Generar leads, fidelizar clientes, fortalecer la imagen de marca… El mundo corporativo ya no puede ignorar el enorme potencial de Twitter para los negocios. Desde la banca hasta el retail, pasando por las telecomunicaciones y el sector de energía, muchas grandes empresas están en Twitter aunque no todas han sabido rentabilizar su presencia en este canal. De momento.
Para que nos hagamos una idea, de las 35 empresas que componen el Ibex 35 solamente dos no tienen perfiles creados en esta red: las constructoras ACS y OHL. Repsol, Grifols, Inditex y Técnicas Reunidas no han creado cuentas de Twitter para difundir información corporativa, aunque algunas sí mantienen activos perfiles destinados a atención al cliente y recursos humanos (en el caso de Repsol, la empresa está en Twitter a través de @GuiaRepsol y @Box_Repsol) . Según análisis de Audiense, el 83% de las empresas del Ibex 35 usan Twitter como canal de información corporativa.
Las mejor evaluadas
Hemos hecho un análisis basado en cinco aspectos que consideramos importantes para una cuenta corporativa en Twitter: su actividad, el engagement de sus publicaciones, el crecimiento del número de seguidores, la interacción con los usuarios y la calidad de sus seguidores. Sólo han participado del estudio las cuentas de las empresas del Ibex 35 que usan Twitter para difundir información corporativa. No han sido incluídos los perfiles destinados a atención al cliente o RRHH, por ejemplo, aunque en algunos casos desde una misma cuenta de Twitter se lanza información corporativa y se ofrece atención al cliente.
Según nuestro análisis, BBVA, Mediaset, Iberia y Telefónica son las empresas del Ibex 35 que han recibido las mejores evaluaciones. BBVA y Mediaset aparecen en cuatro de los cinco rankings elaborados, mientras que Iberia y Telefónica figuran en tres.
El estudio - realizado durante el periodo del 1 de julio al 31 de diciembre de 2014 - apunta a que Iberia es la empresa del índice bursátil español más activa en Twitter, con una media de 145 tuits al día, seguida de Jazztel (37 tuits diarios) y Bankia (23,6). Estas tres cuentas de Twitter emplean sus perfiles principales para atención al cliente, de ahí su elevada actividad. Sin embargo, la cuenta con más actividad entre las que no ofrecen servicio de atención al cliente es la de BBVA, con una media de 16,6 tuits al día (el banco tiene una cuenta destinada exclusivamente a esta labor, @bbvaresponde).
En cuanto a las interacciones, una vez más Iberia encabeza la lista, con un 98,38% de tuits con alguna mención. Le siguen Jazztel y Banco Sabadell, con 98,18% y 92,75% respectivamente. Las tres cuentas también usan sus perfiles de Twitter para atención al cliente, resultando natural que tengan un alto porcentaje de mensajes con interacciones. En el cuarto puesto está Telefónica - cuyo perfil no es utilizado para atención al cliente aunque el 72,51% de sus tuits tienen menciones - seguida de Gas Natural (67,42%).
Telefónica hace muchas referencias a cuentas corporativas del grupo: de la empresa en otros países, de sus blogs, de Movistar en España y Latinoamérica y de los diversos proyectos de la compañía. Gas Natural, además de utilizar su cuenta para difundir información corporativa, aprovecha para dirigir las consultas de sus clientes a los perfiles de Gas Natural para atención al cliente en cada país correspondiente.
https://twitter.com/Telefonica/status/589475501149827072
Mensajes con más alcance
Nos parece muy lógico relacionar engagement con leads: cuánto más visto y compartido es un contenido más oportunidades de negocio serán generadas. De ahí que hayamos analizado las empresas del Ibex 35 cuyas publicaciones en Twitter tienen más éxito entre sus comunidades. Hemos calculado la media entre las tasas de Amplificación (retuits recibidos / total de tuits publicados) y Gratificación (favoritos recibidos / total de tuits publicados) para encontrar las empresas con más engagement.
Según nuestros datos, Mediaset se posiciona muy por encima de las demás: recibió 40.496 retuits en el periodo analizado, alcanzando una tasa de Amplificación de un 14,6%. Acciona y Ferrovial se quedan en la segunda (2,97%) y tercera posición (2,86%), respectivamente, en cuanto a contenido más compartido en Twitter.
Iberia vuelve a aparecer en el podio cuando hablamos de atraer la atención del público hacia su cuenta de Twitter. La empresa ha tenido la mayor media de crecimiento de seguidores al mes desde que envió su primer tuit, el 7 de octubre de 2008, hasta marzo de este año: aproximadamente 4.432 nuevos followers cada mes.
Telefónica ha ganado una media de 2.559 nuevos seguidores al mes desde que tuiteó por primera vez, algo más de un año después que Iberia, el 17 de diciembre de 2009. Mediaset llegó más tarde a Twitter (su primer tuit es de marzo de 2013), alcanzando una media de 2.330 nuevos followers mensuales.
En cuanto a la calidad de los seguidores, Amadeus se sitúa en el primer puesto, seguida por Abertis y Enagas. Para obtener este dato, hemos creado un ranking de puntuación (entre 0 y 100 puntos) obtenida a partir de los siguientes criterios: seguidores con avatar personalizado, que son activos en Twitter, que incluyen enlace en su bio y con una puntuación superior a 700 en el índice de influencia Kred.
Fidelización, imagen de marca y transparencia
Hemos aprovechado para repasar algunas estrategias de las empresas del Ibex 35 mejor evaluadas según Audiense para fidelizar los clientes, transmitir transparencia y crear imagen de marca. El marketing de contenidos es un denominador común entre los perfiles de Iberia, Telefónica y BBVA.
https://twitter.com/BBVA_esp/status/586158874601762817
https://twitter.com/Iberia/status/588046614259970051
Mediaset intenta apostar por la transparencia haciendo la cobertura en directo de eventos corporativos, como su última Junta General de Accionistas. Desde la cuenta de Twitter del grupo aprovechan también para dar a conocer datos de audiencias.
https://twitter.com/mediasetcom/status/588358417129037824
Telefónica pone de relieve los valores de su marca compartiendo información que humaniza a la empresa de cara a su público y a la sociedad.
https://twitter.com/Telefonica/status/585385470823129088
Aunque no ofrezca atención al cliente desde su perfil oficial de información, BBVA dirige las quejas y peticiones de clientes a la cuenta de Twitter dedicada a atender a este tipo de demanda.
https://twitter.com/BBVA_esp/status/588365473970069504
Iberia saca partido de concursos y promociones, atrayendo la atención de clientes potenciales, generando leads y promoviendo la conversación alrededor de la marca.
https://twitter.com/Iberia/status/588380576765251584
¿Y los altos directivos de las empresas del Ibex 35?
También hemos investigado si los altos cargos de las empresas del Ibex 35 están en Twitter. De todos los presidentes y consejeros delegados de las compañías del índice bursátil español, sólo existen cuatro cuentas que puedan considerarse activas.
El consejero delegado de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, y la presidenta de Día, Ana María Llopis, son los altos directivos con presencia más consistente en este canal. El primero se unió a Twitter en agosto de 2010 y ha publicado más de 24.000 tuits desde entonces. La ejecutiva de Día es aún más early adopter (envió su primer tuit en noviembre de 2008) aunque conversa algo menos: 13.769 tuits hasta ayer.
https://twitter.com/jmalvpal/status/22615341349
https://twitter.com/anamariallopis/status/1028400030
Los otros dos altos directivos con una presencia en Twitter que se puede considerar activa pero algo más tímida son el presidente de Acciona, José Manuel Entrecanales, y el consejero delegado de BBVA, Ángel Cano Fernández. Entrecanales se unió a Twitter hace ahora cuatro años exactos, aunque ha publicado menos de 600 tuits. Ángel Cano lleva el mismo tiempo en esta red que el presidente de Acciona, pero ha enviado menos de la mitad de tuits: 225 hasta ayer.
Josep Piqué Camps, presidente de OHL, tiene una cuenta creada pero lleva sin publicar en Twitter desde septiembre del año pasado; además su bio no está actualizada: incluye un enlace a la web de Vueling, donde fue presidente entre 2007 y 2013.
Hemos identificado cuentas de Twitter de altos cargos de las empresas del Ibex 35 desde las que no se han enviado tuits; otras que no llegaron a personalizar su perfil (continúan con la imagen de Twitter por defecto): @inigomeiras (Ferrovial), @JosuJonImaz y @AntonioBrufau (Repsol), y @cesaralierta (Telefónica). El presidente de Bankia, José Ignacio Goirigolzarri, tiene una cuenta personalizada con su foto desde mayo de 2012, pero no ha publicado nada hasta la fecha.
Razones por las que un CEO debería estar en Twitter
Que un presidente o consejero delegado escuche e interactúe con la gente en Twitter no es bueno sólo para la imagen de marca de la empresa, sino para el negocio como un todo, sobre todo si se tiene en cuenta que el 67% de los usuarios de Twitter son más propensos a comprar a una marca a la que siguen en esta plataforma.
Los consumidores a menudo comparten sus opiniones acerca de una empresa (sus productos o servicios) en los canales sociales. Este feedback directo puede ayudar al CEO a comprender mejor las necesidades de sus clientes y los desafíos de sus empleados a la hora de tratar con los consumidores.
Otros datos a tener en cuenta:
- Según un estudio reciente, los consumidores son un 82% más propensos a confiar en una empresa cuyo principal ejecutivo y otros directivos son activos en redes sociales.
- El 64% de las personas creen que tener al CEO en Twitter proporciona más transparencia a la empresa, según este otro estudio.
- El 81% de las personas del mismo estudio creen que los altos directivos que están en Twitter están mejor capacitados para liderar.
¿Crees que los altos directivos de grandes empresas deben tener presencia en los canales sociales? Y en cuanto a las compañías del Ibex 35 en Twitter, ¿sigues a alguna de las cuentas mencionadas? ¿Qué aspectos de su actividad en esta red destacarías?
