La digitalización de los contenidos y los cambios en los hábitos del consumidor transformarán la industria española de medios y entretenimiento en los próximos cinco años. La afirmación está presente en el informe Entertainment and Media Outlook 2015-2019 de PwC, según el cual el gran reto de los editores será centrarse en los intereses de los usuarios y en los contenidos multiplataforma. “[Los editores] deberán alinear sus contenidos a los intereses del usuario y a sus nuevos hábitos, ofrecerlos en todo tipo de plataformas”, recoge el documento.
En este contexto las redes sociales desempeñan un papel clave dada la enorme cantidad de información sobre las audiencias que puede ser obtenida de estos canales. No es de extrañar que Twitter sea la red social favorita para muchos periódicos, aunque el potencial de estos medios para rentabilizar realmente su presencia en esta plataforma no esté del todo claro para muchos. “La Prensa no ha terminado su proceso de aterrizaje a la nueva realidad digital”, apunta el informe de PwC.
Como comenta la responsable de engagement con la audiencia de Financial Times, Renée Kaplan, el engagement con la audiencia significa “conseguir que nuestro periodismo llegue a más gente y a la gente que nos interesa”. “Ahora más que nunca, no se trata sólo de ser digital en primer lugar, sino de poner a tu audiencia en primer lugar”, afirma.
En un entorno tan cambiante y dinámico como el de las redes sociales, el reto que tenemos los editores no es precisamente la falta de herramientas que nos ayuden a conectar con nuestras audiencias sino, al contrario, el de seleccionar de entre todas las existentes aquellas que mejor nos ayudan a poner en acción la analítica y la estrategia. La generalización y multiplicación de las capacidades de monitoreo y análisis de audiencias nos obliga a los medios a caminar cada día la fina línea que separa una toma de decisiones editoriales y de negocio ágil y la parálisis por el análisis.”
Con vistas a proponer a la prensa maneras de sacar partido de sus enormes comunidades en Twitter y en definitiva rentabilizar sus esfuerzos en este canal, hemos recopilado algunas tácticas que podrían encajar en casi cualquier estrategia de social media que este tipo de empresa lleve a cabo.
Conoce a tu audiencia en profundidad
El sector dedicará muchos esfuerzos en conocer con detalle al usuario y Twitter se posiciona como plataforma aliada de los medios en esta batalla. Saber qué contenidos tienen más éxito y cuáles son los que más respuestas generan por parte del usuario son buenas pistas sobre los temas que despiertan más interés en cada momento. Visualizar en tiempo real los tuits enviados y la repercusión que están teniendo te indican claramente qué noticias son las más compartidas por tus seguidores. Conocer a los usuarios que más han interactuado con tus mensajes, a qué se dedican, dónde viven, cuándo están online en Twitter y un largo etcétera te ayudarán a enfocar mejor tu estrategia social.
Gran parte de la prensa escrita hace uso de diversas cuentas de Twitter correspondientes a cada sección o suplemento de la publicación. El solapamiento entre las audiencia de todos estos perfiles en Twitter puede ser un conocimiento muy valioso para estos medios de cara a plantear nuevos contenidos, campañas de captación de suscriptores y otras acciones.
A modo de ejemplo, hemos analizado el porcentaje de seguidores comunes entre algunas de las múltiples cuentas de El País en Twitter. Hemos descubierto que la cuenta principal del periódico (@el_pais) es la que que tiene más seguidores exclusivos (un 87,32%). En otras palabras, casi 9 de cada 10 seguidores de @el_pais no sigue a ninguna de las demás cuentas del análisis. Los followers de @elpais_tec, el perfil tecnológico del periódico en Twitter, son los segundos más “fieles”, y en tercer lugar los seguidores del suplemento El Viajero.
El porcentaje de seguidores comunes entre cada cuenta arroja algunos datos curiosos. Por ejemplo, el 34,39% de los followers de la revista dominical El País Semanal sigue al perfil de la sección de cultura del periódico, porcentaje que llega a un 60,31% cuando hablamos de los seguidores del suplemento cultural Babelia con respecto a @elpais_cultura. Este tipo de información es oro en manos de los equipos de estrategia digital en cualquier medio de comunicación, sobre todo si pueden conocer los usuarios que hay detrás de los números.
Crea segmentos a partir de la monitorización social
La monitorización social es una manera potente de segmentar las audiencias según sus intereses, sectores, etc., sobre todo si se combina con herramientas que permiten crear audiencias mezclando datos de una monitorización concreta. ¿Has producido una serie de reportajes sobre los 40 años de la democracia en España? Utilizando las herramientas de monitorización correctas puedes identificar a los usuarios de Twitter especialmente interesados en este contenido y con predisposición a compartirlo.
Con nuestra plataforma hemos descubierto que los diarios online El Confidencial, El Diario y El Español - tres de los principales representantes del actual periodismo de investigación en España - tienen 32.960 seguidores en común. Se trata de una masa de usuarios formada por personas con un alto interés en el tipo de contenido que producen estos periódicos; una muestra bastante relevante para cualquier medio similar que quiera dirigirse a este segmento con una oferta o contenidos específicos. El lanzamiento de nuevos productos editoriales también puede verse beneficiado por los datos que aporta la monitorización social.
https://twitter.com/expansioncom/status/657207445064912896
Promociona los contenidos hacia los targets correctos
Este punto complementa el anterior, ya que una vez creados los distintos segmentos según los objetivos de cada acción, toca promocionar los contenidos hacia cada uno de ellos. Medios como The Economist ya se han atrevido con la publicidad en Twitter, con lo cual las cabeceras españolas tienen buenos ejemplos en los que inspirarse. Y no hay sólo casos de éxito fuera de España...
Uno de los más sonados fue el del lanzamiento del ya mencionado diario El Español. Por medio de una correcta segmentación y haciendo uso de las Audiencias Personalizadas, el periódico de Pedro J. Ramirez consiguió captar a más de 1.300 accionistas y en torno a 840.000€ de inversión en los casi 30 días que estuvo activa su campaña de Twitter Ads. En concreto, el 23% del total de inversiones que obtuvo el nuevo diario procedió de su campaña en Twitter. Pasada la acción inicial, el medio sigue invirtiendo en tácticas de venta segmentada basadas en la información del usuario de Twitter… ¡Bien hecho!
https://twitter.com/elespanolcom/status/661598293785341952
Identifica tendencias y oportunidades por medio de la escucha activa
La gestión de las cuentas de un periódico en los medios sociales también implica una escucha activa: los responsables de social media de este tipo de empresa no pueden bajar la guardia jamás. Nunca se sabe desde dónde pueden surgir oportunidades de unirse a una conversación importante o descubrir un posible nuevo tema editorial que empieza a ser tendencia.
Conscientes del potencial que la segunda pantalla representa para la televisión (el 70% de los usuarios de Twitter utiliza esta plataforma para compartir tuits en tiempo real sobre los contenidos televisivos que ven), algunos medios escritos ya han sabido sacar partido de las conversaciones que se generan en Twitter en torno a algunos programas. El País, por ejemplo, aprovechó el ruido a raíz de la entrevista de Pablo Iglesias en El Hormiguero para tuitear un artículo no relacionado directamente con el programa, pero usando el hashtag del mismo.
https://twitter.com/el_pais/status/661666691798183936
Utiliza los datos de Twitter para producir contenido original
Cada vez más los medios utilizan los datos de Twitter para enriquecer sus contenidos editoriales. Es ya un lugar común el recurrente artículo con la repercusión de un acontecimiento determinado en esta red social. Algunos periódicos van más allá y ofrecen amplios análisis basados en información generada en Twitter. No basta con aportar datos cuantitativos (impacto y número de tuits), los lectores exigentes quieren algo más...
En este sentido, los responsables de redes sociales de la prensa escrita deberían trabajar en total sintonía con las redacciones, aportando información que podría ser transformada en piezas originales no sólo en formato texto, sino en infografías, gráficas interactivas y vídeos. En definitiva, el periodismo de datos tiene en Twitter un gran aliado en la producción de contenido que aporte un valor real al lector y se destaque en medio de la multitud.
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