McDonald’s ha perdido su toque de Rey Midas con la generación de los millennials, según el Wall Street Journal, que la semana pasada revelaba que legiones de jóvenes consumidores están desertando y convirtiéndose en enemigos de la comida rápida de McD’s. El número de personas entre 19 y 21 años que visitan McDonald’s mensualmente en EEUU ha caído casi un 13% desde 2011.
Si mega marcas como McDonald’s están cayendo en picado en uno de sus segmentos clave, ¿cómo van a tener una oportunidad las demás? ¿Estás liderando el mercado multimillonario de los millennials o tus campañas de marketing intentan sobrevivir agitándote y forcejeando como un pez fuera del agua? Las reglas han cambiado.
Los millennials, como son conocidos aquellos que han nacido entre los 80 y los primeros años 2000, crecieron durante una revolución tecnológica que hizo la comunicación muchísimo más fácil - sin embargo, muchos profesionales del marketing aún están luchando para conseguir conectar con ellos. Los millennials son una generación frustrantemente invisible, casi imposibles de alcanzar con las estrategias de marketing que funcionan tan bien con otros grupos.
No leen periódicos, consultan una aplicación de noticias en su móvil o echan un ojo a las tendencias de Twitter. No ven la televisión (por lo que no ven anuncios), disfrutan de programas bajo demanda cuando están listos para verlos. No encienden la radio, escuchan listas de reproducción de Spotify o iTunes.
Pero, aunque parezca que están al acecho en la sombra, sin duda están ahí - 80 millones sólo en EEUU - y están gastando dinero. Gran oportunidad. En 2018, el gasto anual de los millennials será de unos monumentales 3,39 billones de dólares (3 390 000 000 000 $), eclipsando totalmente el gasto de las generaciones anteriores. ¿Conectas con esta generación digital o estás favoreciendo - quizá inconscientemente - esos grupos de edad que reaccionan más predeciblemente (y, a menudo, medible) en tus ya probadas campañas de marketing? Si es así, no estás solo, pero es una bomba de relojería a punto de hacer explotar la rentabilidad de tu empresa.
Incluso aunque estés muy centrado en la generación del baby boom, no puedes evitar lo masivamente influyentes que se están convirtiendo los millennials. En los círculos sociales y familiares se están convirtiendo rápidamente en la voz cantante, por lo que si no estás de su lado podrías perder tracción con esos otros grupos. Es difícil llegar a ellos, cuesta motivarles, pero si no consigues atraerles y conectar con ellos, será uno de los errores más caros que jamás hayas cometido.
Aquí tienes una visión de los 6 motivos más importantes que podrían estar haciéndote fallar a la hora de captar al escurridizo mercado de los millennials:
1. Estás subestimando el potencial del consumidor millennial
En 2025, los millennials conformarán el 75% de la población activa mundial, lo que significa que tendrán una gran cantidad de dinero a su disposición. Es fácil para las marcas pasar por alto el potencial a largo plazo de los millennials en favor de otras generaciones mayores que pueden permitirse el lujo de gastar ahora. Pero en 2018 los millennials gastarán más de tres billones de dólares (3 000 000 000 000 $) y por lo general van a tener más ingresos disponibles en la última etapa de su vida que las generaciones anteriores. Las tendencias en el estilo de vida de los millennials se corresponde con el potencial de los consumidores millennials. Esperar a comprarse una casa o el hecho de tener niños más adelante, normalmente conduce a tener más dinero para gastar AHORA. El dinero te está hablando. Es el momento de empezar a escucharle.
2. No estás pescando donde están los peces
Los millennials tienen tendencia a borrar emails y no contestar llamadas. El 41% ni siquiera tiene teléfono fijo y filtran las llamadas a su móvil sin piedad (pregúntales a sus madres). Pero sólo porque los millennials no respondan a tus métodos tradicionales de la forma que te gustaría, no significa que sean insensibles. Prefieren las acciones de marketing que hacen uso de los canales que ellos habitan. Piensa en utilizar una herramienta que pueda integrar tu base de datos de correos electrónicos con Twitter para descubrir conversaciones orgánicas sobre tu marca. Invierte parte del presupuesto destinado al marketing más convencional en canales que pueblan los millennials como Facebook o Twitter. ¿Necesitas un incentivo? Todas las red sociales, excepto LinkedIn, son más frecuentemente utilizadas por gente de edades comprendidas entre 18 y 29 años. Amplía tus horizontes y usa una caña más larga para pescar en el mercado de los millennials.
3. No estás indagando lo suficiente en los comportamientos de los millenials
El marketing dirigido a los millennials es más que cubrir de rostros juveniles tus productos o usar determinado lenguaje (a menudo vergonzoso) en tu publicidad. Mantente alejado de los estereotipos. No va todo de Justin Bieber y memes de gatos. El término millennial es muy muy amplio, lo que dificulta crear la campaña perfecta que atraiga a todos.
Encasillar a los millennials y no abordar sus intereses individuales te llevará a un auténtico epic fail de marketing. Un gran ejemplo de su estereotipación es cuando los datos se sacan de contexto, es decir 15.3 MILLONES DE MILLENIALS ESTADOUNIDENSES VIVEN CON SUS PADRES! Pongámoslo en perspectiva: el 20% de los 80 millones de millennials viven en casa. Y este 20% incluye a los estudiantes que viven en residencias. Así que en realidad, sólo una pequeña porción viven con sus padres, el resto o bien alquilan o bien poseen su propia casa. No poner en perspectiva los datos de los estudios y tachar de vagos a los millennials no es el mejor camino para cortejarles con tu marketing, tal y como Business Week descubrió con esta estratagema ligeramente ofensiva para ganar más suscriptores.
4. No eres lo suficientemente móvil
Cada pequeña pieza de tu máquina de marketing debería estar optimizada para móvil. Los millennials están constantemente conectados. Mucho más que cualquier otra generación. La tecnología es importante, hasta tal punto que el 65% de los millennials piensan que perder su móvil o su ordenador podría tener un mayor impacto en su vida diaria que si perdieran su propio coche. Es una presencia constante, el 80% se quedan dormidos junto a sus teléfonos móviles cada noche, culpable en parte de leer y enviar emails de trabajo justo antes de quedarse dormidos. La naturaleza de estar conectado las 24 horas los 7 días de la semana de los millennials significa que tus acciones de marketing tienen que ser para dispositivos móviles, sobre todo porque el 70% de los millenials borrarán inmediatamente cualquier email que no esté optimizado para sus dispositivos móviles. Si los métodos que utilizas en tus acciones de marketing no están listos para el formato móvil perderás el interés del mercado millennial.
5. No estás saliendo ahí fuera
Gran parte de la generación de los millennials se han sumado a la población activa durante la peor crisis económica desde la década de 1930 y han crecido en una cultura que ha culpado a los bancos y las grandes compañías de ello. Se les hizo desconfiar de las empresas, y definitivamente no les gustan las marcas que no asumen sus responsabilidades. La honestidad y la franqueza en todos tus canales de marketing es importante para los millennials. En 2013 un informe revelaba que en torno al 43% confiaba en las grandes empresas, el 82% afirmaba que tendría más fe en una empresa si tiene cuentas en redes sociales.
Pero ten en cuenta que los millennials no quieren una corporación sin rostro que tuitea actualizaciones triviales, quieren interacción personal y una participación con auténtico significado. El 56% de los millennials opinan que Twitter consiste en compartir. El Reto del Cubo de Agua Helada (Ice Bucket Challenge), un fenómeno viral que anima a los participantes a echarse un cubo de agua helada sobre su cabeza en favor de la investigación de la Esclerosis Lateral Amiotrófica (ELA), se ha extendido como un reguero de pólvora entre las empresas y sus CEOs (puedes ver la participación de nuestro CEO, Javier Burón, aquí). Conseguir que la pandilla de la oficina participe en una buena causa y a continuación compartirlo en las redes sociales es probable que te haga congraciarte con los millennials y que les anime a interesarse por lo que haces. Comparte esos momentos íntimos de tu marca en las plataformas sociales para ver un engagement real y significativo.
Y si cometes un error, asegúrate de pedir disculpas por ello. Aunque tal vez sea mejor no hacerlo como lo hicieron algunos de estos...
6. No inviertes lo suficiente en confianza
La mejor forma de hacer que tu voz sea escuchada es hacer marketing con los millennials en lugar de hacia ellos. Los millennials valoran los comentarios de otros consumidores más que la representación de una marca sobre un producto, el 48% de los millennials afirman que el boca-oreja influye más en su decisión de compra que cualquier anuncio de televisión. El 67% dijeron que jamás ha hecho clic en una historia patrocinada ya que cuestionan los motivos de dichas publicaciones. Sin embargo esto no significa que debas renunciar a los contenidos promocionados en social media, un 98% de los millennials dijo que sería más propenso a participar con la publicación de una marca si algún amigo lo hizo. Esto nos muestra que los millennials prefieren ver contenido generado por el usuario cuando toman decisiones sobre en qué gastar su dinero. La marca de coches Kia en Reino Unido lo hace bien, vendiéndose a sí mismos sobre la base de contenidos generados por el usuario… sus comentarios! Sus anuncios de televisión en Reino Unido anima a pasarse por su sitio web y ver lo que opinan sus clientes para ayudarles a tomar sus decisiones. Claramente, el marketing dirigido a los millennials necesita centrarse en la influencia del grupo.
Ahora que ya puedes identificar qué estrategias de marketing van mal, es el momento de conectar con el mercado de los millennials y hacer de ellos parte permanente de tu base de clientes. ¿Tienes algún consejo para acercar tu marketing a esta generación? ¡Compártelo con nosotros en los comentarios!
Este post es una adaptación al español del original de Rachel Quin en la versión en inglés del blog de SocialBro.