La personalización en los contenidos es factor determinante para incrementar la efectividad de estos. Cuando se plantea una estrategia de contenidos y se trabaja la individualización no ha de tenerse en cuenta solo el dónde y cuándo vamos a hacer llegar estos contenidos a nuestros públicos objetivos. Si se adopta un enfoque centrado en las propias audiencias, se podrán definir los mensajes a comunicar de forma mucho más estratégica y efectiva.
La inteligencia sobre audiencias permite abrazar este planteamiento audiencia-centrista también en la planificación y desarrollo de las estrategias de contenidos. Cuando ponemos a los públicos objetivos en el centro de nuestra estrategia podemos no solo tomar conciencia de cómo son los individuos en términos demográficos, sino conocer también cuáles son sus motivaciones, qué les influye, cómo consumen contenidos y de qué tipo, entre otros insights.
En esta ocasión y para ejemplificar todo esto, desarrollamos una historia alrededor del caso de uso de la inteligencia sobre audiencias aplicada a la estrategias de creación de contenidos basadas en datos, tomando como protagonistas a la organización WWF y en concreto al movimiento contra el cambio climático “WWF Climate & Energy”. Poniendo como objetivo el planteamiento de una estrategia de creación de contenido para generar brand awareness sobre “WWF Climate & Energy”.
En este caso de uso vamos a cubrir las siguientes etapas:
- Identificación de la audiencia.
- Análisis de la audiencia de interés.
- Definición de criterios para la creación de contenidos.
¿Cuál es la audiencia?
Para comenzar hemos identificado con Pulsar TRAC la conversación y quién conforma la audiencia que está detrás de esa conversación alrededor del cambio climático y que ha incluido alguno de estos keywords #wwfclimate, #wwfplanet, wwfclimate, climatewwf, #climatewwf, @climatewwf, a partir de la escucha social de esta conversación desde principio de este año hasta el momento (finales de noviembre).
Esto nos permite crear un informe de inteligencia sobre audiencias en Audiense Insights sobre esta audiencia y así analizar quiénes son esas personas que participan de la conversación: una audiencia que está interesada en el tema y cuyos miembros conocen directa o indirectamente a WWF Climate & Energy. Al tratarse de una campaña de awareness vamos a fijarnos en quiénes son las personas que ya participan de la conversación para buscar los insights que nos ayuden a alimentar el mensaje que queremos crear y transmitir en los contenidos.
Si en lugar de una campaña de awareness como proponemos en este ejemplo con WWF Climate & Energy el objetivo de la marca fuera por ejemplo el lanzamiento de un nuevo producto, un enfoque más apropiado a la hora de definir la audiencia de interés sería por ejemplo identificar y analizar a la audiencia de los competidores, para así poder conocer y apelar a su atención con los contenidos y los mensajes creados a partir de los insights obtenidos por medio de la inteligencia sobre esas audiencias.
Conociendo y comprendiendo a la audiencia
Conocer a tu público objetivo es básico en cualquier estrategia de marketing. La creación de buyer personas a partir de los insights obtenidos gracias a la inteligencia sobre audiencias permite la creación de contenidos personalizados tanto para la audiencia a nivel global como para los diferentes segmentos que la componen.
Las características e insights que pueden ser comunes a la audiencia global pueden diferir cuando observamos de forma individual los segmentos que forman la audiencia. Desde características demográficas a rasgos de personalidad, intereses e influencers o hábitos de compra y presencia online.
El análisis de la conversación social con un enfoque centrado en las audiencias favorece el estudio y la identificación de los diferentes temas de interés para los distintos segmentos.
En el caso que nos ocupa vemos cómo los contenidos que más resonancia han tenido para la audiencia global de esta conversación han sido contenido divulgativos sobre acciones y planes para afrontar la crisis climática, la fusión de glaciares en los polos y One Planet City Challenge.
Sin embargo, si nos fijamos en los segmentos de forma individualizada y su participación en la conversación social vemos que para el segmento Activists las publicaciones que más repercusión han tenido eran acerca de la situación de hambruna de los osos polares, la celebración de la prohibición de las bolsas de plástico en Bali y contenido divulgativo sobre el peligro que supone el cambio climático para la biodiversidad.
Y si nos detenemos a observar el segmento "Energy, Sustainable & Climate care industry" vemos que los temas más relevantes dentro de su conversación han sido las iniciativas Carbon Positive, Science Based Targets y Climate Strake.
Creando estrategias de contenidos basadas en insights
Tras haber identificado la audiencia y su posterior análisis y comprensión de los individuos que la componen es el momento de definir cuáles van a ser los insights que se utilicen para la creación de contenidos de la campaña de awareness que tengan resonancia en los públicos objetivos.
La inteligencia sobre audiencias nos capacita para crear una combinación de insights sobre intereses, rasgos de personalidad, contenido resonante, factores de influencia de compra y otros aspectos con los que personalizar al máximo los contenidos dirigidos a cada segmento.
Así, para el segmento “University, Science & Research” se podría crear el contenido teniendo en cuenta los siguientes insights:
- Se trata de gente entre la que las publicaciones que más resonancia tienen son aquellas que incluyen un enlace (casi el 70%).
- Los temas que más impacto tienen en esta audiencia son aquellos que hacen referencia a la investigación, estudios y propuestas de mejora para el futuro del clima y la lucha contra la crisis del cambio climático.
- Son individuos analíticos y muy abiertos a experimentar y descubrir nuevas cosas. Su necesidad de conocer y descubrir les llevan a tomar sus decisiones en ese sentido. Se trata de personas con arrojo y asertivas, a las que no les da miedo tomar las riendas y liderar proyectos.
- Si analizamos su comportamiento como consumidores, sabemos que se trata de un grupo que valora la utilidad de los productos más que el resto de la audiencia analizada y que responden positivamente y por encima de la media a campañas de marketing y publicidad segmentada.
Uniendo todo esto un briefing o una propuesta de contenidos fundamentada en los insights obtenidos de la inteligencia sobre audiencias podría basarse en un mensaje que cumpliera con las características siguientes:
- Incluir datos y hechos. Referenciados en investigaciones o estudios de influyentes y referentes para la audiencia.
- Los mensajes han de invitar a formar parte del cambio, animarles a liderar esas soluciones que ayuden a luchar contra el cambio climático. A sentar las bases y dirigir e inspirar las medidas concretas que favorezcan el freno de esta crisis climática que vivimos.
- La pertenencia al grupo y el entorno y su misión de cuidar de ellos ha de ser un eje fundamental en torno al que desarrollar el mensaje.
- Promocionar estos mensajes de forma segmentada y dirigidos a este segmento concreto.
Hoy hemos visto con este ejemplo práctico basado en “WWF Climate & Energy” cómo se puede aplicar la inteligencia sobre audiencias para desarrollar una estrategia de contenidos basada en insights y dirigida por datos. Estas metodologías son aplicables a campañas con todo tipo de objetivos ya que ponen a la audiencia en el centro y a partir del análisis de las mismas se va estudiando, diseñando y desarrollando la creación de contenidos perfectamente personalizados que tendrán el impacto y la efectividad mucho más optimizadas que aquellas que desarrollen mensajes más genéricos.
Si te interesa poder desarrollar este tipo de estrategias de contenidos para tu marca, utilizando la inteligencia sobre las audiencias que realmente te interesan, crea tu cuenta gratuita de Audiense Insights y comienza a descubrir cuáles son los insights que guiarán tus próximas campañas.
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