[ENTREVISTA] ‘Los insights no solo han de ser válidos estadísticamente, sino que deben conectar con nuestro lado humano’

La carrera profesional de Julián Esbrí impresiona: está repleta de grandes marcas, renombradas agencias y muchos premios. Con más de 10 años en la industria publicitaria, ha trabajado con clientes como American Express, Coca-Cola, Heineken, KFC, Nestlé, Pfizer, Starbucks, Warner Bros y más. Actualmente lidera el equipo de Business Intelligence de la unidad de negocios Mattel en KTBO, una agencia creativa con sede en México y oficinas en Argentina y Brasil.

Anteriormente, dirigió el departamento de Data & Analytics en Ogilvy México & Miami, llevándola a convertirse en la mejor agencia en Data Analytics en el país latino, según SCOPEN. Antes de eso, lanzó la división de análisis en Circus con clientes "data-driven" como Netflix, Spotify y Uber. Impresionante, ¿verdad?

¡Y aún no hemos terminado! Julián también ha colaborado en trabajos locales, regionales y globales, algunos de los cuales han recibido premios en Cannes Lions, Clio Awards, D&AD, El Ojo de Iberoamérica, Effie Awards, IAB Mixx, London International Awards, The One Show y otros.

Asegurarse de que el trabajo se base en datos y esté respaldado por ellos.

Según Julián, cualquier trabajo que realiza pasa por un exhaustivo proceso de análisis de audiencia antes incluso de pasar a las etapas de planificación. “En KTBO, mi principal responsabilidad es asegurarme de que todo lo que hacemos para nuestros clientes se base en datos y esté respaldado por ellos”, afirma.

Julián cuenta que hace un par de años la gente solía estar muy entusiasmada con los datos como concepto, porque parecía algo grande y emocionante, pero, para él, eso significaba que también era abrumador. “Todos tratábamos de informar cada métrica porque podíamos, pero nunca nos preguntábamos si deberíamos hacerlo. Todos comprábamos una cantidad ridícula de herramientas y creábamos tantos dashboards como podíamos, pero a nadie le importaba porque no eran relevantes para los objetivos del negocio”, enfatiza.

Hoy en día, Julián opina que todos los que trabajan en analítica saben que no se trata de la cantidad de datos o de tener la última tecnología, sino de poner en práctica lo que tienes. “La conversación sobre data realmente no va de datos; se trata de estrategia empresarial".

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Pregunta: Para nosotros, 2021 es el año del marketing de audiencias. Para ti, ¿qué papel tiene la inteligencia de audiencias en la planificación y ejecución de campañas?

Respuesta: ¡Lo es todo! Creo que hoy una marca es más que una marca. Puede ser un facilitador de tus metas, un placer culpable, una herramienta para cuidar a tus seres queridos y más. Ya no solo lanzamos mensajes a una audiencia; necesitamos conectar realmente con ellos. Y la única forma de hacerlo es conocerlos y comprender sus problemas, tensiones y barreras.

El proceso es el mismo desde los tiempos de Madison Avenue. Encuentras un insight y creas una idea que conecta con tu audiencia; ¡simplemente tenemos más información que nunca para generar esos insights! Es por eso que los datos de audiencias son tan importantes hoy día, porque los usuarios están cansados de tratar con marcas que no brindan un valor real y tangible a sus vidas. Por eso debemos comprenderlos más que nunca para generar ideas creativas que impacten en ellos.

P: De cero a diez, ¿qué posibilidades hay de que los datos sean iguales en las etapas de planificación y ejecución?

R: Lo que suele suceder es que terminamos usando datos cuantitativos “hard” para las etapas de planificación y datos cualitativos “soft”, para las etapas de ejecución creativa, porque requieren un poco más de destreza. En realidad, uno no funciona sin el otro. Los insights no solo tienen que ser válidos estadísticamente, sino que deben conectar con nuestro lado humano. Hoy en día, el análisis de datos debe ser mitad arte, mitad ciencia.

P: Con la inminente desaparición de las cookies de terceros, la creatividad y el marketing audience-first son el núcleo de la solución. ¿Estás de acuerdo?

R: ¡Totalmente! Creo que el pensamiento creativo debería estar en el centro de todo lo que hacemos, no solo en la ejecución de la campaña, sino también en la forma en que miramos los datos. Puedes contratar al mejor analista de datos del mundo, pero si no miras los datos a través de una lente creativa, no vas a lograr mucho. Al final, estamos aquí para resolver problemas y eso requiere pensamiento creativo.

Lo que hace que el marketing digital sea emocionante es el hecho de que siempre está cambiando. Todos los cambios que se avecinan son un buen recordatorio para mantener las cosas frescas y seguir innovando.

P: Las marcas buscan agencias que desempeñan un papel más estratégico (y no sólo táctico como hasta ahora), algo que ha estado más vinculado a las consultoras. ¿Qué significa ese cambio de actitud en el día a día de una agencia?

R: Tener que desempeñar cien roles diferentes de un día para otro ciertamente puede ser un desafío, pero se puede lograr si simplemente recuerdas que no trabajas para tus clientes sino para las marcas de tus clientes. Si te esfuerzas en poner las necesidades de la marca y de la audiencia en el centro de todo lo que haces, puedes estar segur@ de que serás un partner estratégico, porque te centrarás en resolver problemas reales.

P: ¿Cómo os enfrentáis vosotros en KTBO a ese nuevo paradigma?

R: ¡Ese es definitivamente uno de nuestros principales objetivos! Sin duda, la estrategia está en el centro de todo lo que hacemos. Para ser honesto, los datos no funcionan sin una estrategia y, en el contexto sobresaturado de hoy, la estrategia rara vez funciona si no está respaldada por datos. No se trata de que uno supere al otro, sino de encontrar el equilibrio sin dominar al otro.

P: “La tecnocreatividad no es que las marcas vendan más por usar el último hype tecnológico. En realidad, se trata de ver cómo las marcas aportan valor a sus clientes a través de la tecnología invisible, esa que soporta y amplifica las posibilidades de una idea pero que no busca el protagonismo". ¿Cómo integra KTBO las diferentes tecnologías y objetivos en la oferta de servicios al cliente?

R: ¡Me encanta ese punto de vista! Creo que hace un par de años, todo el mundo estaba tan emocionado con la oferta de datos que dejamos de centrarnos en la estrategia. Todo el mundo estaba tratando de "automatizar" cosas sin comprender el valor real que podían obtener de ellas. Se trataba de data, experiencia del cliente, automatización de marketing, dashboards y otras palabras de moda. Pero la verdad es que las palabras de moda no dan resultados. Si deseas resolver problemas de negocio, primero debes centrarte en el negocio y segundo, en la tecnología. Necesitamos usar la tecnología como un solucionador de problemas, no como una propuesta de venta.

P: Acerca de tu tool box, ¿cuáles son algunas de las plataformas de tu stack que más valoras?

R: El uso de Brandwatch junto con Audiense nos permite comprender a los usuarios de una manera profunda y significativa. Si además de eso agregas datos de TGI Consumer Data, prácticamente podrás ver al consumidor delante tuyo.

P: Algunos apuntes: en 2021, vemos... (completa la frase)

• Cómo el valor del social data… deja de centrarse en las plataformas y empieza a centrarse en los usuarios, sus problemas, miedos, valores, etc.
• En la “batalla” entre agencias y consultoras… no es necesario que haya un ganador. ¡Simplemente hace que sea más desafiante y divertido estar en el marketing digital hoy!
• La publicidad sigue siendo brillante porque… se basa en verdades humanas que se utilizan de forma creativa para conectar con otra persona. Es posible que tengas acceso a una gran cantidad de datos y a la última tecnología, pero si no los usas con empatía, es probable que no funcionen.
• Entre el marketing data-driven y data-informed… es más fácil el data-informed porque requiere poco esfuerzo y solo se basa en los datos, no en las personas. Ser data-driven significa actualizar tus procesos y responsabilidades en toda la organización para asegurarte de que los datos estén realmente en el centro de todo; sacar los datos del equipo de data y educar a los escépticos, y eso requiere mucho trabajo.
• Entre el marketing personalizado a nivel individual o de buyer personas… existe un punto óptimo en el que no solo puedes ser super preciso, sino también tener un conocimiento profundo de lo que mueve una audiencia.