Todos los asistentes ya se han ido. Las luces se apagan. Concluye la última edición de Global Shapers Annual Summit, el evento que reúne anualmente en Geneva a la comunidad de Global Shapers. Hora de volver a casa y descansar… ¡O no! Es el momento de comenzar a preparar la próxima edición, y la inteligencia sobre audiencias jugará un papel crucial para alcanzar el éxito.
Para quien no lo conozca la comunidad Global Shapers nació del Foro Económico Mundial, y es una red de jóvenes inspiradores menores de 30 años que trabajan juntos para abordar los desafíos locales, regionales y globales. Cuentan con más de 7,000 miembros, con más de 369 centros con sede en ciudades de 171 países.
Nos ponemos manos a la obra con este caso práctico en el que tomamos como ejemplo esta comunidad y su evento anual para ver cómo la unión entre inteligencia sobre audiencias y escucha social, y combinando el uso de plataformas como Audiense y Pulsar, pueden ser las mejores armas para medir el éxito de un evento y generar oportunidades para las futuras ediciones. A lo largo de este artículo trataremos cómo:
- Identificamos la audiencia que participa en la conversación acerca de un tema, un evento en este caso, y cómo la segmentamos y obtenemos insights en profundidad sobre esa audiencia.
- Descubrimos, entre los influencers y personalidades relevantes para la audiencia, quiénes son potenciales speakers o catalizadores de actividades para futuras ediciones del evento.
- Destapamos las tendencias y temas de interés para la audiencia y sus segmentos, a través de la escucha social.
- Planificamos campañas de generación de leads, tanto directas como a través de estrategias de influencer marketing.
Identificar y conocer la audiencia detrás de la conversación
La primera táctica y que sienta las bases de las que se desarrollarán más adelante consiste en identificar quiénes son las audiencias que están detrás de la conversación alrededor de los eventos anuales de Global Shapers. Para ello utilizamos la herramienta Pulsar TRAC, con la que monitorizaremos los contenidos publicados que incluyan los siguientes términos clave: "Global Shapers Annual Summit", @globalshapers, #shaperssummit, #weshape, #globalshapers. Los diferentes filtros temporales y la monitorización de datos históricos nos permite identificar las audiencias que se unieron a la conversación alrededor de Global Shapers Annual Summit en ediciones pasadas.
La integración de plataformas de escucha social con otras de inteligencia sobre audiencias, como es el caso de Pulsar TRAC y Audiense Insights, posibilita obtener resultados mucho más valiosos que usándolas de forma independiente. Así, al exportar a Audiense Insights las audiencias que se han identificado previamente como participantes en la conversación gracias a Pulsar TRAC, podemos obtener un análisis en profundidad de cómo son los individuos que conforman esos grupos. En primera instancia queremos obtener insights de tres audiencias diferentes: aquellos que han conversado sobre Global Shapers durante el evento de 2018, los que lo hicieron durante el evento de 2019 y todos los que lo han hecho a lo largo de todo el año entre un evento y otro (agosto 2018 - septiembre 2019).
Este primer acercamiento a las audiencias anteriormente mencionadas nos va a permitir conocerlas mejor de forma cualitativa. En primer lugar podemos ver una identificación clara de diversos segmentos relevantes dentro de cada una de esas audiencias: en ocasiones aparecen segmentos identificados por su localización geográfica como el caso de los segmentos Nigeria, Ghana, región del sur de África o región oriental de África en la audiencia Global Shapers Annual Summit Aug18-Sept19; en otras ocasiones se trata de comunidades concretas y bien definidas como ocurre con los segmentos Global Shapers 🌍 y Tech & Digital que aparecen en el mismo informe o los segmentos de Hubs o Comunidades de Global Shapers de las audiencias de los summit de 2018 y 2019 respectivamente.
En cuanto a los insights que se pueden obtener para tanto las audiencias como para cada segmento, aparecen datos relevantes como que la audiencia del evento de 2019 tiene un mayor interés por los temas sociales relacionados con el mundo laboral que la audiencia del summit de 2018, o que esta segunda tiene un marcado interés por la industria y los negocios energéticos si lo comparamos con la audiencia del año siguiente.
La personalidad de la audiencia que ha hablado sobre Global Shapers durante los últimos 13 meses se caracteriza por ser analítica, activa y social. Unas características que reflejan fielmente la naturaleza de la comunidad Shaper. Son filosóficos, asertivos y enérgicos, lo cual se ajusta a la autodefinición de esta comunidad “jóvenes que impulsan el diálogo, la acción y el cambio”. Entre sus valores se incluyen la independencia y la ayuda a los demás; les gusta establecer sus objetivos y decidir cómo van a alcanzarlos. Y es muy importante para ellos cuidar de quienes están a su alrededor.
Si nos centramos en un análisis más cuantitativo, al haber identificado estas audiencias podemos hacer un análisis de intersección de audiencias con el que podemos conocer por ejemplo quiénes son los individuos que han participado en la conversación sobre ambas ediciones del evento y que podrían considerarse por tanto el hard core de la conversación social sobre Social Shapers Summit, representando el 11.36% y el 6.76% respectivamente de las audiencias de las ediciones de 2018 y 2019 respectivamente.
Este mismo enfoque es aplicable como técnica de medición del rendimiento de eventos, y de validación de audiencias, buscando la intersección entre las audiencias objetivo y las audiencias involucradas efectivamente en la conversación alrededor del evento o tema en cuestión siendo más efectiva la campaña cuanto mayor sea el porcentaje de audiencia objetivo participando en la conversación.
Identificar influencers y personalidades relevantes: potenciales speakers y catalizadores para futuras ediciones del congreso anual Global Shapers
Al analizar quiénes son los influencers más relevantes para cada audiencia y segmento encontramos una gran cantidad de líderes de opinión, políticos y referentes en distintos campos relacionados con los temas de interés de la comunidad Shaper.
Si nos fijamos en la audiencia de la conversación agosto 2018 - septiembre 2019, vemos que entre los macroinfluencers más únicos para esta audiencia en los 10 primeros puestos se encuentran Bill Gates, Elon Musk, Hillary Clinton, Donald Trump, António Guterres, la cuenta presidencial de Estados Unidos de América, Richard Branson, Barack Obama, Alexandria Ocasio-Co y Michelle Obama. Contar con personalidades de este nivel para promocionar y dar voz a una organización como Global Shapers sería de inestimable valor, pero son personalidades con cierto grado de dificultad para llegar a ellas.
Sin embargo, si nos fijamos en los microinfluencers, encontramos personalidades que con una comunidad de seguidores más discreta que los anteriores, serían más accesibles y con una potencial mayor facilidad de enrolarles en el programa del próximo congreso anual Global Shapers como ponentes o catalizadores de futuras actividades. Ordenando estos microinfluencers por unicidad encontramos en los primeros puestos a Phumzile Mlambo, Erik Solheim, Yemi BabingtonAshaye, Roberto Valent, Paul Polman, James Ellsmoor, Achim Steiner, Dr. Kash Sirinanda, Adam Rogers y Rebecca Enonchong; todos ellos ocupan importantes cargos en organizaciones como la ONU, WEF, son diplomáticos o líderes de opinión que buscan promover el cambio en pos de un mejor futuro a nivel global.
Estas personalidades y referentes para la comunidad Global Shaper, y para los diferentes segmentos analizados, son también los candidatos ideales para campañas de lead generation para futuras ediciones del summit anual de Global Shapers, tal y como veremos más adelante.
Nota: esta metodología a la hora de identificar influencers para que sean potenciales speakers en este evento concreto (es decir, para los Global Shapers Annual Summit) podría ser utilizada para identificar marcas con las que las audiencias y segmentos tengan gran afinidad e determinar así potenciales patrocinios y partnerships futuros en el caso de otra tipología de eventos que sí que desarrollen este tipo de estrategias.
Identificar temas de interés y tendencias a través de la escucha social
Volviendo a la parte de escucha social, mantener una escucha continuada y activa de lo que hablan las audiencias permite descubrir temas de interés así como tendencias en la conversación.
La escucha más básica nos ayuda a identificar los contenidos y publicaciones que más resonancia han tenido alrededor de la búsqueda realizada (es decir, que incluyen los términos “global shapers annual summit”, @globalshapers, #shaperssummit, #weshape, #globalshapers), viendo qué otros términos aparecen en la conversación, las relaciones entre ellos y cómo esto determina el camino que toma la conversación.
Pero dando un paso más se pueden conocer cómo ha sido la conversación por segmentos. Al seleccionar para el mismo periodo (Jan 01, 2019 - Sep 30, 2019), por ejemplo el segmento UNICEF and Other NGOs vemos que los términos más mencionados son #WEF19, Davos y Olajumoke Adekeye mientras que para el segmento Tech & Digital son #WEF17, @GlobalShapers y Davos los que cuentan con un mayor volumen. Este análisis nos proporciona insights sobre los intereses de cada segmento y cuáles son los temas que más movilizan a cada grupo en base a su conversación sobre el tema analizado, en este caso el summit anual de Global Shapers.
Otra forma de análisis de la conversación para conocer la ponderación de la conversación hacia según que temas consiste en el análisis de la conversación a partir de unos temas y términos establecidos. En esta ocasión hemos identificado las áreas de impacto de la comunidad Global Shapers y a partir de ella hemos definido términos para segmentar la conversación en base a estos temas: Arte y Cultura, Ciudades y Urbanización, Participación Cívica, Cambio Climático, Educación, Emprendimiento, Cuarta Revolución Industrial, Igualdad de Género, Salud Global, Migración, Perfilando el Futuro de Mi Ciudad, Desarrollo Sostenible, Valores, Agua y Mano de Obra y Empleo.
Podemos así observar las variaciones que existen en la conversación de diferentes segmentos entorno a cada uno de los temas definidos. Mientras que el segmento Climate and Sustainability conversa más acerca de términos referidos a Workforce and Employment o Climate Change, el segmento Tech and Digital participa más en la conversación con temas como Workforce and Employment o Gender Equality.
Pero la escucha social no queda limitada a la monitorización de determinados términos y palabras clave específicas. La escucha social también nos permite hacer un seguimiento a las publicaciones y las conversaciones en las que participan audiencias concretas. Esta técnica de escucha social nos permite destapar tendencias y temas de interés para audiencias objetivo específicas.
Es de especial relevancia por ejemplo el análisis de la conversación de los influencers de las audiencias. Siendo estas las personas de referencia para las audiencias, los temas que traten y de los que se hagan eco serán también tendencias y temas de interés para las audiencias objetivo.
Así, habiendo identificado gracias a Audiense Insights hasta 20 000 influencers para cada audiencia y/o segmento dentro de ella, se puede hacer una curación de estos influencers (bien manual o bien mediante filtros geográficos, por tamaño de comunidad, que incluyan determinadas keywords en su bio) y hacer una monitorización de lo que publican y comparten estos perfiles.
En este caso se han seleccionado un panel de influencers para el segmento Nigeria de la audiencia “Global Shappers Aug18-Sept19” que cumplen con los siguientes criterios: su localización es Nigeria, son microinfluencers (con una comunidad menor de 100000 seguidores) y son perfiles de personas (no organizaciones o marcas). De esta forma obtenemos una audiencia de influencers hipersegmentados que nos permite identificar temas y tendencias muy de nicho para esa comunidad concreta como son: Lagos, Nigeria o money.
Campañas de generación de leads (directas y a través de influencers)
La inteligencia sobre audiencias también puede aportar insights de cara a hacer crecer las comunidades de Shapers y generar más resonancia de los summit anuales de global shapers. Gracias a todos los insights obtenidos del análisis de estas audiencias se pueden crear nuevas audiencias objetivo muy de nicho, que gracias a la alta segmentación basada en estos insights, se le presupone un alto potencial de conversión.
Por ejemplo se podría crear una audiencia basada en las características del segmento Nigeria, identificando a individuos que sean de Nigeria y que tengan afinidad con varios de los influencers más relevantes y únicos para ese segmento. Obtenemos una audiencia similar a la del segmento ya validado y podremos dirigir a ella nuestras acciones de paid social por ejemplo a través de campañas de Twitter Ads, utilizando esta audiencia personalizada.
Las campañas de RRPP e Influencer Marketing son otra carta que jugar para aumentar el awareness de la comunidad Global Shapers o generar nuevas incorporaciones en sus comunidades locales. Crear un panel de periodistas especializados de entre los 20000 influencers identificados para la audiencia, propicia el análisis de la afinidad y la unicidad de estos para con los diferentes segmentos y de esta forma se pueden preparar diferentes propuestas de contenidos para unos u otros en función de los segmentos a los que se quiera llegar. Por ejemplo, vemos que Rebecca Herbert, Jim McClelland y Joel Makower tienen mayor unicidad para el segmento Climate & Sustainability, mientras que para el segmento Global Shapers 🌍 son Mina Al-Oraibi, John Heilprin y M.Kasper-Claridge quienes ocupan los primeros puestos así que serían a estos a quienes deberían dirigirse con sus pitches las diferentes comunidades de Global Shapers que quieran hacer llegar su mensaje a estos segmentos.
Por otro lado, las campañas de influencer marketing podrán tener como altavoces a los influencers que se han identificado, bien globalmente o bien por segmentos, haciendo una selección de ellos en función de diferentes criterios como el tamaño de su comunidad, si se trata de organizaciones o personas, su localización geográfica, etc. Esta primera selección sirve para identificar por ejemplo los nanoinfluencers (con menos de 10 000 seguidores) más únicos para el segmento Climate & Sustainability y a partir de ahí hacer una valoración cualitativa de ellos y que lleve a decidir entre los miembros de la lista principal quiénes son los candidatos ideales para desarrollar acciones de Influencer Marketing.
Hemos planteado a lo largo de este ejemplo práctico, utilizando como excusa el Congreso Anual de Global Shapers, varios ejemplos y metodologías para validar audiencias, medir el rendimiento de eventos, monitorizar la conversación a fin de identificar temas y tendencias relacionadas con la materia del evento, así como la identificación de influencers y otros agentes de interés para las audiencias en torno a esta comunidad. Si tú también quieres poner en práctica estas tácticas y utilizar la inteligencia sobre audiencias y la escucha social para obtener el máximo ROI de tus eventos, crea tu cuenta gratuita de Audiense Insights hoy mismo y comienza a obtener insights sobre la audiencia que te interesa.
Foto de Andrei Stratu en Unsplash
