CMOs del mundo, os saludamos! De todas las áreas de la empresa… ¿No ha tenido el marketing su ración, más que justa, de cambios disruptivos durante la última década?
El marketing como disciplina ha cambiado tanto que es casi irreconocible - probablemente el 90%, o más, de las actividades online que hoy son cotidianas no existían en 2005. No cabe duda que todas las exitosas aventuras empresariales de hoy día no habrían llegado donde están si no hubieran asumido estos cambios, aunque muchos puede que en ocasiones se hayan sentido como si estuvieran en una cinta de correr, donde, no importa lo rápido que corras para mantenerte por delante, siempre parece haber otra persona subiendo la velocidad continuamente.
A pesar de todo es tentador dormirse en los laureles (duramente ganados), hay un nuevo problema de marketing por parte de muchas empresas grandes que no va a desaparecer en el corto plazo, y no es otro que el social media, que sigue siendo un área de marketing con el que muchas grandes marcas están lidiando.
Entonces, ¿por qué tantas empresas que se han adaptado magníficamente a otros canales de marketing tienen tantas dificultades con las redes sociales? Para muchos, tal vez ha sido tan simple como el hecho de que ellos no han tenido que hacerlo, todavía. Con el potencial más que suficiente del que disponen, las grandes empresas han sido capaces de impulsar su crecimiento a través de canales más manejables y familiares que las nuevas, extravagantes e impredecibles plataformas sociales.
1. No mires el precio
En el otro lado, para las pequeñas empresas que no cuentan con toda esa artillería que tienen las grandes, la necesidad ha sido la causante de sus ingeniosas campañas sociales. En una encuesta hecha por Gartner en 2012 a empresas de Estados Unidos con ingresos medios de 5000 millones de dólares, el 2,5% de sus ingresos se invierte en marketing digital (lo que equivaldría a una media de ¡125 millones de dólares!). Grandes cantidades a las que las pymes simplemente no tienen acceso.
De hecho, el gasto medio por mes en marketing en general de pequeñas y medianas empresas en EE.UU. es de sólo 400 dólares. Estas cifras se han tomado de este artículo de Search Engine Land, que también ofrece el interesante dato de que el 79% de las pymes no tienen la intención de aumentar el gasto en marketing digital en 2014 ¿podría ser que están viendo los resultados de un enfoque personal, humano y sin pagar en redes sociales y otras áreas afines como el marketing de contenidos y/o email marketing? Las pequeñas empresas han tenido que sacar el máximo provecho de las redes sociales sin invertir el dinero que tanto les cuesta ganar en acciones pagadas de social media, teniendo como consecuencia el haber aprendido a ser verdaderamente sociales.
La cosa es que lo social ya no es una opción más barata para el ajustado presupuesto de un pequeño negocio. Y el hecho de que el marketing ha cambiado enormemente en los últimos años no quiere decir que se esté ralentizando ahora. La forma de comprar de la gente está cambiando, y eso significa que la eficacia y el ROI de los canales de marketing que se utilizan para llegar a ellos también están cambiando, lo que implica que las empresas que han hecho un brillante trabajo para asegurarse su posición actual en el mercado tienen que pensar en la forma de continuar su evolución. Entonces, ¿qué lecciones podemos aprender de las pequeñas empresas acerca del marketing en redes sociales?
2. Hazlo personal
Los clientes de hoy son increíblemente sofisticados y completamente intolerantes hacia cualquier cosa que perciban como una aproximación genérica de ventas. Sus expectativas de personalización se han disparado. Si bien la personalización creada con un buen CRM fue la baza jugada cuando estaban cambiando las cosas, ahora el cliente medio espera una personalización real y una relación real. Las empresas más pequeñas lo han dominado transfiriendo las técnicas de creación de relaciones cara a cara al entorno social. Ni las respuestas automatizadas sirven, ni tampoco utilizarlo como megáfono de mensajes salientes.
Darle un toque personal a las redes sociales puede parecer un dolor de cabeza para muchos profesionales del marketing; el tiempo es un factor clave a la hora de conseguir evitar esos dolores de cabeza, pero no por actuar como una persona estamos malgastando valiosos segundos, minutos, horas.
3. Hazlo de forma relevante
Cuando estás buscando aumentar tu audiencia en redes sociales, en realidad sólo deberías preocuparte por la relevancia de esa audiencia, no por su tamaño. Tener una audiencia relevante ayuda en el intento de adoptar un enfoque personal, ya que es mucho más probable tener una audiencia “enganchada” cuando está verdaderamente interesada en lo que tienes que decir, y esto traerá consigo oportunidades de interactuar con ellos a nivel personal.
¿Cómo se puede identificar usuarios relevantes en social media? Si nos centramos en Twitter, SocialBro te posibilita buscar usuarios por palabras clave y ubicación, lo que permite descubrir fácilmente a las personas que son relevantes para seguirles. En este ejemplo, se realizaron búsquedas de la palabra clave "piscinas" con Madrid como ubicación. Este es un ejercicio que una empresa que se dedica a la reparación y mantenimiento de piscinas podría llevar a cabo.
Un gran punto de partida. Ahora se podría ir un poco más lejos buscando gente que esté tuiteando sobre algunos temas en particular, abriendo así un abanico de oportunidades para conversar. Algo tan simple como retuitear un tuit relevante de un miembro de tu comunidad puede ser una forma brillante de crear afinidad. Trabaja las búsquedas basadas en la relevancia y las interacciones en tu rutina diaria de Twitter y es probable que veas a un público mucho más comprometido.
4. Responde rápidamente
Responder a las preguntas, comentarios, etc. en redes sociales es una obligación, no sólo a algunos sino a todos. Según evolve24, el 70% de los encuestados habían sido ignorados por marcas en Twitter. ¡Es una proporción de locos! Las pequeñas empresas por lo general se centran en ser atentos. Quizá estos pequeños negocios reconocen el valor de cada cliente ya que su cartera (de clientes) es mucho más pequeña que la de cualquiera de los grandes
Sería algo poco común para una pequeña empresa recibir el volumen de consultas de una gran marca, no obstante, la escala no es una excusa para no ser receptivo. Si estás decidido a tener éxito en social media, tienes que dotar de recursos en consecuencia, tanto desde una perspectiva de personal y como tecnológica.
La velocidad de respuesta también es de vital importancia - el estudio de Edison (ver artículo en Convince and Covert) propone que el 32% de las personas que solicitan algún servicio al cliente a través de redes sociales esperan una respuesta dentro de los primeros 30 minutos, y el 42% en la primera hora. Atrás quedaron los días de las respuestas en 24 horas que las empresas solían para prometer cuando el correo electrónico era la principal vía de comunicación digital!
Las grandes empresas tienen que superarse a sí mismas para lograr ser muy rápidas cuando se trata de los tiempos de respuesta, lo que es una proeza si tenemos en cuenta que los procesos de gestión y aprobación dentro de las grandes empresas pueden llevar días, si no semanas! Han de romperse los esquemas establecidos y crear nuevas procesos de gestión y aprobación específicas que se implementarán para todo lo relacionado con las redes sociales. O darle este trabajo a alguien en quien confíes y confiar en ellos para que lo hagan. Es una locura, pero podría funcionar...
5. El tamaño no importa
Hemos preguntado a los usuarios de Twitter si recibir respuestas como “Lamentamos escuchar eso, le echaremos un vistazo” cuando han pedido ayuda a alguna marca a través de Twitter les han molestado y aquí tenéis algunas de sus respuestas:
https://twitter.com/loretogf/status/450918620764569600
https://twitter.com/OlgaTroyano/status/450688050872713216
https://twitter.com/martamacfly/status/450690765761818625
https://twitter.com/Neojv/status/450694868336402432
https://twitter.com/AlvaroOlmo/status/450695591413448704
https://twitter.com/doloreslobillo/status/450695855721705472
Es una regla sencilla. La gente quiere el mismo tipo de respuesta que obtendrían en persona, y una garantía de que el tema está siendo tomado en serio, independientemente de su tamaño. Una vez más, reglas de personalización, y esto es motivo de reflexión para las empresas que han invertido mucho en la automatización en áreas como los servicios de asistencia y atención al cliente. El argumento es que le permite invertir más tiempo de persona a persona en los servicios que importa, pero hay que recordar que es el cliente el que decide dónde y cuándo es importante, y es ahí donde se debe invertir el tiempo. Si llevan su consulta a un canal social es con la esperanza de que obtener una respuesta personalizada.
6. Presta atención
Las campañas planificadas tienen cabida en el ámbito del social media, pero los pequeños negocios han sabido cómo dejar su marca siendo oportunos. Prestan atención los intereses de sus clientes y aquello sobre lo que hablan, estando preparados para aprovechar el momento. El buen marketing social es espontáneo donde necesita serlo. Esto va contracorriente en muchas grandes empresas, quienes tienen planificados sus calendarios de acciones de marketing con meses de antelación, pero la cuestión no es dejar de lado esa planificación sino estar listos para utilizarla como trampolín para interacciones “en el momento” como en este caso:
https://twitter.com/bracketlock/status/426370327753408512
Esta pequeña empresa, monitoriza a nivel local la gente que está hablando de tablets. Vieron este tuit, llamaron la atención del usuario de Twitter y le invitan a conocer un producto que tal vez pueda interesarle. Un acercamiento realmente simple pero efectivo a la hora de crear relaciones.
A gran escala, el momento adecuado puede hacer que una acción social se convierta en viral. En Telepizza, uno de los gigantes de las pizzas en España, aprovecharon la similitud entre el el uniforme de sus repartidores y el traje que vestía Messi en la entrega de los premios Balón de Oro para desmentir que le hubieran fichado como parte de su staff. (Por cierto, no te pierdas nuestro post sobre Marketing en Tiempo Real)
https://twitter.com/telepizza_es/statuses/422785310498369536
7. Cuida tus relaciones
La cuantificación es uno de los grandes problemas para todas las empresas que invierten en marketing y los buenos análisis está haciendo más fácil ver el rendimiento de las inversiones en marketing social. Pero quizás la lección más importante las grandes empresas han de aprender de las pequeñas sobre redes sociales es que el verdadero retorno de la inversión es conseguir relaciones fuertes y duraderas y trabajar duro ese aspecto. Para las grandes empresas es una lección que extrapolar de sus experiencias con el SEO en los últimos años. Al igual que con SEO, no se puede engañar al sistema. Hay atajos, pero los resultados duran poco a menos que aportes algo de valor real.
En una encuesta que desde SocialBro hemos hecho recientemente, es interesante ver las diferencias entre los objetivos de social media de las grandes y las pequeñas empresas. Mientras que los pequeños negocios tienen la creación de imagen de marca y el conseguir nuevos clientes entre los primeros puestos de sus objetivos, las grandes empresas prestan menos atención a esto, posiblemente porque cuentan con otros canales que les ofrecen los resultados que esperan en esas áreas. Para las grandes, mantener a sus clientes y la fidelidad ocupan, de lejos, los primeros puestos de sus prioridades.
8. Continúa aprendiendo
A fin de cuentas, incluso las empresas a más grande escala, deberían marcarse como objetivo el desarrollar el mismo tipo de relación con su comunidad como la que tendrían si abrieran las puertas de una tienda en la calle principal de la ciudad. Ser el empresario de la puerta de al lado; agradable, flexible y único como lo son cada uno de sus clientes. Todos los clientes quieren una marca que escuche, que conteste y que muestre la personalidad no robotizada de quien está al otro lado de la pantalla.
La flexibilidad y el menor tamaño de las pymes les ofrece una ventaja en términos de personalización, respuesta y atención. Sin embargo, las grandes marcas tienen la exposición, las cifras y la imagen de marca ya establecida, y en esencia utilizan el social media como un canal adicional para comunicar sus mensajes y construir relaciones.
Pero al final del día, el mundo de las redes sociales, por definición, es siempre cambiante (y a un ritmo estrepitoso), así que tal vez sólo hay una lección absoluta: nunca dejar de aprender, y estar receptivo hacia todos aquellos de quienes puedas aprender algo.
