¿Qué aspecto tiene el brand advocacy que viene de los clientes?
Pídele que te recomiende una peluquería a cualquier mujer con un estilista de referencia y lo verás claro. Te dirá lo hábil, gentil, cariñoso y maravilloso que es su estilista. Te contará exactamente cuánto tiempo lleva yendo a esa peluquería. E incluso podría contarte una historia divertida sobre su última cita. En otras palabras, te dará todas las razones por las que su estilista es realmente la mejor elección y por qué nadie debería pensar en peinarse en ningún otro lado.
El brand advocacy va más allá de la mera lealtad. Es una devoción por un proveedor de servicios que genera storytelling, recomendaciones y referencias interminables. Y al igual que algunos estilistas increíbles, si una empresa logra inspirar la defensa de la marca por parte del consumidor, podría tener un cliente de por vida.
Pero ¿cómo puede una empresa conseguirlo? Te proponemos cinco formas de convertir a tu audiencia en defensores de tu marca
1. Buenas o malas noticias: tu eliges
En 2020, en medio de la pandemia, cuando el sentimiento de pavor se apoderó de todo el mundo, algunas personas lo tomaron con buena actitud. Quizás, porque ya habían tenido suficientes malas noticias. O tal vez porque eso era lo que el mundo necesitaba en aquel momento. Y así vimos a los italianos cantar desde sus balcones con sus vecinos mientras estaban confinados. Vimos gente aplaudiendo todas las noches a los servicios de emergencia y sanitarios. Y vimos al actor John Krasinski comenzar un programa de Youtube llamado Some Good News, donde no compartió nada más que buenas noticias de todo el mundo. Si no lo has visto, compruébalo, es realmente una cura para un alma cansada.
Hablamos de estos casos positivos al conectarnos con nuestros amigos y seres queridos confinados. Los compartimos en nuestros perfiles sociales. Y todavía hablamos de ellos, un año después, evidentemente.
Así que ¿quieres que la gente hable de tu marca?
Hay dos formas de que esto suceda. Hablarán de ti porque hiciste algo mal o porque hiciste algo maravilloso. Y lo bueno que hagas tiene que tremendamente mejor y más grande que cualquier cosa que no esté a la altura de las expectativas de los clientes. Porque, como muestran las estadísticas, la gente habla más fácilmente de las malas experiencias que de las buenas.
Cuando se trata de la promoción de la marca por parte del cliente, las empresas deben trabajar duro para sorprender y deleitar a sus clientes. Deben ofrecer experiencias que no solo sean buenas, sino excepcionales.
Descubre qué resuena con tus audiencias, luego sácale partido. Se creativ@. Podría ser algo personal como lo que hizo el minorista de artículos para mascotas Chewy cuando envió retratos pintados de las mascotas de la gente junto con sus pedidos. Podría ser algo realmente genial, como el packaging de Venmo de sus tarjetas de crédito. Podría ser algo innovador, como la capacidad de algunos teléfonos inteligentes para transferir toda la información del usuario de un dispositivo antiguo a uno nuevo con solo hacer clic en un botón. Simplemente tiene que ser memorable.
Pueden ser las buenas noticias que los clientes comentan en la mesa o pueden ser las malas. Es tu elección.
2. Provócales sentimientos
Las buenas experiencias se vuelven memorables y vale la pena compartirlas porque satisfacen las profundas necesidades emocionales de los clientes. En otras palabras, hacen que la gente se sienta bien. Así que respaldar tu estrategia de satisfacción del cliente con psicología realmente puede ayudar a tu empresa a crear experiencias inolvidables.
Algunas tácticas exitosas incluyen tener en cuenta los objetivos de autorrealización de los clientes, así como mostrar respeto por su tiempo, dignidad e inteligencia. Centrarse en los altibajos emocionales de los clientes a lo largo de su experiencia, asegurando interacciones positivas en la cima del recorrido del cliente y otra al final, también ha demostrado ser un éxito.
Michelle Clarke, CEO de Empowerment Empires, insta a las empresas a prestar atención a los sentimientos de los clientes a través de todas sus interacciones.
“Haz que el cliente sienta algo”, dice. “Un ejemplo que funcionó para un cliente mío con una compañía de suplementos nutricionales fue pedirles a los clientes que calificaran cómo se sienten diariamente desde el día cero hasta el 21 mientras toman suplementos y compartan su progreso. A las personas les encanta hablar de sí mismas, pero más que eso, esta estrategia hace que las personas no solo noten los efectos y, por lo tanto, se sientan felices con el producto, sino que también se emocionen y quieran compartir esa emoción".
Clarke enfatiza la importancia de alentar a los clientes a compartir sus sentimientos.
“A los clientes les encanta inspirar y ayudar a otras personas”, afirma. “Si les pides que compartan lo que han aprendido, ganado o cambiado mediante el uso de tu producto o servicio, sentirán que están contribuyendo y, por lo tanto, dejarán de lado cualquier preocupación sobre ponerse en evidencia y hablar de sí mismos y pasarán a disfrutar de la oportunidad de hablar. Para que los clientes hablen, tenemos que hacerles sentir cómodos".
3. Recompensa todas las cosas buenas
Un viejo refrán nos dice que "se pueden atrapar más moscas con miel que con vinagre". Y como cualquier padre puede confirmar, el refuerzo positivo puede hacer maravillas para fomentar la repetición del comportamiento deseado.
Recompensar la lealtad del cliente realmente puede ayudar en tus acciones de promoción. Sin embargo, en el mundo de las tarjetas de recompensa que los clientes obtienen por cada compra, una vez más, la creatividad es la clave. Para destacar, tu programa de recompensas debe ofrecer algo único. Después de todo, único significa memorable. Y las experiencias memorables conducen al storytelling generado por el cliente.
Un principio exitoso que funciona en cuestión de recompensas es la gamificación. Los cuestionarios, los puntos canjeables por premios y otros juegos recompensan a los clientes con cosas materiales, pero también aprovechan la atracción natural de las personas por la diversión y los juegos.
Por ejemplo, la aplicación Fetch otorga puntos a los usuarios cuando escanean los recibos de cualquier compra que realicen, desde echar gasolina en el coche hasta las facturas del supermercado. Como cliente, nunca sabes cuántos puntos obtendrás porque la cantidad cambia según los productos que compras. Hay algo divertido en ver cómo se acumulan esos puntos. Los usuarios pueden canjear puntos por tarjetas de regalo de varias tiendas. Los creadores de Fetch deben estar contentos, ya que la aplicación tiene actualmente más de 7 millones de usuarios.
4. Ilumina el escenario
Es genial tener a clientes que hablan de tu empresa cuando va a por un café en la oficina o en un mensaje de texto a un amigo. Pero la mayoría de los comentarios sobre tu negocio probablemente terminarán apareciendo en la plaza del pueblo del siglo XX: el online. Las personas harán recomendaciones en Facebook, publicarán reseñas en Yelp y posiblemente tuitearán sus experiencias. Brindar a los clientes una plataforma online específica no solo puede alentarles a compartir sus historias, sino que también puedes crear un lugar de fácil acceso que los clientes potenciales puedan consultar. Además, te permitirá tener insights únicos de tu audiencia que podrían ayudar a dar forma a más experiencias de marca.
Una forma de conectar las historias de tu marca generadas por los clientes es crear un hashtag. Un ejemplo exitoso de esta táctica es la campaña #MyBeautyMySay, de Dove. La intención de la campaña era promover la belleza y la positividad de la imagen corporal. Con el hashtag, las mujeres podían compartir sus historias en las redes sociales. El famoso #JustDoIt de Nike es otro ejemplo del eslogan de una empresa que se convierte en parte de una estrategia de storytelling en muchas plataformas sociales.
Otro ejemplo de creación de un espacio para el customer-led advocacy es la página de historias de AirBnB, donde la empresa comparte las historias de su comunidad.
Proporcionar una plataforma para tus clientes es como iluminar el escenario y llevar el micrófono en medio de la plaza del pueblo. Cuanto más fácil sea para ellos compartir su experiencia, más probabilidades habrá de que lo hagan. ¿Y por qué no facilitarles todo el proceso?
5. Une el pueblo
Hablando del pueblo, crear comunidades alrededor de tu marca podría ser una de las mejores estrategias para fomentar su promoción. Las personas somos animales sociales y nos encanta estar juntos. Al igual que los vecinos que cantan y las personas que comparten buenas noticias y se ayudan mutuamente a través de un programa durante la pandemia, las vibraciones positivas de la comunidad hacen que los mensajes que intentamos transmitir suenen más fuertes.
Eric Dahan, CEO de Open Influence, recomienda compartir abiertamente los valores de la empresa con el público. “La gente se conecta a través de valores compartidos. Cuando comunicas esos valores de marca de manera efectiva y de formas que sean importantes para los consumidores de hoy, naturalmente crearás una comunidad que ayudará a ampliar el propósito de tu empresa", opina. “Pero ese es solo el primer paso. El siguiente paso es asegurarte de involucrar constantemente a tus comunidades al interactuar con ellas. Defiende algo y crea experiencias de marca que resuenen con la audiencia con la que intentas conectar. Hemos aprendido de marcas desafiantes como Peloton o Glossier que cuando cultivas un sentido de pertenencia, las personas naturalmente contarán historias de marcas que hablan de sus valores y estilos de vida. Además, ten en cuenta que las personas no piensan en términos de hechos o números, pensamos en términos de historias. Dales una historia que puedan usar como suya".
Convierte a tu audiencia en defensores de tu marca
Ninguna cantidad de publicidad puede ofrecer el tipo de resultados que provienen de historias sinceras que tu cliente cuenta sobre tu marca. Cuando tienes a tus clientes de tu lado, tienes el poder. La gente valora las opiniones de las personas que conoce. Por eso es fundamental que las empresas fomenten el customer-led brand advocacy. Así que posibilita experiencias agradables, enfatiza la positividad, crea comunidades, recompensa a tus clientes y bríndales un lugar para que compartan sus historias. Pon a tu audiencia en el centro de tu estrategia. Luego, escucha a tu cliente decirle a todos los que conoce que tú eres, al igual que su estilista, único en tu sector.
