Con más de 480 perfiles sociales en 12 plataformas, incluyendo más de 170 cuentas en Twitter, la coordinación de un activo y galardonado equipo de social media es una tarea astronómica. Para la NASA, los medios sociales no sirven sólo para publicar las imágenes más bonitas del espacio para acumular retuits, el equipo tiene su propia misión en la que convertir sus más de 30 millones de seguidores en entusiastas de la ciencia.
Hablamos con John Yembrick, Social Media Manager de la NASA, y Jason Townsend, Deputy Social Media Manager de la NASA, para descubrir cómo lo hacen. No solo nos han contado detalladamente cómo organizan un equipo de social media de más 150 personas en todo el sistema solar… Compartieron con nosotros las cosas tan sorprendentes que les ha enseñado su audiencia, cómo escogen a sus influencers clave y cómo reescriben los descubrimientos científicos de los libros de texto en 140 caracteres comprensibles. Incluso hemos descubierto algunos consejos de buenas prácticas de la NASA que podrían funcionar para ti, independientemente del tamaño de tu negocio. Los hemos recopilado para ti al final de la entrevista.
¿Por qué necesita la NASA tener un equipo de Social Media?
John Yembrick: Comenzamos en las redes sociales alrededor de 2007 y desde entonces se integraron dentro de los procesos de comunicación existentes. Así tendrías gente trabajando en los asuntos públicos que hacían comunicados de prensa coordinados para los medios o ruedas de prensa, y que también hacían lo correspondiente en medios sociales como parte de su trabajo. Pero creció hasta convertirse en mucho más y cubría multitud de actividades y áreas. Por ejemplo, ahora tenemos más de 480 perfiles sociales, [y] organizamos eventos en las redes sociales con el público para que vengan a nuestras instalaciones a descubrir qué hay entre bastidores y lo que hacemos. Para coordinar algo de ese tamaño necesitas un equipo completo para hacer bien el trabajo.
¿Cuáles son los objetivos de la estrategia de social media de la NASA?
Yembrick: Al tratarse de una agencia federal, nuestro trabajo consiste en ser responsables de la información y hacer que el contribuyente sepa lo que estamos haciendo. Por otro lado, la NASA es única. En nuestra Space Act, en realidad tenemos las directrices para comunicar lo que estamos haciendo a la mayor audiencia posible. No se trata solo de contarle a la gente acerca de la actividad de la NASA; sino de informar a la gente sobre ciencia, matemáticas, ingeniería, tecnología. Es una amplia misión que realmente puede conectar con todo el mundo.
La exploración espacial civil es un esfuerzo pacífico que persigue la agencia, y realmente estamos tratando de difundir ese mensaje por todo el mundo. Para hacerlo bien, necesitamos una combinación de dos cosas. Tenemos que ser estratégicos como los profesionales del marketing para atraer a la gente, conectar con ella, que participen e interactúen con la NASA; pero también necesitamos la parte de la información misma, donde le hablamos a la gente de ciencia y les hacemos saber cómo se conecta con sus vidas.
¿Por qué hay tantas cuentas y cómo organizáis los equipos para ellas?
Yembrick: Es una gran cantidad de cuentas, pero la NASA es una gran organización. La mayoría de nuestras misiones, astronautas y centros tiene sus propias cuentas individuales. La razón de esto es que todas ellas tienen su propia historia que contar. Por ejemplo, no podemos sacar en los perfiles principales de la NASA cada cosa que se está haciendo con impresión 3D porque son demasiadas. Se cubren los grandes hitos en las cuentas principales de la NASA, pero si alguien quiere aprender más sobre la actividad del día a día de un proyecto, programa o misión concretos hay una cuenta que lo cubre.
¿Cómo organizáis un equipo de social media para todas esas cuentas?
Yembrick: Tenemos dos responsables (Jason y yo) en la sede de la NASA en Washington D.C. Luego tenemos un responsable en cada uno de los diez centros que tenemos por todo el país, que supervisan los medios sociales en los proyectos y programas que se basan en ese centro. Algunos de los responsables en esos centros trabajan a tiempo completo en social media, para otros es un porcentaje de lo que hacen entre otras responsabilidades de comunicación. En total, tenemos más de 150 personas usando las redes sociales de forma oficial, con muchos más ayudando como una pequeña parte de su trabajo.
¿En qué consiste un día promedio para el equipo de social media de la NASA?
Jason Townsend: No hay dos días exactamente iguales. Coordinamos una gran cantidad de contenido diferente, así que hay días que puede que tengamos un montón de noticias de ciencia por lo que trabajaremos con nuestros colegas científicos y la gente que participa en las misiones para compartir lo último en investigación de vanguardia y descubrimientos. A veces estamos literalmente reescribiendo libros de texto de ciencias. Otros días estaremos cubriendo en directo apasionantes eventos como paseos espaciales o lanzamientos de satélites. Los días en los que no tenemos actividades de grandes misiones en marcha coordinamos el próximo contenido con nuestro equipo, discutimos sobre nuestras mejores prácticas y buscamos cómo podemos optimizar nuestro contenido para distintas plataformas.
Yembrick: Cada mañana el equipo editorial tiene una reunión en las oficinas de comunicación de la NASA y repasamos todas las cosas que van a ocurrir ese día. Asistimos para saber el qué y cuándo va a salir, e intentamos coordinarlo con el resto de contenido en nuestros canales sociales. Muchas cosas ocurren cada día en la NASA, así que tenemos que pensar en lo que es más interesante para el público y lo que tiene mayor interés periodístico.
¿Con cuánta anticipación soléis planificar vuestras publicaciones?
Townsend: Depende de cuánto tiempo tengamos. Para algunos grandes eventos contamos con dos o tres meses, lo que nos da tiempo para sentarnos con todas las personas involucradas y crear un plan muy cohesionado y concreto. Otras veces tenemos 24 horas de previo aviso, y tenemos que ver el material ya existente y rápidamente encontrar la manera de configurarlo para que triunfe en los medios sociales.
¿Es necesaria tener una sólida formación en ciencias para unirse al equipo de social media de la NASA?
Yembrick: No existen requisitos o habilidades establecidas para nuestro equipo de social media, hay una gran variedad de personas. Tenemos gente que es especialista en tecnologías de la información o son científicos de la NASA publicando en las redes sociales, pero la mayoría de la gente con la que interactuamos diariamente y que supervisan los medios sociales en la NASA son especialistas en comunicación que no tienen experiencia en ciencia.
Muchos de los descubrimientos de la NASA requieren un gran conocimiento del espacio para poder comprenderlos realmente ¿Cómo hacéis comprensibles estos complejos descubrimientos científicos y cómo lográis además conectar socialmente con vuestros seguidores?
Townsend: Contamos con un gran equipo de escritores científicos trabajando en nuestros distintos centros, los cuales se sientan con los científicos y básicamente les entrevistan. Los escritores tratan de llegar al corazón de las investigaciones que los científicos han desarrollado y hablar sobre ello. Después crean un documento sobre cómo es la mejor forma de comunicárselo al público. Una vez que se ha revisado varias veces para que sea preciso y claro, la información será entregada a los equipos de social y web. Es entonces cuando se comienza a generar el contenido basado en ese documento, y en ese punto el lenguaje ya ha sido revisado a fondo y aprobado para su publicación.
https://twitter.com/NASA_es/status/608299702279245824
Más de 30 de vuestros astronautas tienen un perfil en Twitter, algunos tienen más de un millón de seguidores ¿en qué medida estáis implicados en sus perfiles?
Townsend: Es cosa de cada astronauta decidir cuál es su nivel de actividad en social media. Estamos encantados de darles consejos para sacar el máximo partido de las plataformas disponibles y darles formación en algunas tareas de las redes sociales. Pero son los astronautas quienes cuidan de sus propios perfiles, todo en sus cuentas viene directamente de ellos. Estás viendo sus palabras, sus fotografías y sus experiencias auténticas.
Los encuentros sociales de la NASA (los antes NASA Tweetups) llevan a la gente a las situaciones que se dan detrás del escenario de la NASA y les permite tuitearlo a medida que se van desarrollando. ¿Cómo seleccionáis a quién invitar?
Yembrick: Cuando comenzamos con estos eventos elegíamos a la gente de forma aleatoria. Ahora evaluamos cada solicitud que llega e intentamos invitar a un grupo de gente socialmente activa que llegue a la audiencia más diversa. Hasta cierto punto tenemos en cuenta los seguidores, pero realmente vamos detrás de gente influyente y profesores que puedan contar nuestra historia a gente que puede que no sepa lo que hacemos.
¿Qué habéis aprendido de vuestra comunidad en estos eventos sociales?
Yembrick: Vemos las cosas desde el punto de vista de la NASA todo el tiempo y podemos dar algunas cosas por sentado. Así que cuando viene gente de fuera de la agencia ven las cosas desde la perspectiva de un entusiasta del espacio o simplemente de una persona interesada. Hacen fotografías de cosas que no creíamos que fuera importante destacar en absoluto, pero el público reacciona ante este tipo de cosas porque normalmente no ven. Así que estos viajes son una oportunidad para ellos de compartir cosas como esa con sus amigos, seguidores y familia, y para nosotros de aprender más sobre lo que quiere ver la gente.
https://twitter.com/Diego_Pelayo/status/540470154694770688
¿Cuáles son vuestros mayores retos y cómo tratáis de hacerles frente?
Yembrick: Hay grandes descubrimientos que suceden todo el tiempo, los astronautas están siempre publicando imágenes espectaculares, y organizar el contenido alrededor de todo esto en una estrategia coherente en todas nuestras cuentas es difícil. Para que todo el mundo esté en sintonía, tenemos reuniones semanales de social media a las que todos nuestros gestores de cuentas están invitados, pero somos una gran organización así que conseguir reunir siempre a ese grupo sigue siendo un desafío en el que estamos trabajando para mejorar.
Townsend: Tendremos habitualmente de 10 a 12 historias distintas que contar en el mismo día y todas son igualmente merecedoras de tener su momento de fama. Espaciarlas lo suficiente para que no se roben la atención unas a otras es parte de nuestro reto. Para ayudar a aliviar la presión, ahora también compartimos contenido los fines de semana también. Esto le da una oportunidad a algunas historias que no han tenido mucha atención durante la semana porque había otras grandes historias el mismo día.
Vuestra comunidad social es muy diversa ¿de qué manera os ha sorprendido?
Yembrick: Cuando comenzamos con los “NASA Socials” nos imaginamos que vendrían a conocernos y ver lo que hacemos. Pero lo que no habíamos pensado es que se conocerían entre ellos y formarían su propia comunidad para estar en contacto después. Han creado su propio grupo de Facebook, sus propias teleconferencias para hablar de lo que hace la NASA, e incluso organizan grupos de viaje a los lanzamientos. Cuando no pudimos tuitear durante el apagón del gobierno en 2013, crearon el hashtag #ThingsNASAMightTweet (#CosasQueLaNASADeberíaTuitear) para continuar nuestra historia mientras no podíamos hacerlo nosotros mismos. El nivel de actividad como embajadores por parte de esta comunidad - que realmente no vimos venir - ha sido una maravillosa forma de continuar compartiendo el mensaje de la NASA.
https://twitter.com/wicho/status/386268754935832576
https://twitter.com/hazaeljaramillo/status/391028103113211904
Townsend: A veces es sorprendente en lo que la gente está realmente interesada. Tenemos una buena idea sobre las historias más grandes que conseguirá mucha interacción, pero hemos descubierto que historias menos innovadoras pueden conectar con la gente si tienen un aspecto personal. Por ejemplo, cuando los astronautas tuitean imágenes de una ciudad concreta mucha gente dirá “Estoy en esa ciudad, ahí abajo en algún lugar de esa foto cerca de esa cuadrícula de calles”. Es algo que tiene un impacto real en las personas y tienden a funcionar realmente bien.
https://twitter.com/NASA_es/status/553790580158111745
¿Y qué puedes aprender de esto si tu negocio no consiste en enviar cohetes a lugares remotos del sistema solar y más allá? Hemos estado revisando qué es lo que la NASA hace con sus canales sociales y hemos seleccionado algunas conclusiones clave que harán que tu empresa se dispare socialmente:
“Si ofreces un contenido atractivo que puede establecer y crear una audiencia, cuando tengas algo de interés que esté ocurriendo tienes una audiencia a la que comunicárselo.” – Yembrick
“No nos fijamos puramente en los números para que sea lo que nos dirija. Nuestro objetivo es hacer que nuestras historias conecten con la audiencia, así que lo vemos más desde esa perspectiva en lugar de conseguir alcanzar determinadas cifras.” – Yembrick
Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale para la versión en inglés del blog de SocialBro.
