[ENTREVISTA] Creando conexiones más humanas entre marcas y personas en el sector de la salud

Ángel González lleva cerca de 40 años dedicado a la publicidad. Comenzó su carrera trabajando para agencias multinacionales de gran consumo antes de pasar al sector de la salud desempeñando funciones de director general de Publicis Healthcare Madrid y co-presidente para España.

En 2009 Ángel decidió dar el paso de emprender fundando su propia empresa, Ideagoras, una agencia internacional de social media especializada en salud, y cuyos principales clientes a los que ha prestado servicios son GE Healthcare, Bayer, Danone, GSK, Merck, MSD, AstraZeneca, Novartis, Solgar, Lundbeck, entre otros.

En esta entrevista comparte sus motivaciones, su visión sobre la industria, su manera de abordar el advocacy branding en este sector y por qué su agencia siempre se ha centrado en el aprendizaje permanente en todas las áreas relacionadas con la intersección de tecnología, branding, salud, creatividad e innovación.

La verdadera esencia de las redes sociales

Ángel comienza la entrevista haciendo suya la reciente declaración de su amiga Alexandra Fulford: “demasiadas empresas farmacéuticas siguen utilizando las redes sociales como un instrumento más de relaciones públicas para dar a conocer sus actividades institucionales y de RSC en lugar de utilizarlas como poderosas herramientas de engagement”.

Para Ángel, esta afirmación es una realidad que conlleva la pérdida de grandes oportunidades para la industria, “sobre todo ahora, que el sector está tratando de encontrar la luz y el camino para reformular la manera en que se relacionan con sus clientes profesionales sanitarios. Necesidad que se ha acentuado aún más debido a las consecuencias de la pandemia: el nuevo escenario BANI (quebradizo, ansioso, no lineal e incomprensible)”, argumenta.

Afirma que el social media de la industria puede trabajar también al servicio del cultivo de la relación del sector con los profesionales sanitarios y con los pacientes. Y tomar ese enfoque es tan fácil como regresar a la esencia real de las redes sociales, dice Ángel, recuperando la autenticidad en la relación mediante la articulación de tres pilares: la escucha, el diálogo y la interacción. “El mismo espíritu de las ágoras (plazas públicas) de la antigua Grecia. Crear marca a través de la socialización, con lo que ello también conlleva de exposición y de asunción de riesgos. No mediante monólogos de venta de tu particular libro que lo único que hacen es que el relato social de tus audiencias vaya por un lado y el tuyo por otro.”

Según Ángel, es cierto que la comunicación en la industria farmacéutica está muy regulada, pero que ello no puede ser excusa para la parálisis, la narrativa social inocua, la automatización del discurso y de la interacción, el uso de la mera intuición como guía estratégica y la falta de autenticidad que en demasiadas ocasiones se expone a la audiencia en el uso de las redes. “Esa extra-regulación que por desgracia a veces se impone en los proyectos reside en el miedo y también en la mediocridad”, analiza.

La inteligencia y los datos al servicio del marketing social en salud

Ángel hace hincapié en que tener una política de inteligencia de audiencias clara es determinante. "Con Audiense Insight estamos ayudando a nuestros clientes a hacer social branding mediante la gestión inteligente de los datos sociales, información clave para determinar la ‘fotografía en movimiento permanente’ del mercado de las conversaciones y de tu posición en él como marca. Conocimiento para diseñar una estrategia diferenciadora, implementarla y ajustarla sobre la base del impacto de tus acciones y de la de tus competidores. Información de datos sociales siempre.”

Según él, mediante el acceso, procesamiento y análisis de estos datos, conocen a la audiencia social hasta llegar a un detallado perfil de buyer persona que incluye: criterios en la prescripción de marcas, aspectos psicológicos, volumen de conversación, descripción de su biografía, redes sociales relevantes, afinidades, etc.

Pregunta: Llevas muchos años dedicados a la publicidad y comunicación en salud. En términos de marketing, ¿qué ha cambiado desde tus primeros años en el sector?

Respuesta: "Stop Just Marketing...Start Socializing!” es la cita de Reggie Bradford que siempre menciono para definir el cambio de paradigma en el marketing de la salud en estos últimos trece años.

Las empresas farmacéuticas ya no pueden establecer relaciones con los profesionales sanitarios sólo a través de la fuerza de ventas. Tampoco pueden ignorar la comunicación con el nuevo paciente que quiere adoptar una actitud de responsabilidad en la gestión de su salud. Es por eso que el social media branding ayuda a establecer y mantener relaciones más humanas y de verdadero valor a lo largo del tiempo. Además, permite a las farmacéuticas conectar con sus públicos comportándose como un miembro más de la comunidad, participando en las conversaciones existentes e impulsando nuevas (que interesen a tu audiencia, claro) hasta conseguir el ansiado brand advocacy: cuando los médicos - o los pacientes - interactúan de manera orgánica con un contenido tuyo haciéndolo suyo compartiéndolo o comentándolo con sus pares.

P: ¿Qué te motivó a crear una empresa de social media marketing en salud hace casi 13 años? ¿Qué buscabas que no pudiste encontrar en lo que ofrecían otras agencias?

R: En la segunda mitad de 2008 en España esta categoría ni siquiera existía en este sector. Y esa era la buena noticia, puesto que vislumbraba un proyecto profesional apasionante: emprender contribuyendo a definir una nueva forma de construir conexiones humanas entre marcas y personas en salud a través del social media marketing. Y ojo, que en esas fechas en paralelo se iniciaba la gran crisis financiera mundial. Pero, de nuevo, ese era el momento, porque es verdad que detrás de una crisis se esconde una oportunidad. Además, buscaba crear algo nuevo que me llenara de ilusión; y también autonomía, libertad, y algo con lo que pudiera hacer trascender y compartir ensoñación. Y lo tenía delante.

Los puntos comenzaron a estar conectados: la democratización del acceso a internet, el surgimiento de la web social y sus usuarios pioneros en el sector salud - que ya entonces eran los médicos y los pacientes - el gran impacto que sobre grandes marcas tenían ya las simples menciones negativas o positivas en las conversaciones de individuos empoderados con las emergentes redes sociales.

La visionaria tesis número uno del Manifiesto Cluetrain de 1999 de que “los mercados son conversaciones” estaba comenzando a cobrar vida.

Obviamente las decisiones equivocadas en muchas áreas han formado parte a lo largo de este camino. Pero es lo que te ayuda a aprender, corregir e iterar. Para progresar también tienes que errar.

P: Para nosotros, 2021 es el año del marketing de audiencias. Para ti, ¿qué papel tiene la inteligencia de audiencias en la planificación y ejecución de campañas?

R: No puedes planificar objetivos de medios sociales ni definir una estrategia sin que tengan su base en la inteligencia obtenida del análisis de las audiencias. Además, el dato es determinante para monitorizar el desempeño de tus actividades, para detectar tendencias y también para generar nuevas ideas. Necesitamos los datos, que son hechos indiscutibles y no palabras estériles basadas en intuiciones o personalismos.

La inteligencia de audiencias es también imprescindible para elaborar el contenido social (habla como tu audiencia o estarás perdido), definir el mejor momento y contexto para publicar, establecer cómo interactuar con tu comunidad, evaluar los KPI's, hacer un análisis competitivo ininterrumpido, conceptualizar y realizar las piezas creativas gráficas y multimedia, planificar actividades de paid media que tengan un buen retorno cualitativo - quizás el más importante - y cuantitativo. Lo es también para que el social media trabaje de forma articulada con el resto de actividades de comunicación.

P: Con la inminente desaparición de las cookies de terceros, la creatividad y el marketing audience-first son el núcleo de la solución. ¿Estás de acuerdo?

R: Como consumidores, creo que estamos hartos de las actividades de marketing digital intrusivas derivadas de las cookies o de un paid media en redes orquestado sin una base de inteligencia de datos para simplemente alcanzar las cifras comprometidas de interacción o seguidores.

El branding tiene que evolucionar de la interrupción a la invitación. El marketing en redes sociales, y en particular las actividades orgánicas, se debe nutrir de este principio.

P: Las marcas buscan agencias que desempeñen un papel más estratégico (y no sólo táctico como hasta ahora), algo que ha estado más vinculado a las consultoras. ¿Qué significa ese cambio de actitud en el día a día de una agencia? ¿Cómo os enfrentáis vosotros en Ideagoras a ese nuevo paradigma?

R: Si como agencia lo que quieres es “huir del rebaño”, evitar ser una simple commodity y además aspiras a ser respetado (o incluso admirado) por tus clientes y por el mercado, debes marcar una clara diferencia. Y desempeñar un papel estratégico y de asesoramiento - de acompañamiento - con tus clientes es clave. Esta no es una tarea fácil y se basa en la confianza y el respeto recíproco.

P: ¿Cómo integra Ideagoras las diferentes tecnologías y objetivos en la oferta de servicios al cliente (teniendo en cuenta el concepto de la tecnocreatividad: no se trata de usar el último hype tecnológico, sino de aportar valor a través de una tecnología invisible)?

R: Nuestra propuesta de valor es que sabemos acompañar a nuestros clientes para construir marcas con un carácter mucho más humano a través de la tecnología: marcas que escuchan, que comparten, que interactúan con sus audiencias y que invitan a estas a la colaboración y co-creación.

Marcas que en su evolución ya se pueden encontrar con las grandes oportunidades que brindan las tecnologías exponenciales como la IA, realidad virtual, realidad aumentada, blockchain, sensores y conectores, interacción de voz, la robótica etc.

Hacemos todo lo posible para mantener nuestro sistema operativo actualizado: incesante aprendizaje sobre cómo las tecnologías transforman aceleradamente la manera en que las marcas se relacionan con sus clientes.

El futuro es emocionante y extraordinario. Y siempre digo que es mejor ser un agente del cambio en lugar de un mero observador. Esto también te hará destacar.

P: Acerca de tu tool box, ¿cuáles son algunas de las plataformas de tu stack que más valoras?

R: Dado que la mayoría de las conversaciones de salud se concentran en Twitter, históricamente hemos utilizado Symplur Signals. Otras herramientas de social listening e inteligencia de carácter más transversal en las que nos hemos apoyado han sido Awario o Buzzsumo.

Desde hace seis meses trabajamos con Audiense Insights, que complementa sus servicios de datos de la web social con otras herramientas de inteligencia como Meltwater, IBM Watson y Onalytica, entre otras. Además, Audiense monitoriza Instagram, que es otra red social clave en salud.

El uso de Sprout Social como herramienta de programación de contenido y de monitorización de interacciones nos aporta también mucha información de inteligencia y datos en marketing social.

P: ​​Si tuvieras una varita mágica, ¿qué añadirías para completar tu audience intelligence stack?

R: Sería genial encontrar herramientas de inteligencia social realmente buenas para monitorizar otras redes con el mismo nivel de profundidad al que llegamos con Twitter, como Facebook o LinkedIn (aparte de sus datos nativos de analítica). El carácter cerrado de estas redes y el compromiso de política de privacidad con sus usuarios no lo hacen posible como es lógico.

O encontrarlas también para canales de dark social como WhatsApp (la red número uno en España) o Telegram. Debido a la propia naturaleza de estas redes y a su privacidad también es imposible. Todos sabemos que los médicos y pacientes están ahí. Como también sabemos que hay muchos delegados de visita médica que se comunican por este medio con sus clientes aunque esté ¿prohibido? por legal y regulatory. Pero los canales de WhatsApp institucionales o por área terapéutica existen y con todas las bendiciones legales necesarias de algunas grandes corporaciones. Y por cierto, son canales en los que la click through rate y tiempo de lectura son mayores que los que se alcanzan con otras redes sociales (siempre que el contenido sea relevante, por supuesto).