[Entrevista] ‘Pasamos de analizar lo que la gente dice en redes sociales a reconocer que el valor real está en el consumo de medios, es decir, la cultura’

¿Cómo cambia Internet la cultura? ¿Qué debemos hacer y comunicar para ser relevantes para esa cultura? Estas preguntas son el núcleo del trabajo de Jay Owens como consultora de investigación e insights especializada en redes sociales, tendencias e innovación.

En esta entrevista, Jay habla sobre el riesgo de perder insights realmente valiosos en medio de largas presentaciones y titulares, acerca de cómo centrarse en los resultados empresariales y el papel de los datos sociales en la investigación de mercados. "Pasamos de analizar las redes sociales como un medio para comprender qué dice la gente -algo que nunca ha sido cierto, ya que la mayoría de las personas no publican de forma constante en las redes-, a reconocer que su valor está en el consumo de medios, es decir, la cultura”.

Después de trabajar en la plataforma Pulsar durante 8 años, Jay estableció su propio negocio, New River Insight, hace más de un año. "Tras años de especialización en datos sociales, ha sido genial volver a ponerme en forma, T-shaped como se suele decir, y crear algo de envergadura", dijo.

Pregunta: A medida que la tecnología continúa alterando dónde y cómo los consumidores interactúan con las marcas y entre ellos, ¿qué deben hacer los investigadores de mercado para mantenerse a la vanguardia?

Respuesta: La respuesta obvia sería "escuchar", pero en realidad destacaría la parte de "participación" del viejo incondicional antropológico, la "observación participante". Crea un TikTok. Únete a Discord, que te enseña cómo usar bots para conseguir lo último en moda urbana. Siéntate en una mesa de un bar e identifica diez nuevos comportamientos a raíz de la pandemia. De hecho, entra en una tienda y piensa por qué está organizada de la forma en que está (me divertí mucho llevando a un amigo de Nike a un “safari” por tiendas en Londres, justo antes de que cerraran todo). Ese tipo de cosas.

P: ¿Qué quieren realmente los CMO y CIO de sus equipos de insights?

R: No puedo decir que me lo hayan estado contando personalmente, pero si tuviera que apostar algo, diría que junto a las peticiones habituales de que todo sea más rápido y más barato, también les gustaría que les diéramos una opinión clara. ¿Deberíamos hacer esto o no?

Los profesionales de los insights son, en general, muy buenos con los detalles, pero esto presenta el riesgo de que los árboles no nos dejen ver el bosque. Todos los rodeos y ambigüedades son una parte valiosa del proceso de análisis, pero al final tenemos que eliminarlo y dar un punto de vista claro.

P: Para algunos players de la industria, las barreras entre el sector de la investigación y el de la analítica social han comenzado a desaparecer. "Nos convertiremos de manera suave en una industria más grande y moderna”, dijo Karina Besprosvan, de Sony Entertainment en septiembre de 2019. ¿Cuál es tu opinión al respecto?

R: ¡Dudo de que sea algo fluido! La destrucción creativa no lo es, por definición. También es probable que sea un proceso de consolidación, por lo que no estaría segura de que también haya necesariamente una industria "más grande" en el otro extremo.

¿Pero es inevitable? Absolutamente. Tiene más sentido organizar las funciones empresariales por función estratégica, en lugar de hacerlo por diferencias históricas de las fuentes de datos.

P: En 2018, sólo el 46% de los investigadores de mercado utilizaron datos de escucha social. ¿Cómo crees que evolucionará el papel del social data en market research en los próximos años?

R: Ya existe un desajuste entre las plataformas donde las personas pasan tiempo (Instagram, TikTok, etc.) y las plataformas con API abiertas que permiten hacer análisis públicos de mayor alcance (Twitter, foros).

En los próximos años, los social insights vendrán cada vez más de (a) el análisis de los canales propios del cliente, (b) los intentos creativos de utilizar las interfaces de compra de anuncios de las plataformas sociales como un medio para obtener el tamaño de la audiencia y la demografía, y (c) análisis cualitativo de contenido y comunicaciones.

Pasamos de analizar las redes sociales como un medio para comprender qué dice la gente -algo que nunca ha sido cierto, ya que la mayoría de las personas no publican de forma constante en las redes-, a reconocer que su valor está en el consumo de medios, es decir, la cultura.

P: ¿Cómo podemos asegurarnos de que el social media intelligence research se centre en los resultados empresariales?

R: “Respondiendo a la maldita pregunta” fue cómo superé mis exámenes universitarios, y me sigue funcionando bastante bien hoy día, más de una década después

Es muy fácil empantanarse en el proceso de análisis de redes sociales y documentar cada tendencia analizada y cada tema explorado. Nos arriesgamos a entregar auténticos vertederos datos, donde los verdaderos insights quedan sepultados por presentaciones interminables y títulos de etiquetas de gráficos indescifrables. Esto puede cambiar rápidamente, pero tiene poco valor y es una carrera hacia el fondo: este tipo de resultados pueden, deben y serán en gran parte automatizados.

Superamos esto al ver el proceso de análisis y la presentación-escritura como dos etapas bastante diferenciadas. Tenemos que abordar este último con un enfoque implacable sobre por qué estamos aquí y el problema que estamos tratando de resolver. Pon la mitad de tus gráficos en el apéndice, asegúrate de que todo lo que queda responde a la “maldita pregunta”, que requiere preguntarte en repetidas ocasiones "¿y qué?" hasta llegar al fondo de la cuestión. De hecho, responde a la pregunta, con palabras, grandes, en una diapositiva exclusiva para ello.

Una buena presentación es solo el comienzo de la integración real de los insights sociales en la organización del cliente y de lograr un cambio real, pero es un buen comienzo.

P: Las agencias de publicidad están recibiendo fervientes pitches de empresas de investigación de mercados, como resultado del fin de las cookies de terceros. ¿Ves oportunidad para que estas compañías crezcan? ¿Qué aportaría, en tu opinión, la inteligencia de audiencias (y los datos sociales) a este nuevo escenario?

R: Para mí, la tendencia interesante es la forma en que los grupos editoriales se están alejando de los datos de terceros para ofrecer sus propios segmentos de audiencia: el New York Times y el Washington Post están siguiendo este enfoque. Su método probablemente implica encuestar a un subconjunto de lectores y luego usar la inferencia bayesiana para extrapolar estas personas a una audiencia más amplia. The New York Times documentó un enfoque precursor en el 'Project Feels' de 2018.

Es posible que las empresas de investigación de mercado estén intentando entraren esto, pero a medida que las publicaciones más grandes construyen sus equipos de productos con experiencia de usuario y capacidades de ciencia de datos, sospecho que lo están ejecutando todo internamente. Transmitir su estrategia de datos de primera mano a terceros no es realmente la vibe.

La necesidad es principalmente comprender la audiencia de lectores, es decir, la audiencia del sitio web, por lo que los datos sociales no son primordiales. Todo el engaño de los videos de Facebook minó el apetito de los periódicos por las publicaciones sociales nativas. No obstante, para las publicaciones que han construido una significativa presencia en redes, como Bloomberg, con 24 millones de seguidores y una línea particularmente exitosa con las noticias de última hora, con @QuickTake, medir esa audiencia social es una parte valiosa para demostrar su huella total y su impacto.

Algunos apuntes: en 2020, estamos viendo que… (completa la frase)

• El valor de los datos sociales… Se ha hecho evidente para una audiencia mucho más amplia, ya que los datos de Crowdtangle en Facebook encabezan los titulares del New York Times como un medio para definir lo indefinible para las próximas elecciones estadounidenses. ¡Pero ya me he quejado de eso en Twitter!

Worth being aware that this analysis DOESN'T actually surface the most-shared link on Facebook that day.

It surfaces the most-engaged-with post that contains a link from a US Facebook Page. This difference is important. https://t.co/snP2zGmiWA

— Jay Owens (@hautepop) July 29, 2020

• En la ‘batalla’ agencias versus consultoras… mi dinero está en las últimas: bolsillos más profundos, conjuntos de datos más grandes, amigos en posiciones más altas. La creatividad debe orientarse hacia la solución del problema correcto, que es la experiencia del cliente en general, no los anuncios como tal.
• Entre el marketing data-driven y el data-informed… usaría un lenguaje ligeramente diferente y abogaría por el ‘thick data’ (a lo Tricia Wang).
• Entre el marketing personalizado a nivel individual y a nivel de buyer-persona… bienvenido sea cada clavo que se hunde lentamente en el ataúd del intrusivo seguimiento de datos a nivel individual. El "fin de las cookies" es bueno para nuestra salud digital.

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