el segmento 18-24 es casi el mismo y el segmento 25-34 representa un poco más del 20%.
La mayor representación de mujeres observada en la encuesta oficial de F1 también es evidente. Aunque los datos demográficos se inclinan hacia los hombres, casi en el 20% de las conversaciones online participan mujeres y estamos dispuestos a apostar que seguirá creciendo.
Hay una gran variedad de nuevos fans en Estados Unidos, con Chicago, Los Ángeles, Austin, Miami y Dallas a la cabeza. Es particularmente interesante ver ese segmento geo-impulsado en Texas (Austin y Dallas, específicamente) dado que estas audiencias consisten en fanáticos incondicionales de NASCAR. ¿Y entonces? Bueno, estas también son las personas que probablemente sean las más influyentes para impulsar la popularidad de la F1 a una audiencia más amplia.
Los datos demográficos están muy bien, pero si deseas llegar a la audiencia de forma efectiva, debes dividirla en segmentos diferenciados. Una campaña data-driven se centraría en personas influyentes, partnerships y los hábitos online de sus audiencias para crear una estrategia de marketing multifacética.
Hemos cogido este monolito masivo y lo hemos separado en cuatro segmentos principales de audiencia, encontrando algunos hallazgos interesantes.
‘Business-led Dads 💼’
- Es probable que vivan en ciudades como Los Ángeles, Chicago, Seattle y Nueva York.
- Están al tanto de la actualidad, sintonizando CNN, PBS y The Associated Press.
- No son solo ávidos lectores de noticias, también tienen una gran afinidad por los reporteros, presentadores, periodistas investigadores, así como por empresarios y emprendedores.
- A menudo se describen a sí mismos en relación con sus familias, como madres, padres o en pareja. También están vinculados a sus universidades, como ex alumnos.
- Es más probable que encuentres a esta audiencia en LinkedIn y Medium. También les gusta el baloncesto y el béisbol, y pueden aparecer como fans "promedio" o "casuales" de la F1.
‘Call of Duty leagues 🎮’
- Sin profundizarlo mucho, y siguiendo las palabras clave que tienen en sus bios, parecen "gamers", pero si miramos más de cerca los datos vemos que están interesados en un juego en particular: Call of Duty
- Muchos de estos influencers son parte de la liga OpTic y pasan mucho tiempo en Twitch y Reddit, de hecho tienen 22 veces más probabilidades de pasar tiempo en Twitch que el ciudadano estadounidense promedio.
- En cuanto a su consumo de medios, tienen un gran interés en Top Gear, Rick and Morty, Game of Thrones, Pokemon y la revista IGN.
- Si la F1 quisiera considerar una nueva ruta para una audiencia "gaming", este segmento sería clave.
‘Car enthusiasts 🧑🏿🔧’
- Podrías confundir a esta audiencia con amantes de marcas de coches, sus influencers son mayormente marcas como Porsche, Jaguar, Lamborghini, pero también están vinculados a revistas de motores como Car and Driver, Motortrend, Road & Track y Autoblog.
- Les encantan los programas de televisión que pasan por un garaje y miran debajo del capó, junto con su interés por la física y la ingeniería.
- También es interesante ver que esta audiencia es más joven, ya que el 65% del segmento cae en la categoría de 18 a 34 años, lo que sugiere un grupo incipiente de fans de la F1 de por vida.
- ¡Quieren ampliar sus conocimientos, aprender más y participar en contenido que resuene con su pasión por los automóviles como máquinas!
- Probablemente no sorprenda que tengan 8 veces más probabilidades de estar en Reddit, seguramente consumiendo contenido relacionado con coches y buscando consejos en subreddits, pero también tienen 18 veces más probabilidades de estar usando WhatsApp, lo que podría ser una oportunidad para una inteligente campaña con chatbot para hacerles hablar de sus coches de F1 favoritos?
‘IndyCar fans 🏎’
- Estos fans están dedicados a la IndyCar, el único segmento que presenta miembros de Indianápolis (sede de IndyCar y su propio Motor Speedway)
Están aquí por los pilotos que conforman la mayoría de las afinidades influyentes. - Es significativamente más probable que estén casados y tengan hijos, lo que implica más afinidades con los medios comerciales, como SiriusXM y NBC Entertainment, que aparecen en este grupo junto con medios especializados y los canales de ProFootball.
- La mayoría de sus hashtags se centran en el tema IndyCar y F1, y el contenido con el que interactúan continúa poniendo a los pilotos en primer plano.
- Este es el tipo de audiencia a la que le encantaría el contenido entre bastidores de las carreras y las entrevistas con los pilotos, siendo YouTube un canal popular.
Quiénes les influyen
Echemos un vistazo a las 15 marcas e influencers más importantes. Siendo realistas, es probable que la F1 no consiga que POTUS tuitee sobre el automovilismo. Pero es fascinante ver el cruce entre los fans de los deportes de motor y los entusiastas del espacio siguiendo a Elon Musk, NASA y SpaceX.
También demuestra el valor de usar todos los activos disponibles. Aprovechar Lewis Hamilton, Daniel Ricciardo y las diversas marcas que participan en la F1, por ejemplo, con contenido behind-the-scenes, es probable que atraiga y convenza a los fans más antiguos y a los nuevos.
Qué medios consumen
La compra de medios es muy importante para las marcas que buscan expandir su alcance y nuestros datos muestran que los fans de la F1 en Estados Unidos tienen más probabilidades de interactuar con:
- ESPN
- SportsCenter
- CNN
- Netflix
- NPR
- Bloomberg
- The New York Times
- The Wall Street Journal
- Forbes
- TIME
¿Dónde pasan su tiempo online?
¿Dónde pasan el tiempo los entusiastas de los deportes de motor en Estados Unidos? Los datos muestran que están activos todos los días de la semana, pero son una audiencia de noctámbulos, que pasan la mayor parte de su tiempo online entre las 6 de la tarde y las 5 de la mañana.
A diferencia de la población general, es mucho más probable que usen un ordenador de sobremesa o un portátil que un dispositivo móvil. Esto se refleja en las plataformas en las que pasan la mayor parte de su tiempo, con Reddit, Medium y Twitch como las principales redes para los fans de la F1 en Estados Unidos.
Lo más destacado es que los fans de la F1 en ese país tienen 3 veces más probabilidades de usar Medium y Reddit. También pasan tiempo en TikTok, SoundCloud y YouTube, lo que sugiere que es probable que consuman contenido de audio además de vídeo. Esta amplitud de uso de la plataforma y los formatos de medios brindan muchas formas nuevas para que la F1 diversifique y reutilice el contenido existente para seguir llegando a nuevas audiencias, más allá del superfan estándar del automovilismo.
Cómo la F1 está conduciendo la conversación en EE. UU.
Sabemos quiénes son, qué ven y dónde pasan su tiempo. Ahora queremos saber exactamente cómo la F1 y Drive to Survive usaron estos insights para expandir su alcance al público estadounidense.
Redes sociales
Han recurrido a las redes sociales para compartir las últimas noticias y adelantos del contenido detrás de las cámaras. En 2020, F1 creó una cuenta de TikTok que desde entonces ha acumulado más de 3,5 millones de seguidores.
Esto fue inteligente, no solo porque TikTok es una plataforma prometedora para llegar a audiencias más jóvenes, sino que es el lugar perfecto para exhibir su vasto banco de contenidos en vídeo de pilotos y marcas de automóviles, además de compartir contenido behind-the-scenes en forma de entrevistas con los pilotos y sus equipos.
También tuvieron un cambio de reglas interno, lo que permitió a los conductores publicar más sobre el mundo de la F1 para atraer a los seguidores. Esto es revolucionario para la marca, ya que el ex CEO no permitía grabar nada dentro del paddock a menos que fueras un locutor de televisión.
En el pasado los seguidores de la F1 no verían a sus pilotos favoritos a menos que usaran un casco. Gracias a Drive to Survive, consiguen más información que nunca sobre la vida y la personalidad de sus pilotos preferidos. Los escenas de detrás de las cámaras de la docuserie dan una idea de las emociones del conductor, creando una conexión humana que es más probable de convertir a los fans en superfans de la F1, como deporte y como una forma de conectarse con sus ídolos.
Influencers
Dejando a un lado el contenido orgánico, la F1 también ha estado colaborando con grandes influencers como Khaby Lame, que tiene más de 131 millones de seguidores en TikTok, fácilmente una de las audiencias más grandes de la plataforma.
La F1 también parece estar prestando atención a ese cruce de audiencia de gamers identificado en los segmentos de audiencia. Lando Norris, piloto de F1 que recientemente anunció un nuevo contrato con McLaren, ha batido récords en Twitch gracias a la creciente audiencia de F1 y Drive to Survive. Lando pasó de tener un promedio de 2.000 visitas a más de 70.000 visitas en una sola transmisión.
Patrocinios y colaboraciones
Con redes sociales e influencers cubiertos, otra área de enfoque para la F1 son los patrocinios y los partners potenciales.
Es lógico que, cuando tienes a tantos fabricantes de automóviles famosos como Mercedes, Ferrari y Aston Martin, quieras asegurarte de que estás aprovechando esas audiencias. También ayuda que la audiencia de la F1 esté muy motivada por las marcas. Los logos se muestran de forma destacada en los eventos de la F1, lo que refuerza esa conexión.
Se podría argumentar que esto es especialmente importante para el segmento de amantes de los automóviles que identificamos. Este tipo de público está fuertemente influenciado por marcas como Porsche, Audi, Lamborghini, Maserati. Pero no solo les interesan los coches superpotentes de James Bond, sino que aparecen nombres más familiares como Ford, Honda y BMW.
Profundizar en segmentos como este también crea elementos de reflexión para seguir aumentando la audiencia de la F1. Entre las marcas y los coches de lujo, los medios como Car and Driver, Motor Trend y Autoblog ocupan un lugar destacado. Esto sugiere que este segmento de consumidores no solo está interesado en la F1, sino que también está ansioso por leer, aprender y hablar sobre coches tanto como sea posible, amplificando masivamente la F1 y Drive to Survive más allá de los seguidores del campeonato, transformándoles en fanáticos de la gasolina y personas interesadas en cómo funcionan las cosas, no solo en logotipos elegantes.
Conclusiones
Considerando todo, ¿cómo podría la F1 hacer un esfuerzo extra en la temporada 2022 y continuar construyendo su marca en el mercado estadounidense?
Hemos recopilado algunos puntos clave para crear campañas centradas en la audiencia que probablemente impulsen el crecimiento de la marca.
- Obtén insights sobre las plataformas utilizadas, los canales de medios consumidos e incluso cómo navegan las audiencias para crear campañas publicitarias en Facebook, Twitter e Instagram que puedan llegar a tus audiencias de manera más efectiva sin arruinarte.
- ¡Usa afinidades e influencers para llegar donde no lo has hecho antes! Por ejemplo, los insights sobre los fans de los coches que también siguen a la NASA y otras industrias relacionadas con el espacio podrían dar como resultado una segmentación de anuncios basada en intereses en busca de entusiastas de la ingeniería, o podrían aprovechar los jugadores de Call of Duty para llegar a una audiencia más amplia.
- Presta atención al contenido que realmente resuena con tu audiencia, por ejemplo, F1 se centró en humanizar su marca al compartir contenido centrado en el piloto y behind-the-scenes que generó mucho más engagement que simplemente tuitear los resultados de las carreras.
- Considera nuevos e innovadores enfoques de marketing que llegarán a las audiencias en su entorno nativo. Vimos a Twitch, Reddit, Medium y WhatsApp aparecer como canales populares, presentando oportunidades para que la F1 reutilice su banco de activos existente e involucre a los fans nuevos y antiguos con novedosas formas creativas.
- Aunque la publicidad exterior tradicional puede maximizar fácilmente tu presupuesto, los equipos inteligentes son capaces de conseguir publicity en publicaciones clave que probablemente influirán en tus audiencias objetivo de una manera más auténtica.
Si quieres descubrir oportunidades y evaluar si le estás ofreciendo a tu audiencia lo que realmente quiere, los datos definitivamente están ahí para darte una pista.
Es solo una cuestión de sumergirse en ellos. Con herramientas como Audiense, realizar análisis en profundidad y descubrir conclusiones prácticas es posible para las marcas que desean abordar sus estrategias de marketing con seguridad.
