Las ONGs, las marcas y los departamentos gubernamentales que trabajan en el sector de la sostenibilidad se enfrentan al desafío de tener que conectar con la gente y persuadirles para que actúen. Las redes sociales están demostrando rápidamente que son el lugar clave para estas actividades.
La inteligencia de audiencias y la escucha social pueden respaldar estas acciones al ayudar a estas instituciones a comprender factores estratégicos, como las perspectivas existentes sobre los problemas climáticos y los medios que influyen en audiencias específicas.
En este artículo demostraremos cómo es eso posible, centrándonos en un grupo de organizaciones que ya han manifestado su preocupación por el medio ambiente: las llamadas “B Corps”.
Una “B Corp” es una empresa reconocida por reenfocar su misión en priorizar el trabajo por el bien social y ambiental, en lugar de tener fines puramente lucrativos.
Para convertirse en una “B Corp”, las empresas están certificadas por la organización B Lab al cumplir voluntariamente rigurosos estándares de desempeño social y ambiental, responsabilidad y transparencia. Este programa comenzó en 2007 y ya hay más de 4000 empresas certificadas en 150 sectores.
El desafío teórico aquí es identificar cómo las empresas “B Corp” abordan los problemas ambientales, con el fin de comprender el éxito con el que han podido informar e influir en sus audiencias en las redes sociales. También nos interesa conocer cómo podrían optimizar ese trabajo.
Para lograrlo, hemos usado Audiense para segmentar un grupo de perfiles sociales de “B Corps”, y luego Pulsar para analizar sus publicaciones relacionadas con la sostenibilidad y el medio ambiente.
El hecho de que la mayoría de las “B Corp” comuniquen activamente su propósito en redes sociales hace que segmentarlas sea sencillo. Audiense nos permite buscar a través de palabras clave incluidas en las biografías de los usuarios, por lo que buscar el hashtag #BCorp (además de configurar la búsqueda centrándonos solo en organizaciones) nos ha permitido encontrar fácilmente un grupo de muestra muy útil.
Una vez identificado este grupo, se aplica la segmentación según las afinidades compartidas o cómo sus miembros están conectados en las redes.
El ejemplo anterior muestra una audiencia de “B Corp” que está conectada por sus afinidades, con cada segmento informado por cómo se describen a sí mismos en sus biografías, sus intereses y sus influencias, lo que nos ayuda a comprender a estas empresas con una mayor profundidad.
Como Audiense nos permite estudiar con qué organizaciones y medios tienen afinidad estas empresas, les hemos echado un vistazo y hemos identificado que The Guardian, Huffington Post y National Geographic son sus medios favoritos…
Como esto es posible para prácticamente cualquier tipo de entidad en las redes sociales, también puede ayudarnos a identificar a sus figuras públicas e influencers favoritos, con Barack y Michelle Obama, Hillary Clinton y Dalia Lama.
Estos insights pueden ayudarnos a comprender cómo se han posicionado estas empresas “B Corp” y qué les influye, lo que, por supuesto, es muy útil para desarrollar estrategias de comunicación.
El partnership de los últimos años entre Audiense y Pulsar ha resultado en una integración muy útil y efectiva. Con solo un clic, nuestra audiencia o segmentos identificados en Audiense pueden ser exportados a Pulsar, lo que nos permite ahondar en sus publicaciones sociales.
En este caso, hemos aplicado un filtro de idioma con alrededor de 50 términos relacionados con el medioambiente y la sostenibilidad para que pudiéramos entender cómo las empresas “B Corp” hablan de ellos en las redes.
Arriba, puedes ver cómo se han utilizado los términos clave a lo largo del tiempo. Por ejemplo, "naturaleza" y "cambio climático" tuvieron el mayor uso en el transcurso de 2021 y se usaron de manera constante. Mientras tanto, el uso del término "sostenibilidad" ha fluctuado, con un pico en abril de 2021 y una bajada en agosto de 2021.
Profundizando un poco más, descubrimos que el evento anual del Día de la Tierra fue en gran parte responsable de que el término "sostenibilidad" tuviera un pico de menciones en abril de 2021, y que las tres publicaciones que se muestran arriba fueron las más impactantes del grupo de “B Corps” analizado en Pulsar.
El análisis de sentimiento de las publicaciones de las “B Corps” también puede ser útil en este caso, ya que nos permite comprender el tono general del lenguaje utilizado por estas empresas cuando abordan problemas climáticos y ambientales en las redes sociales.
Como puedes ver en el gráfico de sentimiento a lo largo del tiempo (arriba), gran parte del tono fue positivo, y un análisis más profundo confirmó que esto a menudo resaltaba las acciones positivas que habían desarrollado respecto a la mejora del medio ambiente.
Sin embargo, las publicaciones negativas que abordan los riesgos del cambio climático fueron menos evidentes. Aunque estas empresas no están obligadas a hacerlo, ¿quizás podrían esforzarse más en cubrir estos problemas y ayudar además a informar a sus comunidades sociales
Tanto Audiense como Pulsar son herramientas potentes para comprender las comunidades objetivo y esperamos que este artículo haya podido demostrar algunos ejemplos útiles de cómo las organizaciones pueden usarlas para lograr sus objetivos estratégicos.