Este es un post de invitado escrito por Michael Brito, EVP de Digital en Zeno Group. Conecta con él en LinkedIn o Twitter.
Nunca he sido muy bueno con las matemáticas. Suspendí dos veces álgebra en el instituto e hice todo lo posible por no tener que cursar clases más avanzadas. A día de hoy aún lo paso mal cuando tengo que ayudar a mi hija de trece años con los deberes...
Una vez aclarado esto, a lo largo de mi carrera, he aprendido cuál es la importancia de los datos y más concretamente cómo interpretar los datos para tomar mejores decisiones de marketing y comunicación. La buena noticia es que hoy existen plataformas que pueden proporcionar insights a los profesionales del marketing sin necesidad de un científico de datos que los interprete.
Aquí tienes tres preguntas a las que puedes contestar de forma inmediata adentrándote en los datos sobre la audiencia:
1. ¿Qué le interesa a mi audiencia?
Más importante aún, ¿cuáles son los intereses y características que hacen única a tu audiencia? Esta es una distinción importante. A todo el mundo le gusta la música. A todo el mundo le gusta ir de tiendas. Algunos prefieren un programa de televisión en lugar de otro. El poder que reside en los datos sociales es que puedes comparar los intereses con los de una población general (algunos llaman a esto “el usuario promedio”). Así que si ves que tu audiencia específica tiene una afinidad por el fútbol 85 veces más que la población general, podrías considerar patrocinar un equipo de fútbol, comprar medios en una publicación de prensa deportiva, añadir palabras clave relacionadas con el fútbol a tu estrategia de segmentación de paid media, o crear contenido alineado con el fútbol.
Parece bastante autoexplicativo, pero insights como estos pueden ayudarte a diferenciar tu marca de la de tus competidores y ofrecer un valor comercial real.
2. ¿Qué tipo de medios lee mi audiencia?
Esto es extremadamente útil para mis colegas de RRPP. Muchas veces las marcas querrán cobertura en todas las principales publicaciones como The New York Times, Forbes y Wall Street Journal. Estos son sin duda grandes objetivos, y si trabajas para Google, Amazon o Apple asegurarte tu aparición en estos medios sería bastante fácil.
Sin embargo, para marcas más pequeñas y menos sexys, esto no es posible de inmediato. La buena noticia es que los datos sobre la audiencia te pueden descubrir insights que serían invisibles a simple vista. Por ejemplo, puedes encontrar que publicaciones como WIRED, MIT Technology Review o Harvard Business Review son medios de comunicación que tienen más resonancia con tu audiencia que el New York Times. Este nivel de insights puede ayudar a los profesionales de las relaciones públicas a priorizar su estrategia de medios y asegurarse cobertura con los medios que su audiencia realmente lee.
3. ¿Cómo puedo aprovechar los influencers para llegar a mi audiencia?
Normalmente sigo el Modelo de Influencia 1:9:90 cuando creo programas de influencer marketing. Hacerlo de este modo ayuda a segmentar el mercado en 3 grupos: influencers, la audiencia principal y el mercado en general.
- Influencers: Son el 1% del mercado. Cuando ellos hablan, tuitean, graban un vídeo o son citados en las noticias, todo el mundo escucha. Su contenido generalmente llega extremadamente lejos en internet gracias a su viralidad.
- Audiencia principal: Se corresponde con el 9% del mercado. Por lo general “reempaquetan” el contenido del influencer y lo comparten con los demás. Habitualmente añaden su propio punto de vista antes de compartir. Ellos también son influyentes.
- El mercado: Estos son todos los demás. Dependen mucho de Google y el boca-oreja. Básicamente validan (o no) lo que dicen el 1% y el 9% sobre una marca, producto o tema.
Al mirar lo que tu audiencia está compartiendo y a quién siguen puedes descubrir el 1% y activar esos influencers para que cuenten la historia de tu marca en un esfuerzo por llegar a la totalidad del mercado.
Es hora de eliminar las conjeturas en marketing y pasar de la esperanza al conocimiento. Y puedes lograrlo utilizando plataformas como Audiense… y lo mejor es que tampoco tienes que ser un científico de datos.
Aquí hay varios ejemplos de cómo utilizo los datos sociales, la inteligencia sobre audiencias y analíticas de influencers para crear programas de marketing más inteligentes y estratégicos.
Foto de Paweł Czerwiński en Unsplash.
