A escasas semanas de que dé comienzo la época de ventas navideñas, es de suponer que las grandes cadenas de distribución tienen más que planificadas sus campañas para Navidad. Pero nunca es demasiado tarde para darle un último retoque que las haga brillar tanto y que su rendimiento suba tan alto como la estrella del árbol de navidad.
Los anuncios de televisión más esperados del año, los de las campañas de navidad, dan el pistoletazo de salida a una época que para muchas marcas y retailers supone su periodo más fuerte del año. ¡Sin olvidarnos del Black Friday y el Cyber Monday! (aunque de estas fechas hablaremos en las próximas semanas).
La pieza central y sobre la que girará toda la campaña navideña será el anuncio de televisión, pero añadiendo una capa más de información gracias a los insights sobre los consumidores se puede conseguir una campaña cross-channel que llegue de forma relevante a la audiencia deseada, lo que hará que su amplificación sea mucho mayor.
¿Cómo conseguir esa información que haga brillar la campaña con luz propia? Nuestro modelo de identificación y adquisición de audiencias, del que ya hemos hablado recientemente, puede ayudar. Analicemos, por ejemplo, una de las campañas más exitosas de la Navidad pasada, ganadora de un León de Plata en el Festival Cannes Lions en 2017: Christmas with Love, la campaña de Marks & Spencer Reino Unido protagonizada por Mrs Claus.
Si analizamos la audiencia que formó parte de la conversación alrededor de la campaña #LoveMrsClaus vemos que Young & Rubicam London cumplió con creces con el objetivo principal de su campaña: crear una conexión emocional entre M&S y su principal consumidor: las mujeres. El 73% de la audiencia que interactuó de algún modo con la campaña fueron mujeres.
Dentro del conjunto general de mujeres, se puede encontrar muy distintos segmentos con las que consiguieron conectar gracias a esta campaña. Un abanico de mujeres muy distintas entre ellas, de las que gracias a este análisis post-campaña se pueden descubrir muchos insights clave que sirvan para informar la estrategia de las siguientes campañas. El enfoque de una campaña dirigida a madres jóvenes será completamente distinto de la que tenga por público objetivo al grupo de adolescentes o mujeres maduras. Sus intereses, hábitos de compra, la gente que les influye, las publicaciones que leen o las plataformas sociales que utilizan definirán la estrategia a adoptar para cada una de estos segmentos.
Por ejemplo se ha identificado un segmento que puede ser muy interesante para una empresa del sector retail: las blogueras sobre lifesryle y mamás de Reino Unido, el cual podría ser ideal para encontrar potenciales micro-influencers para campañas futuras. ¿¡Qué comercio no quiere tener entre sus consumidores a una madre bloguera que habla sobre lifestyle con una fiel comunidad de seguidores detrás?!
Siguiendo las tradiciones características sociodemográficas incluirían el segmento de madres dentro del público objetivo de cualquier retailer. Pero los insights sobre el consumidor nos ofrecen información más detallada que ayuda a comprender mejor a este segmento concreto.
Si nos detenemos en sus intereses, vemos como las compras se encuentran entre las primeras posiciones, con un gran diferencia respecto a la media de las mujeres británicas. Los regalos, los recursos útiles y los juguetes son sus principales intereses dentro de la categoría shopping.
Una buena táctica para crear mensajes personalizados para este segmento es ofrecer ideas inspiradoras sobre qué regalar en Navidad, recursos e ideas útiles para estas fechas; así se llegará a ellas con un mensaje realmente relevante. Ellas quieren ideas para triunfar con sus regalos navideños, tener la receta ideal para esa cena tan especial de las fiestas y que todos se sientan a gusto alrededor de su mesa.
El análisis de su personalidad refleja claramente el tono de la campaña de M&S. Estas mujeres son mujeres sentimentales, románticas y analíticas. Para ellas es importante cuidar de los demás por lo que no sorprende que la campaña tuviera gran resonancia entre este segmento.
Además estas blogueras crean ellas mismas el casi el 40% de los contenidos que comparten, y casi otro 40% es contenido de terceros que lo comparten a través de sus perfiles. ¡Un segmento muy atractivo para conseguir una gran amplificación de la campaña!
¿La mejor plataforma para conectar con ellas? No cabe duda que adaptar los contenidos a piezas para Twitter y creando contenidos y colecciones en Pinterest tendrás muchas probabilidades de atraer su atención. Existen 14 veces más y 8 veces más posibilidades de encontrarlas en Twitter y Pinterest respectivamente que en otras plataformas sociales, en comparación con la media de mujeres en Reino Unido.
Captar la atención de los consumidores con tanta competencia en la época de grandes ventas es el reto al que muchos comercios se enfrentan cada Navidad. Los insights sobre los consumidores ayudan a conectar con esas audiencias de forma personalizada.
Si tú también quieres enriquecer con toda esta inteligencia sobre los consumidores tus campañas de cara a la próxima Navidad estás de enhorabuena! Tenemos para ti un regalo anticipado de Navidad: durante este mes de Octubre ofrecemos un 30% de descuento en nuestros planes Audiense Insights Pro usando el código INLAUNCH30.
