Luces, cámara, acción: 4 ideas clave sobre campañas en la industria del entretenimiento

¿Buscas entretenimiento? ¡Lo tenemos! El miércoles pasado asistimos a la segunda sesión de la serie Contagious Sector Spotlight, que explora la creatividad y la innovación publicitarias en una amplia variedad de sectores, desde la automoción y el entretenimiento hasta bienes de consumo y servicios financieros.

Esta vez nos centramos en la industria del entretenimiento. Desde campañas de museos en TikTok hasta conciertos virtuales de Fortnite, las marcas de entretenimiento han ejercitado sus músculos creativos durante la pandemia. El webinar también contó con contenido adicional exclusivo gracias a David Boyle, Director de Audience Strategies, que compartió su fascinante visión de cómo los segmentos de audiencias pueden amplificar tus acciones de marketing y ayudarte a crear campañas verdaderamente personalizadas.

Sin más preámbulos, he aquí nuestro resumen de las ideas clave de la sesión.

1. Hacer las cosas de manera diferente

La pandemia ha sido un momento difícil para muchas empresas, pero probablemente la peor parte se la han llevado las del sector del entretenimiento. Este período ha sido una montaña rusa, con los servicios de suscripción experimentando un crecimiento exponencial a medida que las personas pasaban más tiempo en casa, mientras que los locales que dependen de que la gente cruce sus puertas se reinventaban para seguir llegando al público.

Un brillante ejemplo de cómo abrazar la nueva normalidad es el del Black Country Living Museum. Lidiando con confinamientos y una disminución del número de visitantes, recurrieron a TikTok para contar la historia de una comunidad minera, lo que les ayudó a llegar a una audiencia completamente nueva y hacer historia por el camino.

Bajo la supervisión del equipo de marketing interno y unipersonal, crearon una serie de videos educativos y de tendencia; uno de ellos describe el papel de las mujeres en la Segunda Guerra Mundial usando el tema Positions, de Ariana Grande. Acumularon más de 4 millones de visitas y posicionaron el museo como uno de las 100 principales cuentas de TikTok de 2020. Un perfil relativamente de nicho que ha conseguido llegar a más de 360.000 seguidores en todo el mundo...

Otro ejemplo genial es el Festival de Cine de Göteborg y The Isolated Cinema. Incapaces de operar como de costumbre, decidieron realizar un evento completamente digital. Para crear tanto ruido como fuera posible, ofrecieron a una persona afortunada la oportunidad de ver el programa completo, durante siete días, desde una remota isla sueca. Lanzaron un tráiler espeluznante que reclutaba voluntarios para postularse como parte de su actividad en torno al festival.

Valió la pena. Tuvieron más de 12.000 solicitudes y la campaña consiguió alrededor de 800 piezas de cobertura en los medios, lo que proporcionó un alcance mediático estimado de más de mil millones. Aún mejor, crearon su propia microinfluencer para hablar del festival, ya que la candidata ganadora publicó un diario en vídeo de su experiencia en la isla.

2. Crear experiencias inmersivas

Un festival de cine de siete días en una isla desierta puede no ser para todos, pero las marcas de entretenimiento están pensando claramente en cómo crear momentos verdaderamente inolvidables, tanto online como offline. El artista Travis Scott puso el listón muy alto con su experiencia: un concierto virtual inmersivo, Astronomical, creado en colaboración con Fortnite.

La serie de conciertos virtuales de tres días se llevó a cabo íntegramente dentro del videojuego y se anunció como "un viaje musical único", con Scott aprovechando la oportunidad para estrenar un tema dedicado a sus fans. El evento acumuló más de 22,7 millones de visitas en directo, lo que representa alrededor de 110 veces más que las cifras promedio de Glastonbury, generó un aumento del 26% en el streaming de las canciones de Scott, y el artista vio un incremento de 20 millones de dólares en las ventas de merchandise.

De un gigante de los videojuegos a otro, la herramienta Xbox brinda la oportunidad de abordar la soledad entre los ciudadanos mayores con una campaña centrada en la inclusión. Beyond Generations reunió a abuel@s y sus parientes más jóvenes para aprender a jugar juntos de forma remota, demostrando cómo los videojuegos pueden superar las barreras del distanciamiento social y ayudar en las situaciones de aislamiento.

Xbox documentó las experiencias de dos familias durante cuatro semanas. También crearon material para que las familias enviasen a parientes mayores para ayudarlos a instalar la herramienta, y se asociaron con Age UK para arrojar luz sobre una iniciativa social más amplia. La campaña fue bien recibida, obteniendo un 63% de sentimiento positivo en las redes sociales. Xbox no solo creó conciencia sobre un tema importante, sino que vio una oportunidad en un mercado sin explotar: desde el inicio de la pandemia, el 58% de las personas mayores de 65 años han incrementado su uso de la tecnología de manera espectacular. ¿Por qué no comprar una Xbox?

3. Usar tu poder para hacer el bien

En el mundo de la televisión, muchas marcas se han centrado en conectar con sus espectadores a un nivel más personal. Con tantos de nosotros pasando más noches que nunca delante de la tele, las marcas han tenido acceso casi ilimitado a una audiencia cautiva.

ITV usó su poder para el bien común con Get Britain Talking, una iniciativa de bienestar mental diseñada para ayudar a Gran Bretaña a mantenerse conectada. La campaña se lanzó en Saturday Night Takeaway de Ant & Dec: los presentadores hicieron una entrevista entera a una celebrity a través de mensajes, mientras animaban a los espectadores a hablar con las personas que les rodean.ITV también guardó un minuto de silencio en otros programas, con gran efecto.

Un estudio independiente mostró que más del 40% de los espectadores estaban "intensamente conmovidos" por la campaña y el 39% de las personas dijeron que tenían una visión más favorable de ITV después de ver el anuncio de televisión. Tomarse el tiempo para recordarle a su público que cuidasen de sí mismos y a sus seres queridos, durante un momento particularmente difícil, ayudó a ITV a parecer más compasiva.

Saliendo del Reino Unido, el canal de televisión francés Canal+ siguió haciendo olas. Ya conocidos en el mundo de la publicidad por sus campañas humorísticas e irónicas como Biip y la muy aclamada The Bear, también tienen una habilidad especial para identificar los puntos débiles y convertirlos en recompensas... y su campaña Waiting Wins hizo exactamente eso. Durante la huelga de los controladores aéreos franceses en 2019, aprovecharon la oportunidad de llegar a una audiencia cautiva con su servicio de streaming.

Utilizando datos en tiempo real, Canal+ identificó vuelos retrasados y envió mensajes dirigidos a los pasajeros ofreciéndoles entretenimiento en el momento justo. ¿Vuelo retrasado una hora? Excelente, tienes tiempo para un episodio de esta gran serie. Esta estrategia fue beneficiosa para todos los involucrados, con el 37% de los pasajeros con vuelos retrasados disfrutando del entretenimiento y Canal+ disfrutando de un aumento del 180% en los suscriptores a su servicio.

4. Campañas inteligentemente geolocalizadas

Netflix son los maestros de las campañas de impacto, sin importar en qué parte del mundo centren sus esfuerzos. Dos de sus campañas realmente destacaron por su excelente targeting a la cultura local, Where's Ninong y The Censor's Cut.

Where’s Ninong implicó la realización de seis series que se dirigían a la audiencia filipina en la época navideña, en una campaña coherente. Lo hicieron alrededor de Ninong, una figura cultural asociada con la temporada navideña, escondiendo a Ninong en todos los trailers de la serie. Los espectadores tuvieron el desafío de encontrarlo, con lo que consiguieron más de 6 millones de visitas y 17.000 shares en redes sociales.

En The Censor’s Cut, Netflix cambió descaradamente las estrictas leyes de censura de Tailandia con su nuevo programa, Narcos México. Lleno de sexo, drogas y escenas violentas, Netflix sabía que no podrían mostrar el tráiler que querían. En cambio, borraron todo lo bueno, usando el icónico fondo a cuadros de Photoshop para ocultar todo el contenido censurado. Esto creó un aire de misterio y gran expectación alrededor de la serie, inspirando la creación de memes y generando 93 millones de impresiones online.

Por último, pero no menos importante, un momento de genialidad pre pandémica proviene del canal de televisión francés 13eme Rue con la activación de Underground Premiere. Aprovecharon al máximo el tiempo de los desplazamientos al trabajo para promocionar su nueva serie original Trauma, seleccionando cuidadosamente ciertas estaciones de metro en la capital francesa en función de la profundidad de la estación. Cuanta más profundidad alcanzaba la gente, más minutos del primer episodio pudieron desbloquear.

Usando vallas publicitarias digitales en toda la red de metro, los viajeros pudieron desbloquear más de 5 millones de minutos del programa, lo que generó 33 millones de visitas al primer episodio y un impresionante aumento del 35% en las suscripciones a 13eme Rue. Parece que regalar el primer episodio, combinado con el escenario cinematográfico del metro parisino, fue más que suficiente para enganchar a la gente.

Profundizando en los segmentos de audiencias

De todas estas campañas se desprende claramente que una comprensión profunda de tu audiencia y lo que la motiva es polvo de oro para la planificación de la estrategia de marketing. David Boyle, director de Audience Strategies, concluyó la sesión explicando la pura magia de la segmentación de audiencias, que puede proporcionar una visión de rayos X sobre tus audiencias clave.

Para demostrarlo, nos sumergimos en la audiencia de Fortnite en redes sociales. Si nos centramos en los aspectos puramente demográficos, es posible que te hagas un lío pensando que tu audiencia ideal es una mezcla de ideas políticas de estadounidenses fans de los deportes. Al examinar los datos de Fortnite utilizando Audiense, aparecen cinco audiencias clave con afinidades muy diferentes: creadores de contenido, jugadores casuales mainstream, fans de los deportes, súper jugadores y súper jugadores de Fortnite.

Esto demuestra que al observar de cerca las afinidades dentro de los segmentos de audiencias, las marcas pueden ser mucho más precisas a la hora de definir segmentos de consumidores y comprender con quiénes pueden asociarse para crear campañas repletas de estrellas.