El papel de los insights humanos en la estrategia creativa

Laura Simpson, reconocida experta en la intersección de insights humanos y estrategias creativas, compartió en su presentación en la AudienceCON. Estas perspectivas remodelan la forma en que entendemos e involucramos a las audiencias en el panorama tan dinámico del consumidor actual.

Durante su presentación, Laura profundizó en el equilibrio entre los insights humanos y la estrategia creativa explorando el concepto de audiencia, en constante evolución. Hemos recopilado las conclusiones clave de esta increíble sesión.

La evolución de la audiencia en marketing

El término audiencia ha sido un elemento básico en el marketing durante años. Sin embargo, su significado e implicaciones han evolucionado dramáticamente. En el pasado, la audiencia era vista a menudo como un grupo homogéneo que esperaba pasivamente un contenido. Hoy, la narrativa es diferente. Las audiencias son activas, diversas y están interconectadas.

A medida que profundizamos en la evolución del concepto de audiencia, surgen varias tendencias clave que redefinen nuestra comprensión de los consumidores y cómo interactuamos con ellos:

• Complejidad y diversidad: las audiencias ya no son entidades singulares. Son complejas y diversas, cada individuo forma parte de distintas comunidades, cada una con intereses y comportamientos propios.
• Participación activa: La audiencia pasiva es un mito. Los consumidores de hoy son participantes activos, curadores y creadores de contenido. No sólo reciben mensajes sino que también les dan forma y los distribuyen.
• La audiencia de la audiencia: cada uno controla su propia audiencia en la era de las redes sociales y las plataformas digitales. Este ecosistema de audiencia en capas agrega una nueva dimensión a las estrategias de marketing.
• Desafíos del engagement: la diversidad y la actividad de las audiencias modernas plantean un desafío. Los marketers deben innovar y adaptarse para captar su atención y fomentar el engagement.
• El hilo común: a pesar de la complejidad, la esencia de una audiencia sigue siendo un grupo de personas con algo en común. Identificar y aprovechar estos puntos comunes es clave para un engagement efectivo.

Los marketers tienen la tarea de navegar entre audiencias superpuestas que están influenciadas por diversos factores. La audiencia ya no es un concepto estático sino una entidad dinámica, que requiere un enfoque de marketing tan fluido y adaptable como los públicos que busca atraer. El enfoque cambia de mensajes amplios a contenido personalizado y relevante que resuena con las identidades variadas y superpuestas del consumidor moderno.

Comprender e interactuar con la audiencia actual requiere una combinación de creatividad, adaptabilidad y precisión. Los marketers no sólo se comunican para las audiencias sino con ellas, fomentando un diálogo que es tan enriquecedor para la marca como para los consumidores.

El declive de los datos demográficos

Durante décadas, los datos demográficos fueron el eje de la estrategia de marca. Se crearon segmentaciones de audiencia en torno a la edad, el género y otros marcadores demográficos. Sin embargo, la reciente investigación de McCann Truth Central The Truth About Age hace una revelación sorprendente: los datos demográficos están perdiendo su peso.

Resulta que la edad es un mal predictor de actitudes y comportamientos. La investigación de McCann descubrió cuatro ideas clave que desafían la sabiduría convencional y ofrecen una nueva perspectiva sobre el envejecimiento:

1. La edad es sólo un número: los hallazgos desacreditan el mito de que la edad dicta el comportamiento. Un 71% de a gente de 70 años estuvo de acuerdo con la afirmación de “nunca eres demasiado mayor para tener citas casuales”, una perspectiva compartida por el 62% de las personas de 20 años.
2. Autopercepción uniforme: cuando se les pidió que calificaran su edad percibida en una escala del 1 al 10, los encuestados a lo largo de las décadas, desde los 20 hasta los 70 años, promediaron consistentemente un 5. Esta uniformidad subraya la cada vez menor relevancia de la edad como determinante de la autopercepción.
3. La narrativa del envejecimiento: las marcas y los medios a menudo retratan el envejecimiento como un camino a la decadencia. Sin embargo, la investigación revela una desconexión. Muchas personas reportan vidas enriquecidas y más plenas a medida que envejecen, lo que contradice la narrativa social de pérdida y limitación.
4. Una llamada a la relevancia: la población que envejece se siente incomprendida por las marcas. Existe una brecha palpable entre la representación del envejecimiento en los medios y las experiencias vividas por las personas, lo que revela una importante oportunidad para que las marcas superen esta desconexión.

A medida que avanzamos, el mandato es claro: trascender los límites de los datos demográficos. La audiencia moderna no está limitada por la edad u otros marcadores demográficos. Es diversa, dinámica y multifacética. En este nuevo paradigma, la atención se centra en los insights impulsados por el ser humano, arraigados en el rico tapiz de experiencias y narrativas individuales.

Las marcas tienen la tarea de enfrentar un nuevo desafío: ver, comprender e involucrar a las audiencias no como segmentos demográficos, sino como individuos complejos y llenos de matices, cada uno con una historia única que contar.

IA y creatividad

Más del 70% de los artistas y diseñadores gráficos sienten que la IA no puede replicar las complejidades de su trabajo, mientras que el marketing a menudo se considera una profesión muy susceptible a la disrupción de la IA.

La IA promete insights sin precedentes, pero genera la necesidad del toque humano en un mundo cada vez más gobernado por algoritmos.

McCann World Group profundizó en las capacidades de la IA, explorando su destreza en el reconocimiento de patrones, la correlación de datos y el análisis causal. Un ejercicio interno reciente, que involucró la resolución de problemas estratégicos a través de la IA, reveló la profunda disrupción que la inteligencia artificial está a punto de desencadenar en nuestra industria.

• La promesa de la IA: la IA promete un mejor reconocimiento de patrones y correlación de datos, ofreciendo insights matizados que antes eran difíciles de alcanzar.

• La ansiedad: la integración de la IA en el engagement de la audiencia no está exenta de ansiedades. Este cambio trae consigo una mezcla de anticipación y aprensión.
• La esperanza: Inspirándose en una escena de 'Good Will Hunting', nos damos cuenta de que la IA, a pesar de su conocimiento enciclopédico, carece de la sabiduría experiencial que define la existencia humana.
• El desafío: a medida que la IA se vuelve integral en nuestra industria, el imperativo de preservar y amplificar el toque humano se convierte en una máxima prioridad.

La verdad sobre la diversidad y la inclusión

Laura pasó a un tema tan complejo como necesario: la DIVERSIDAD. Llevaron a cabo un proyecto de investigación masivo en el que participaron 30.000 encuestados de todo el mundo.

El estudio de McCann reveló una tendencia alentadora: el 67% cree en la fuerza derivada de la diversidad, una cifra que va en aumento. Pero este consenso se vio empañado por una desconexión entre el respaldo a la diversidad en la teoría y su promoción activa en la práctica.

Los encuestados se dividieron en cinco mentalidades fundamentales:

1. Negadores de la diversidad: aquellos que se resisten a la idea de diversidad e inclusión.
2. Líderes del cambio: los defensores y guerreros que luchan por la diversidad en primera línea.
3. Puristas proteccionistas: personas que aprecian la diversidad pero dudan en aceptarla en su entorno inmediato.
4. Asistentes secundarios: aquellos que reconocen la importancia de la diversidad pero la ven como una batalla de los demás.
5. Conformistas culturales: personas que creen que los problemas de diversidad no existen dentro de sus propias comunidades u organizaciones.

A pesar de la aparente polaridad de valores entre los Negadores de la Diversidad y los Líderes del Cambio, un hilo común los une: su compromiso con las historias humanas.

Entre los que niegan la diversidad y los defensores del cambio se encuentra la mayoría: el segmento del "sí, pero". Estos individuos apoyan la diversidad pero están motivados por factores variados, a menudo contradictorios. Los puristas proteccionistas, los marginados y los conformistas culturales presentan creencias y comportamientos únicos que subrayan la complejidad de la narrativa DE&I (diversidad, equidad e inclusión por su sigla en inglés).

A pesar de la diversidad de perspectivas, emerge un elemento: el poder de las historias humanas. Ambos extremos del espectro, aunque aparentemente opuestos, están profundamente comprometidos con las narrativas humanas. Estas historias, ricas en insights humanos universales, tienen el potencial de salvar divisiones y fomentar una conexión más profunda y auténtica entre los diversos segmentos de audiencia.

La atención no debe centrarse únicamente en reconocer la diversidad, sino también en promover activamente la inclusión. En la era de la personalización y el marketing de nicho, no perdamos de vista cómo las historias humanas universales ofrecen puntos en común.

Conclusiones

La presentación de Laura subrayó la naturaleza compleja y dinámica de las audiencias modernas, el papel fundamental de los datos y la tecnología, y la importancia duradera de los insights humanos y las consideraciones éticas en el marketing y el engagement de la audiencia.

• Evolución de la audiencia: las audiencias han pasado de ser receptores pasivos a participantes dinámicos y activos con voces amplificadas por diversas plataformas. No son sólo oyentes; son influencers y creadores.
• Los datos se encuentran con la personalización: los marketers se están ahogando en datos, pero la información demográfica está perdiendo su protagonismo. El nuevo oro son los datos matizados que capturan comportamientos y actitudes, allanando el camino para un engagement hiperpersonalizado.
• El toque humano: en medio de la avalancha de datos, el alma del marketing sigue siendo humana. Las verdades universales y las prácticas éticas de datos son la brújula que guía las conexiones significativas en un mundo obsesionado con los números.
• El arma de doble filo de la IA: la inteligencia artificial está revolucionando el engagement de la audiencia, ofreciendo insights sin precedentes pero provocando una mezcla de esperanza y ansiedad. ¿El reto? Equilibrar la innovación tecnológica con el reemplazable toque humano.
• Reducir la brecha de diversidad, equidad e inclusión: la diversidad es más que una palabra de moda; es una experiencia vivida. El orador revela el abismo entre los ideales de diversidad y la realidad, subrayando el poder de las historias humanas para salvar divisiones y unir voces diversas.

Laura Simpson, CIO, MW y presidenta de McCann Truth Central, realizó una presentación en la AudienceCON sobre la importancia de los insights humanos en la estrategia creativa. La sesión completa está a continuación.