La aparición de un mundo sin cookies, que será una realidad en dos años, cambiará el ecosistema de medios pagados (actualmente dominado por la publicidad programática), obligando a las marcas a invertir en contenido de alta calidad. La opinión es de Quentin Gressien, partner en The Metrics Factory, una firma de consultoría con sede en París.
Le hemos entrevistado sobre este tema y unos cuantos más como la "batalla" entre agencias y consultoras, el papel de la inteligencia sobre audiencias en las diferentes etapas de una campaña, herramientas ideales, etc. Gressien ha pasado los últimos ocho años trabajando en medición digital para empresas del Fortune 500.
El “mantra” de The Metrics Factory, “Despierta a tu audiencia”, ha dado pie a que su partner compartiera con nosotros el caso de éxito de un cliente centrado en el uso de audience intelligence para crear una "campaña de activación de microtargeting que generó un ROI de dos dígitos". ¿Quieres saber más? Sigue leyendo…
Pregunta: ¿Cuál es el significado de vuestro lema/mantra "Despierta a tu audiencia" y cómo se diferencia The Metrics Factory de otras consultoras?
Respuesta: Analizamos los datos sociales para ayudar a los equipos de comunicación y marketing a mejorar su estrategia digital. Creemos que las plataformas sociales pueden crear una relación única entre marcas y consumidores. Debido a que las personas pueden interactuar con el contenido (like, dislike, compartir, comentar...), el digital no puede ser visto como "otro medio". Con bastante frecuencia, los marketers piensan que el digital se puede usar como la TV o outdoor para llegar a los consumidores. Nosotros creemos que eso es un error.
P: Con respecto a vuestra tool box ¿cuáles son algunas de las herramientas que más valoras? ¿Qué echas en falta en tu audience intelligence stack?
R: Nuestro stack está formado por herramientas que desarrollamos internamente, pero también utilizamos Audiense, Visibrain y Supermetrics, por ejemplo. Echo de menos la capacidad de deduplicar usuarios de una plataforma a otra (¿las personas que me siguen en Twitter son las mismas a las que llegué con mis anuncios de Facebook?).
P: En nuestra opinión, 2020 será el año del marketing de audiencias. ¿Qué papel juega la inteligencia sobre audiencias en la planificación de una campaña?
R: Conocer a tu público objetivo impacta en tu línea editorial, así como el formato de tus contenidos y el medio que utilizarás para distribuirlos.
P: … y en la ejecución de la campaña?
R: Cuanto más conoces el comportamiento de tu audiencia, más preciso será tu targeting. Las capacidades de segmentación en las plataformas sociales son infinitas, pero necesitas audience intelligence para definir su orientación.
P: De cero a diez, ¿qué posibilidades hay de que los datos sean iguales en las etapas de planificación y ejecución?
R: 10 en planificación, 11 en la ejecución :)
P: ¿Puedes compartir con nosotros alguna historia de éxito de alguno de tus clientes utilizando la inteligencia sobre audiencias?
R: Trabajamos para una marca de neumáticos líder utilizando audience intelligence para comprender el comportamiento online de los agricultores. En base a eso, creamos una campaña de activación de microtargeting que generó un ROI de dos dígitos.
Lo que hicimos básicamente fue:
- Comprender el comportamiento online de los agricultores gracias a los datos sociales: cuántos son, qué plataformas usan, de qué hablan, qué medios consumen, etc.
- Ejecutar una campaña de medios dirigida a ellos con precisión, gracias a toda la información que obtuvimos en el paso anterior.
- Recopilar una gran cantidad de leads a pesar de haber invertido poco, generando retorno de la inversión bastante alto.
P: Las marcas de ahora buscan agencias que desempeñan un papel más estratégico (y no sólo táctico como hasta ahora), algo que ha estado más vinculado a las consultoras. ¿Cómo ocurre ese cambio de actitud en el día a día de una agencia?
R: Más allá de lo digital, debes comprender claramente el contexto de tu cliente y sus principales intereses: cómo va la empresa, cuál es la estrategia de negocios actual, cuáles son sus problemas de organización y recursos, etc.
P: ¿Cómo os enfrentáis vosotros en The Metrics Factory a ese nuevo paradigma?
R: ¡Desafiándonos a nosotros mismos todos los días! Cada consultor en The Metrics Factory asiste a capacitaciones internas y externas, pasa por procesos de certificaciones y tiene que informarse continuamente, para mantenerse alerta y aumentar su conocimiento de marketing digital.
Algunos apuntes: en 2020, veremos… (completa la frase)
- Cómo aumentará el valor del social data… debido al cierre de las API y al aumento de los precios. Sólo unos pocos proveedores brindarán acceso a datos sociales en un futuro próximo.
- El mundo sin cookies… cambiará el ecosistema de medios pagados (actualmente dominado por la publicidad programática), obligando a las marcas a invertir en contenido de alta calidad.
- En la “batalla” entre agencias y consultoras… las consultoras ocuparán aún más espacio al fusionarse con las agencias medianas.
- La publicidad sigue siendo brillante porque… puedes hacer llegar más que nunca el mensaje correcto en el momento correcto a la persona correcta.
Foto de Jacek Dylag en Unsplash.
