[Entrevista] El ‘data-driven marketing’ de Hawkers y otros secretos de su éxito online

Es la marca de gafas de sol más vendida por internet en España. El año pasado facturó 40 millones de euros y prevé impulsar sus ventas hasta los 100 millones de euros en 2016, abriéndose a nuevos mercados. Las redes sociales son su principal vía de adquisición de clientes: más del 90%. Hemos entrevistado al Social Media Strategist y director del Departamento de Twitter de Hawkers, Nasser Hantout, que nos ha desvelado algunos secretos para lograr sus envidiables resultados en social media. Sigue leyendo...

Audiense: Es la primera vez que vemos a una marca con un departamento dedicado exclusivamente a Twitter. ¿Por qué? ¿Tenéis también un departamento para Instagram y otro para Facebook?

Nasser Hantout, Social Media Strategist, Hawkers

Nasser Hantout: Debido a las colaboraciones que recibimos cada día, nuestro Twitter se alimenta de ello. Cada red social requiere un tiempo y análisis, debido al volumen, se crea el departamento de cada una. Por otro lado, sí hay un departamento para Instagram y Facebook. Porque cada herramienta tiene sus particularidades y hay que especializarse. Es conveniente que los equipos que trabajen en cada una de ellas estén especializados.

¿Tenéis distintas estrategias o líneas de trabajo en social media: investigación de mercado (producto, competencia, cliente, etc.), fidelización del cliente, captación de nuevos clientes, imagen de marca, etc.?

Sí, nuestro equipo de marketing está constantemente probando nuevos mercados y segmentos de clientes potenciales. La base de nuestro trabajo se fundamenta en la prueba y error: ponderamos todas las variables que intervienen en la ecuación, trasteamos la mayor cantidad posible de combinaciones y mediante el análisis de los datos obtenidos tomamos un camino u otro. La cultura de nuestra empresa es muy data-driven, intentamos apoyar siempre nuestras tesis y decisiones en los datos que hay detrás de nuestras pruebas.

En España, habéis sido Tendencia en Twitter más de 100 veces y de manera orgánica. ¿A qué se debe tamaño tirón? ¿Cuáles son los ingredientes para lograr crear una comunidad de seguidores tan entregada y fiel a la marca?

Nosotros empezamos en Twitter como un perfil más, solo que hemos aportado una cercanía hacia el cliente. Escuchamos a nuestros seguidores y con ello logramos que formen parte de nuestro equipo. Sin nuestros hawkerianos eso no habría sido posible.

(imágenes hechas por los propios seguidores de Hawkers)

https://twitter.com/fvcxvcxstv/status/619476663966007297

https://twitter.com/AnaYW_/status/619488721344331776

“Trabajamos el marketing desde un punto de vista matemático y psicológico, lo que lo hace único y eficaz. Somos pragmáticos, y queremos tener un panorama que sea medible con datos estadísticos que avalen lo que hacemos”, ha afirmado Álex Moreno, uno de vuestros fundadores. ¿Cuáles son vuestras KPIs más importantes y en base a qué las definís? ¿Varían en función de los objetivos?

Nuestros principales KPIs son los habituales en las empresas especialistas en adquisición de tráfico online. Hemos dedicado una gran cantidad de tiempo y talento en trabajar con algoritmos que nos permiten optimizar nuestra inversión en publicidad online, consiguiendo CPC, CTR y CPA notablemente superiores a los de nuestra competencia.

¿Qué porcentaje de vuestras ventas proviene de los medios sociales? ¿Esta cifra ha ido creciendo con los años?

Actualmente los medios sociales son la principal vía de adquisición de clientes de la empresa (más de un 90%). Es un fenómeno que se ha mantenido constante desde el nacimiento de la empresa, fruto de los buenos resultados que hemos cosechado. Creemos que incluso durante los próximos años este porcentaje irá aumentando; es un hecho contrastado el de que las personas cada vez vamos a pasar más y más tiempo en las redes sociales.

https://twitter.com/HawkersCo/status/710808731986997249

¿Qué tipo de información o insights el departamento de Twitter utiliza para conseguir luz verde para sus campañas y aumentar su presupuesto (o mantenerlo)?

Nuestro objetivo en todas las campañas es lograr ser Trending Topic, que es lo más TOP que hay en Twitter. Con esto logramos que nos vean todos los usuarios de España y de ahí sacamos los datos. Valoramos mucho los datos como: impresiones, participación de usuarios y las veces que se comparte.

Hemos escuchado a un compañero nuestro no nace mucho decir que “Hawkers lo peta todo”, refiriéndose a la última campaña vuestra en colaboración con Kit Kat España. ¿Recibís muchas propuestas de colaboración de este tipo? ¿En qué os basáis para cerrar partnerships con otras marca?

Recibimos muchísimas propuestas, prácticamente de todas las marcas e instituciones. Muchas veces es simplemente un tema de afinidad con la marca, que tenga algo que aportar. Con marcas grandes, también vemos que nos hagan un aporte de valores, reputación, imagen, un target distinto. Siempre intentamos que sea una relación win win win, que ganemos nosotros, que gane la otra marca y que gane el público. Nosotros hacemos todo lo que está en nuestra mano para hacer feliz a nuestra comunidad, a nuestros queridos hawkerianos, gracias a los cuales hemos logrado ser más de 100 veces Trending Topic y ser una de las comunidades más fuertes y activas en el mundo del Twitter. Otras veces, es simplemente aleatorio. Aunque esa marca o cuenta de Twitter no cumpla todos los requisitos a priori deseados, puede que ese día estemos de buen rollo y aceptemos hacer una colaboración con quien sea.

https://twitter.com/kitkatspain/status/715836762006896642

Supongo que también sois proactivos a la hora de identificar y cerrar acuerdos con marcas que os pueda interesar como partners. En Audiense hemos analizado con nuestra plataforma la afinidad de vuestros seguidores con otros perfiles de Twitter para descubrir que @DecathlonES y @MediaMarkt_es, por ejemplo, están entre las marcas con las que los seguidores de @HawkersCo tienen más afinidad. ¿Qué opinas? ¿Son retailers con los que podríais trabajar en base a estos datos?

Nosotros no descartamos colaborar con nadie. La información que aporta herramientas como Audiense siempre es interesante a la hora de plantearnos cualquier acción o colaboración.

Fragmento del Informe de Afinidad de Audiense para los seguidores de @HawkersCo

Es larga la lista de celebrities con la que habéis trabajado. Al principio buscándoles vosotros a ellos y ahora se han tornado los papeles y son ellos los que acuden a vosotros. ¿Cómo elegís los perfiles más relevantes para vuestra audiencia?

A medida que crecemos, el criterio de selección es más amplio y depende qué tipo de colaboración estemos realizando, puede ser en base a engagement, a afinidad con los valores de la marca, y muchas veces nos dejamos llevar por la intuición y hacemos colaboraciones con gente que aun no es “influencer" pero al que le vemos potencial. Otras veces, lo hacemos “just for fun”. Porque alguien del equipo considera que sería divertido realizar determinadas acciones, sin más.

Según los datos de Audiense y siguiendo con el tema influencers, @RafaelNadal es el perfil de Twitter con el que vuestros seguidores más afinidad tienen (un 29%). En cambio aunque @LuisSuarez9, por ejemplo, haya sido embajador de vuestra marca, la afinidad es de sólo un 8%. Otro dato que hemos podido obtener con nuestra plataforma es que la presentadora @AnnaSimonMari es de las pocas mujeres con las que vuestra audiencia tuitera tiene una alta afinidad: de un 20% (@CristiPedroche, que ya ha colaborado con vosotros, lidera la lista, con una afinidad de un 26%). ¿Te resultan significativos estos datos? ¿Plantearíais una posible colaboración con Rafa Nadal y Anna Simon Marí en base a estos insights?

Son datos a tener en cuenta, evidentemente. Pero luego hacemos un poco lo que que vemos más conveniente. Respecto a plantear una posible colaboración con Rafa y Ana, quién no quiere hacer una colaboración con Nadal y con Ana? Lo pondríamos en mano de nuestros hawkerianos. ¿Por cierto, alguien tiene su teléfono?

Detalle del Informe de Afinidad de Audiense para los seguidores de @HawkersCo

Para muchos, 2016 será un año de inversión en conocimiento de cliente. En Hawkers ¿qué papel tienen los canales sociales en la adquisición de este conocimiento? ¿Esta inteligencia social influye de alguna manera en la creación o modificación de vuestros productos?

Como ya he mencionado, somos muy data-driven, en concreto para el producto sí tenemos muy en cuenta el feedback que nos aportan las redes sociales, pero también tenemos que confiar en nuestro equipo, porque ellos son los que tienen un mayor conocimiento del mismo y de las tendencias y novedades de la moda.

¿Cuál ha sido vuestra campaña paradigma del éxito de la marca?

No hace mucho, sobre febrero, la campaña del Yeti. Fue una campaña viral, los medios más influyentes del mundo (The Sun, Daily Mirror…) escribieron sobre el Yeti antes de saber el secreto que había detrás.

https://twitter.com/HawkersCo/status/697808662618714112

Hemos leído en muchas entrevistas que Hawkers no tiene miedo a experimentar (fuisteis de los primeros en lanzaros a usar las encuestas de Twitter en España, por ejemplo). En tu opinión ¿cuál es el uso más innovador que la marca ha hecho de Twitter hasta el momento?

Hemos innovado en la comunicación en Twitter a nivel empresa, ya que le hemos dado una chispa distinta. Un tono más cercano, divertido y juvenil. Además, fuimos pioneros en personificar al community manager, nuestro Hawky. Los seguidores lo vieron tan innovador, que ellos mismos empezaron a comentar, hasta convertirlo en Trending Topic.

https://twitter.com/Hawky_/status/733671532971626497

Si quieres contarnos algún secreto más, alguna novedad o cualquier cosa ¡Adelante!

En verano del 2015, intentamos contactar con GoPro para hacer una colaboración en Twitter. No contestaron, estuvimos esperando mucho tiempo y nada. ¿Qué hicimos? Crear los hashtags #GoProNoContesta y #GoProUsaBotCM para intentar que nos contestasen, aunque fuese un simple “no” nos hubiera valido. Al rato fueron TT los dos hashtags más el de #Hawky. Llegamos a tener 3 hashtags nuestros en el top TT de España hasta que nos lo censuró el propio Twitter. De esta historia nació la expresión para los hawkerianos “Hacer un Go Pro”, que quiere decir: “no contestar y pasar del tema”.

¿Te ha parecido interesante la entrevista con Hawkers? Si quieres conocer experiencias de otras marcas en marketing digital, no dejes de mirar la sección de entrevistas de nuestro blog.