En septiembre de 2014 DHL África lanzó su campaña #AfricaAsOne para llevar el rugby al continente africano de cara a la Rugby World Cup que se disputaría en octubre del año siguiente. Para ayudar a difundir el mensaje de lo que estaban planeando hacer en 45 países de África, reclutaron a bloggers y otros influencers de Twitter. La campaña en social media fue desarrollada por HaveYouHeard, una agencia de marketing de influencia con sede en Sudáfrica, quienes utilizaron Audiense durante la planificación de las etapas de su campaña en Twitter.
Entrevistamos a Kaybee Ntloana, Account Manager, y Britt Adami, Social Media Manager de HaveYouHeard, para conocer cómo planificaron esta campaña para DHL África. Nos contaron cómo encontraron influencers de distintos campos como la moda, gastronomía y deportes entre otros, procedentes de 45 países distintos de África, para mantener fuerte el mensaje de #AfricaAsOne hasta la Rugby World Cup. Lee la entrevista para descubrir cómo lograron sus resultados con esta campaña.
¿Qué tamaño tiene el equipo que trabajó en esta campaña?
Britt: Kaybee fue los ojos y los oídos de la campaña. Jason Stewart, nuestro Managing Director, y yo supervisamos todo, además de los tres miembros adicionales del equipo que rotarían y ayudarían desde la retaguardia contactando con los influencers.
Háblanos de la campaña #AfricaAsOne
Britt: La idea era llevar el rugby a lo largo y ancho de África, así que viajamos por 45 países distintos donde DHL África tiene presencia como empresa, y en cada país aprendimos algo sobre su cultura. El equipo sobre el terreno realizó revisiones de vista, clinics de rugby y otras actividades de RSC (responsabilidad social corporativa). Llevamos un único balón de rugby a lo largo de 45 países africanos que finalmente aterrizó en Londres a tiempo para la Rugby World Cup en septiembre de 2015.
Here is a #FlashbackFriday to when the #AfricaAsOne team found themselves in the beautiful Madagascar. pic.twitter.com/qL6LY4xW2f
— DHL Africa (@DHLAfrica) January 8, 2016
¿Cuál fue el papel de HaveYouHeard en la campaña?
Britt: Tuvimos otro equipo (otra agencia) sobre el terreno grabando vídeos en cada país, publicando una increíble pieza cada semana. Una vez que lo habían subido a YouTube nuestro trabajo era conseguir poner tantos ojos sobre este contenido como fuera posible, además de compartirlo con influencers en Twitter, Facebook e Instagram.
Twitter fue la plataforma en la que tuvimos más éxito, y gracias a Audiense fuimos capaces de encontrar los influencers adecuados a los que enviar los vídeos. Cada vídeo era bastante único. Por ejemplo, Etiopía tiene una gran producción y consumo de café, así que una vez que este vídeo fue creado fuimos a Audiense y encontramos entusiastas del café y/o baristas alrededor de todo el mundo, pero especialmente en África y es a ellos a quienes les enviamos este vídeo. Cuando estuvimos en Zambia, donde estaba bastante enfocado al mundo de la moda, enviamos el vídeo a fashionistas, bloggers de moda y tiendas.
Y una vez que habíais enviado estos vídeos a los influencers, ¿cómo difundieron el mensaje?
Kaybee: Al principio, como la campaña era nueva, tuvimos algunas respuestas preguntando sobre qué iba la campaña y si podían tener más información. Pero a medida que la campaña creció, recibimos más interés en forma de gente interesada en escribir sobre ella en sus blogs o compartirla en sus perfiles personales en las plataformas sociales. También llegamos a dirigirnos a otras marcas, por ejemplo, si aparecía alguna marca en las imágenes o el contenido del vídeo contactábamos con ellos y compartíamos el contenido con ellos. Compartiamos con ellos detalles de dónde habíamos visto su marca durante nuestro viaje, por ejemplo en Ghana o en Zambia. Muchas marcas respondieron de forma positiva a nuestro contenido. Fue una buena manera de presentar la campaña a todo el mundo.
Britt: Un ejemplo genial que tuvimos fue cuando nuestro equipo hizo una fotografía de un chico de pie junto a su Mercedes. Así que tuiteamos a Mercedes contándole nuestros viajes y ese tipo de publicaciones funcionaron muy bien. Y no es necesario que la marca interactúe con nosotros todo el rato, pero a los fans de DHL y de la marca en cuestión les encantó este tipo de contenido.
¿Teníais un número concreto de influencers a los que pretendiais dirigiros en cada país?
Britt: Creo que establecimos un mínimo, pero tratamos de superarlo todo lo que pudimos, dependiendo de a quién estuviéramos dirigiéndonos con cada pieza de contenido.
Kaybee: Creo que el contenido jugaba un papel muy importante, en términos del número de personas a las que nos dirigimos. Cuando arrancamos, comenzamos en países muy pequeños, así que algunas veces no podíamos encontrar tantos influencers como cuando la campaña fue cogiendo fuerza y fuimos avanzando en nuestro viaje, cuando ya fuimos capaces de dirigirnos a más gente. Además, teníamos la atención de mucha gente puesta sobre la campaña por lo que había una difusión del contenido más generalizada.
¿Cuál fue el briefing para social media que os dio DHL?
Britt: El equipo de DHL quería saber cómo utilizar la información que generaban y hacerla llegar a los influencers de Twitter, Facebook e Instagram, y ese fue el reto que nos plantearon y nosotros aceptamos. Fue entonces cuando nos encontramos con Audiense, en una semana nos convertimos en expertos y así fue como ejecutamos toda la campaña. Sin duda alguna superamos las expectativas del cliente.
¿Habías definido por qué cada país era conocido antes de comenzar con la campaña en social media?
Britt: Todo fue ad-hoc. El equipo sobre el terreno nos pasaba los vídeos de YouTube y a partir de ahí veíamos de qué trataban. Por ejemplo, si uno era sobre moda entonces comenzábamos la búsqueda de usuarios fashionistas relevantes y grandes marcas con las que compartir nuestro contenido en Twitter. Teníamos que ser muy reactivos a los vídeos que la agencia producía.
¿Así que dependíais un poco del equipo que estaba sobre el terreno?
Kaybee: Sí, la estrategia estaba definida y sabíamos cómo llevar a cabo la campaña en Twitter pero el contenido y su difusión entre la gente adecuada se realizaba allí y en ese momento. Cada vez que recibíamos una pieza de contenido teníamos que volver a rediseñar las estrategias y asegurarnos de que estábamos enfocándonos en la gente adecuada en esos países concretos. De manera que parte de la campaña estaba en constante movimiento, teníamos que hacer ajustes rápidamente y esa era la parte divertida, esta campaña nos tuvo en pie 24 horas al día los siete días de la semana.
¿Qué importancia tuvo la parte social para la campaña?
Britt: Las redes sociales fueron una parte importante de la campaña ya que ofrecían un gran alcance potencial. Además era genial para la RSC por todo lo que DHL hizo en los países que visitó durante el viaje. También buscábamos cierto reconocimiento de marca, sobre todo en torno a la Rugby World Cup, y la parte social integraba todo esto.
Kaybee: Los canales sociales jugaron un papel fundamental en la campaña. El contenido en forma de vídeo era una parte, pero cómo reutilizarlo y compartirlo con el resto del mundo era lo que teníamos que averiguar como agencia y así es como surgió la estrategia.
.@nikewomen @WomenBoks @ForbesWoman @WomenintheWorld @HuffPostWomen @WomensHealthMag For every woman! #AfricaAsOne pic.twitter.com/ix3P1sCZP2
— DHL Africa (@DHLAfrica) April 21, 2015
We see beauty & bravery. Gutsiness & grace. Power & passion. We see athletes. We see you @nikewomen! DHL #AfricaAsOne pic.twitter.com/NfjlA1ECts
— DHL Africa (@DHLAfrica) November 25, 2014
¿Quiénes fueron los distintos tipos de influencers y cuáles fueron las categorías?
Kaybee: Teníamos listas y listas de gente influyente en redes e influencers en los distintos sectores: rugby, moda, arte, ecologistas, foodies, fanáticos del deporte, bloggers y distintas marcas. Todos en los distintos países que exploramos.
¿Cómo Audiense os ayudó en la planificación de la estrategia de Twitter?
Kaybee: Muchas de las funcionalidades de Audiense estaban casi alineadas con las ideas que teníamos; por ejemplo, herramientas como las campañas de Mensajes Directos, que nos parecieron mucho más personales que un tuit. Con los DMs, además podíamos compartir mucho más contenido en comparación con enviar un tuit. Hubo mucho que aprender al principio, pero una vez que cogimos el truco, estaba todo listo.
Nov. 2017 - ACTUALIZACIÓN: las campañas de mensaje directos han sido eliminadas. La nueva forma de enviar mensajes directos automáticos es mediante la configuración de un Twitter Chatbot.
Fuimos capaces de filtrar Twitter. Por ejemplo, viendo las numerosas estadísticas basadas en la localización, o en qué ciudades los contenidos funcionaban mejor. Además con las nubes de etiquetas de las bios pudimos ver el tipo de contenido que recibíamos. Por lo que fuimos capaces de integrar muchas de las funcionalidades de Audiense en nuestra estrategia de Twitter para que resultara tan efectiva como fue.
Y en Audiense, ¿cómo encontrasteis a los influencers?
Kaybee: Utilizamos diversos filtros como localización, nivel de influencia, número de tuits, nivel de actividad, etc.
¿Quiénes fueron los grandes influencers y cuál fue su respuesta?
Kaybee: Richard Branson, Gordon Ramsay, Redbull, Nike, Mercedes. Hubo muchos fans que respondieron y participaron, pero fue genial para DHL tener a marcas como Redbull, Mercedes, Vespa o Lucozade respondiendo a nuestras interacciones, marcas involucrándose junto a sus comunidades.
#AfricaAsOne: @JamieOliverCom @JamiesFoodTube We asked @GordonRamsay the following question... pic.twitter.com/8GjP5yWDm1
— DHL Africa (@DHLAfrica) November 17, 2014
.@PeugeotZA Check out this #FeelPeugeot classic spotted in Sudan by the travelling DHL #AfricaAsOne team. pic.twitter.com/DRu0Ew1UPO
— DHL Africa (@DHLAfrica) December 19, 2014
¿Fueron bien recibidas las campañas de DMs que enviásteis por medio de Audiense?
Kaybee: Sí, sin duda. Los DMs para nosotros fueron una buena forma de seguir llegando a la gente ya que eran mucho más personalizados que un tuit. De esta manera la gente realmente interactuaba, clicaba en el enlace y visitaba la web. Vimos el número de clics tanto en las campañas de DMs y también en la web.
¿Basasteis el resto de vuestra estrategia de contenido en algún insight de Twitter que obtuvisteis con Audiense?
Kaybee: Sí, totalmente. Cuando comenzamos, algunas de las funcionalidades que están disponibles ahora como por ejemplo Monitoring no se ofrecían entonces. A medida que se fueron introduciendo fuimos capaces de ir jugando con ellas y realizamos algunos cambios para integrar estas funciones y usarlas para optimizar la efectividad de la campaña.
¿Y qué tipo de contenido es el que mejor funcionó en esta campaña?
Kaybee: Muchas de las imágenes que publicamos fueron bien recibidas. O algunas piezas de contenido que lanzamos vinculadas a alguna marca popular e influyente.
Los influencers más pequeños y más “de nicho” ¿publicaron algo en sus blogs? ¿Cómo respondieron?
Kaybee: Seguimos el mismo procedimiento. Obtuvimos un montón de retuits y “me gusta”. Interactuaban con nosotros y nos pedían información sobre la campaña y nosotros les dirigíamos a las distintas plataformas que habíamos establecido - como por ejemplo el canal de YouTube donde podían acudir para ver todos los vídeos y sentirse parte del viaje. Gracias a haber compartido estos vídeos con ellos pudieron recopilar muchos de estos contenidos y publicar sobre ellos en sus blogs. Y compartieron sus posts en sus perfiles sociales, lo que también nos proporcionó más engagement.
¿Cuál fue el mayor éxito para DHL en términos de social?
Britt: Nuestro Valor Equivalente de Publicidad fue increíble. En cuanto a Twitter el alcance del hashtag fue de 1.200 millones, con 36.000 retuits.
Kaybee: El crecimiento masivo de los perfiles sociales de DHL África definitivamente fue consecuencia de la campaña #AfricaAsOne. Creo que el éxito se debió al contenido que compartíamos, que animó a un gran número de seguidores e hizo crecer de forma constante las cifras.
También durante aquel periodo el perfil fue verificado, lo cual fue un gran éxito para nosotros. Creo que HaveYouHeard superó realmente las expectativas - algunas de nuestras imágenes fueron usadas por World Rugby, justo antes de la World Cup, lo cual significó una gran presencia para DHL África, que en esencia es lo que el cliente quería.
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