Los presupuestos de marketing digital en el sector del automóvil crecerán cada año al menos mil millones de dólares hasta 2018, según eMarketer. Este dato sumado a que uno de cada cuatro compradores de coches comparte su experiencia de compra en redes sociales nos ha llevado a entrevistar a una de las marcas que está pisando fuerte en lo social: Kia Motors.
El director de marketing y comunicación de la empresa en España ha compartido con nosotros cómo se desarrolló su última campaña en Twitter, en la que la marca presentó su nuevo Kia Óptima aprovechando Madrid Fusión. Ricardo de Diego Sacristán nos ha contado además otros detalles sobre acciones como #SoyNadalista y #KiaFamily, y de dónde surgen los leads más valiosos en sus campañas. Ha defendido la innovación como “atributo que forma parte del ADN de la marca Kia” y que “el sector de la automoción todavía tiene mucho que decir en redes sociales”. Te dejamos con la entrevista.
Audiense: ¿Cómo encajan las redes sociales en la estrategia de marketing de Kia en España?
Las redes sociales son una herramienta de gran importancia para Kia, no sólo como soporte de comunicación sino, fundamentalmente, por la información cualitativa que nos proporcionan. A través de la investigación y medición en redes sociales extraemos insights claros que nos ayudan en la definición de la estrategia de marketing en nuestro mercado.
¿Cuánto tiempo lleva la marca usando los canales sociales en nuestro país y cuáles han sido los mayores beneficios hasta ahora?
Desde el 2010. Podría decir que el conocimiento de nuestros clientes, tanto de los actuales como de los potenciales, es la mayor ganancia que obtenemos del social media.
Durante el último Madrid Fusión presentasteis el #KiaOptima16 en Twitter. Cuéntanos un poco cómo se desarrolló la campaña. ¿Qué objetivos tuvisteis con esta acción en Twitter y qué métricas usasteis para medir su éxito?
Madrid Fusión ha sido el evento idóneo para presentar el nuevo Kia Óptima, cuyo leitmotiv es “Inspirado Por La Innovación”. Pocos espacios aúnan tan bien la innovación y el buen gusto. El objetivo desde el principio de la campaña consistió en fortalecer, difundir y asociarnos a la innovación y alta cocina, para dar a conocer el nuevo Kia Óptima que ofrece la más alta tecnología y diseño. Y sin duda los resultados, tanto a nivel de impresiones como de engagement, han sido más que satisfactorios.
Comenzamos la campaña con el concurso #InnovaPlatos: a través de Instagram invitamos a los usuarios a compartir una imagen de ese ingrediente exótico que les ayuda a convertir en innovador cualquier plato, el umami. Las cinco mejores fotos resultaron ganadoras de una entrada doble para el congreso internacional. Además contratamos #MadridFusión como Tendencia Patrocinada en Twitter para conseguir cobertura.
https://twitter.com/kiamotorsiberia/status/691600391687901184
¿Qué tipo de segmentación usáis en vuestra publicidad en Twitter?
Nuestra segmentación depende de la acción a promocionar. Si el contenido es más genérico y de producto, segmentamos a un público adulto más generalista que sea susceptible de convertirse en cliente. En el caso de Madrid Fusión, segmentamos a perfiles con intereses relacionados con la gastronomía.
Hemos visto que sacasteis partido del CGU (contenido generado por el usuario) para la acción #KiaFamily. ¿Qué resultados obtuvisteis?
Para nosotros #KiaFamily es una acción muy importante y no está tan dirigida a generar más o menos impactos, sino a conectar con nuestra comunidad y convertir al cliente en el verdadero protagonista. Buscamos trabajar un engagement a largo plazo, fidelizar y conectar con los usuarios y, para ello, es tan importante saber escucharles como darles la palabra. No hay mejor prescriptor que el que se enorgullece de compartir en público su última adquisición. De este perfil de prescriptor nacen los leads más valiosos.
¿Qué papel tiene el CGU en vuestra estrategia social y qué papel tuvo en la campaña #SoyNadalista?
El CGU es clave en nuestra estrategia social media, y pretendemos que su peso cada día sea mayor en nuestra comunicación. Como bien dices, #SoyNadalista es un buen ejemplo de ello. Nadal es nuestro embajador desde hace más de 10 años. Nos ha dado muchas alegrías durante todos estos años, y cuando se está en lo bueno, también hay que estar en los momentos no tan buenos. Esto lo ha tenido siempre muy claro nuestra comunidad de incondicionales de Rafa. Por eso volvimos a darles de nuevo el protagonismo que se merecían. Primero rescatamos mensajes en redes sociales de fans que le habían apoyado incondicionalmente tras sus derrotas. Con estos mensajes creamos gráficas firmadas por sus autores anónimos bajo el concepto #SoyNadalista y sus fans lo captaron rápidamente. El hashtag se viralizó, la gente comenzó a difundir el mensaje con orgullo y muchos usuarios cambiaron sus fotos de perfil por algunas de las que diseñamos para la acción.
https://twitter.com/kiamotorsiberia/status/689470648972906496
¿Habéis hecho alguna campaña con influencers? ¿Qué tal os fue?
Hemos realizado varias, tanto para campañas de modelos, como son el Kia Soul y el Kia Sorento, como para campañas de Kia en Zona, que es la sub-marca que creamos dirigida al segmento Baloncesto y de la que estamos tan orgullosos. Nuestra experiencia con los influencers es muy positiva ya que, hoy día, estamos apreciando que “la persona” es un medio más y, en función del mercado y del objetivo de marketing, este tipo de campañas pueden resultar determinantes.
Según Gartner, los presupuestos de marketing en 2016 aumentarán de media hasta el 11% de los ingresos de las empresas. ¿Qué previsión tenéis en Kia? En los últimos dos años ¿habéis tenido más presupuesto para la publicidad en social media en concreto?
Las redes sociales evolucionan y pretenden hacerlo como medios de comunicación tradicionales en algunos aspectos. Desde su perspectiva, lo cual es completamente lógico, ofrecen su audiencia a los anunciantes bajo fórmulas y formatos de los que nosotros, como departamento de marketing, no queremos escapar. Con ello quiero decir que la respuesta es afirmativa.
¿Cómo ves el sector de la automoción en redes sociales? ¿Hay espacio para la innovación? ¿Puedes darnos algunos ejemplos?
Creemos que el sector de la automoción todavía tiene mucho que decir en redes sociales y aspiramos a convertirnos pronto en protagonistas de esta aventura social. Creemos en la innovación, este atributo forma parte del ADN de la marca Kia y debemos ser coherentes en el discurso, aplicando la innovación a nuestra comunicación en redes sociales. El mejor ejemplo de innovación que te podemos dar está todavía en el horno. Pero podemos adelantar que Kia va a sonar más musical que nunca dentro de muy poco.
Según un estudio de PWC de 2015 sobre tendencias del sector de la automoción, muchos consumidores estarían abiertos en el futuro al concepto de la compra online de automóviles. En este sentido los medios sociales jugarían un papel aún más importante. ¿Qué opinas?
Sin duda los consumidores son los que marcan siempre el camino. Nuestra obligación consiste en estar a la altura y escuchar cada día un poco mejor para adaptarnos al cambio. Como marca joven llevamos en nuestro ADN el cambio y la renovación. Dicho esto, podemos presumir de que ya en 2013 lanzamos la campaña “Rafa vende coche” consiguiendo premios y reconocimientos en la categoría de Marketing Digital.
[Tweet "‘El sector de la automoción todavía tiene mucho que decir en RRSS’, @RicardoDeDiego, Dircom de @KiaMotorsIberia"]
[Tweet "[Entrevista] Cómo Kia Motors España consigue sus leads más valiosos en Twitter"]
