Según el informe Entertainment and Media Outlook 2015-2019 España de PwC la digitalización de las redes y los contenidos va a transformar la industria española de entretenimiento y medios en los próximos cinco años. Uno de los retos del sector mencionados en el documento será conocer con detalle al usuario para adaptar la oferta de contenidos a sus hábitos. Perfeccionar la gestión y el análisis de los datos para rentabilizar al máximo la inversión es otro de los desafíos, según PwC.
Ya hemos hablado aquí sobre el papel clave de las redes sociales para la prensa y su clara predilección por Twitter no solo como canal en sí sino como fuente de información estratégica sobre las audiencias. Hoy toca enfocarnos en el ámbito del entretenimiento (con una ligera pincelada en los medios) y en maneras de aprovechar el potencial de estos canales para rentabilizar su audiencia social. Para ello, la última gala de los Premios Goya nos ha permitido generar una serie de informes con nuestra plataforma a fin de proponer ejemplos y acciones para ser llevadas a cabo por las marcas del sector.
Mapa de las audiencias: ¿Cómo se relacionan? ¿Qué les motiva?
Conocer a la audiencia de una red social supone entender sus intereses, cómo se mueve la gente que la compone y con quién (marcas, celebrities…) tienen más afinidad. De esta manera puedes identificar patrones y tendencias que te ayudarán a perfilar tu estrategia de comunicación online (y también offline) que pueden ser clave para planificar determinadas campañas en social media.
Hemos monitorizado la actividad en Twitter de los Goya de este año y de 2015 antes, durante y después de ambas galas y hemos identificado que el 8,5% de los más de 145.000 usuarios que participaron en la conversación de este año también lo hicieron el año pasado: un total de 12.258 usuarios comunes. Si comparamos el dato con el número de usuarios que tuitearon sobre la edición 2015 (unos 388.000, más del doble de este año) el porcentaje baja a un 3% solamente. De los más de 12.000 usuarios que participaron en la conversación en ambas ediciones, uno de cada cuatro (el 25%) sigue a una de la cuentas de la Academia de Cine en Twitter: @Academiadecine y @PremiosGoya. Estaríamos frente a una audiencia muy comprometida con el evento cinematográfico y con el sector.
Además, analizando el público tuitero de ambas ediciones podemos afirmar que está formado principalmente por personas interesadas en política, con una clara tendencia hacia la izquierda. Por ejemplo, el 23% de los usuarios que participaron en la conversación de los Goya 2016 siguen a @Pablo_Iglesias_ y el 16% a @agarzon, que junto a @manuelacarmena (15%) son los únicos políticos seguidos por más del 15% de la audiencia de los premios este año. Un dato interesante es que @Albert_Rivera no tenía ninguna relación con los Goya el año pasado, pero en esta ocasión el 14,5% de la audiencia de los premios sigue al político. @ahorapodemos es el único partido político que aparece entre las cuentas con más afinidad al evento en ambas ediciones (el año pasado con un 15,8% de afinidad y este año con un 14,5%).
Publicidad: ¿dónde y cómo invertir?
Twitter puede ser un gran aliado para las marcas en lo que se refiere a la planificación de medios. Haciendo buen uso de los datos generados en esta red y de las herramientas correctas, puedes obtener insights que te conducirán a los medios más afines a tu audiencia. En el caso de los Goya, los diarios con los que la audiencia de los premios en Twitter tiene más afinidad son: @el_pais (28%), @elmundoes (18,6%), @eldiarioes (14%) y @20M (13%). Este tipo de información además podría apoyar las acciones de relaciones públicas de cualquier evento del sector del entretenimiento: el lanzamiento de una película, la presentación de un nuevo canal de televisión, etc.
Otro caso relacionado con el cine es el de los canales de televisión que participan en producciones cinematográficas. Para rentabilizar su inversión y promocionar las películas a las audiencias adecuadas, podrían crear campañas de Twitter dirigidas a los usuarios que participaron en la conversación sobre los premios Goya.
Por otro lado, la TV de pago -que según el informe de PwC ingresará una cifra récord de 2.149 millones de euros en 2019- también se puede beneficiar, y mucho, de Twitter a la hora de promocionar sus contenidos. A una audiencia más afín al deporte promocionas tu paquete de la Liga BBVA, Champions y Europa League, mientras que a los más afines al cine les ofreces tu oferta de películas y series. Lo mismo vale para la prensa. El País lanzó una promoción a raíz de los Goya así que nada más lógico que la difundiera entre usuarios de Twitter interesados en cine.
https://twitter.com/elpais_promos/status/694483612310306816
https://twitter.com/nosgustacine/status/696143217306308608
En lo que se refiere a las cadenas no nos podemos olvidar de la información sobre su audiencia, social o no, que deberían poseer de cara a ofrecer mejores emplazamientos a los anunciantes. Si una marca conoce en profundidad la audiencia de cada uno de los programas de televisión podrá elegir de manera más acertada dónde quiere promocionarse. En este post hablamos más en profundidad sobre cómo Twitter puede ayudar a las cadenas de TV a aportar más datos sobre sus audiencias a los anunciantes.
Influencers: que sean los más adecuados
El Journal of Consumer Research pone de relieve el alto valor que damos a las opiniones y acciones de los demás y cómo eso marca la diferencia para muchos consumidores en un mercado competitivo. Cuando una marca elige el influencer adecuado para una campaña consigue llegar a una audiencia prácticamente nueva, además de conseguir un atractivo para su producto que antes no tenía.
Para contar con los influencers más relevantes para tu acción (estrenos, galas y campañas en general) tanto offline como online, Twitter puede ser un gran aliado; como vimos al principio esta red te permite conocer aspectos de tu audiencia y la afinidad que tiene con otras marcas, celebrities, etc.
A modo de ejemplo: según los informes de Audiense basados en las audiencias de los Goya en Twitter en las ediciones de 2015 y 2016 existe una alta afinidad entre ambas audiencias con algunos personajes que hasta el momento no han sido presentadores de ninguna de las galas de los premios. Es natural que @DaniRovira y @Buenafuente sean seguidos por más del 15% de ambas audiencias de la gala (de 2015 y 2016) pero el dato nuevo aquí es que perfiles como @RistoMejide, @PacoLeonBarrios y @DaniMateoAgain estén entre los que más afinidad tienen en Twitter con el público del evento cinematográfico.
Los equipos de comunicación y marketing de las empresas del show business, por lo tanto, deben hacer uso de este tipo de información para lograr elegir los personajes que más impacto provocarían en cada acción.
Segmentos para campañas específicas
Uno de los aspectos más potentes de Twitter es la inmensa cantidad de información que fluye en esta red social y la posibilidad de crear segmentos basados en distintos criterios: localización, palabras concretas en la bio de los usuarios, perfiles que siguen a determinadas cuentas, rasgos de personalidad específicos, gente que ha tuiteado un hashtag, entre otros.
En este sentido os damos otro ejemplo relacionado con los Goya: el 16% de la gente que tuiteó sobre los premios el año pasado sigue a @Instagram en Twitter. La Academia de Cine hubiera podido aprovechar esta información en la edición de este año para promocionar su campaña #instaGoya2016 a usuarios potencialmente más propensos a participar: seguidores de la cuenta de la red de fotografía en Twitter que hablaron sobre los premios el año pasado.
https://twitter.com/PremiosGoya/status/693006424054566912
Otra forma muy eficaz de segmentar audiencias para campañas en Twitter es comparar distintas cuentas para identificar los seguidores que comparten y los porcentajes correspondientes. Hemos aprovechado el reciente lanzamiento del canal #0, de Movistar Plus, para comparar los perfiles del canal y sus programas. Hemos visto, por ejemplo, que el programa de Buenafuente (Late Motiv) es el que más seguidores de @MovistarPlus y @cero atrae. El 33% de los followers de @cero siguen a @LateMotivCero, mientras que el 10,7% de los seguidores de @MovistarPlus siguen al perfil del programa. El nuevo canal podría hacer uso de estos datos para promocionar sus contenidos en Twitter a públicos potencialmente más receptivos a cada uno de ellos.
Los vídeos seguirán siendo clave
En el informe ya mencionado, PwC confirmó que el vídeo será “clave para las compañías especializadas en la generación de contenidos por la capacidad de este formato para adaptarse a los dispositivos móviles.” El vídeo es una de las mayores tendencias del social marketing pronosticadas para 2016, y Twitter ya se ha convertido para la mitad de los usuarios en el mejor sitio donde descubrir contenido de vídeo en tiempo real. No hay nada más que añadir...
https://twitter.com/NetflixES/status/695646757498163200
https://twitter.com/Universal_Spain/status/696657838295232512
Como consumidor y usuario de Twitter, ¿qué otros insights o ideas relacionados con Twitter y demás redes sociales para la industria del entretenimiento añadirías a este post? Y como profesional del marketing ¿qué otras maneras de aprovechar estos canales recomendarías para rentabilizar la audiencia social?
Sobre los datos: Audiense monitorizó la conversación sobre la edición de los Goya 2016 en Twitter entre el 1 de febrero (10:00 horas) y el 8 de febrero (9:00 horas). En 2015, el periodo fue del 2 de febrero (10:00) al 9 de febrero (9:00 horas). En ambas ediciones la escucha incluyó los principales hashtags y cuentas de Twitter además de otras variables.
