La inteligencia de audiencias lo es todo cuando hablamos de éxito en el mundo de las agencias. Es responsable de mejorar muchas funciones de marketing, como crear estrategias más eficaces, segmentar la audiencia con precisión y producir contenido que resuene.
Las agencias confían en plataformas de inteligencia de audiencias para cada propuesta que hacen a un nuevo cliente y las utilizan para distintos proyectos.
Ya no son un “nice to have”, sino una necesidad, por lo tanto las encontrarás en el stack tecnológico de todas las agencias.
Si las agencias utilizan la inteligencia de audiencias, ¿qué hace que una sea más competitiva que la otra? La respuesta es cómo utilizan esas herramientas.
Hemos hablamos con algunos de los principales expertos de la industria para que compartan sus conocimientos sobre buenas prácticas y desafíos en lo que respecta a la inteligencia de audiencias.
En este artículo, hemos resumido sus aportaciones para equipar a las agencias con los insights y las estrategias que necesitan de cara a aprovechar al máximo las plataformas de inteligencia de audiencias.
En lo que se refiere al marketing, la inteligencia de audiencias ha evolucionado a lo largo de varias décadas y sus raíces se remontan a los primeros días de la investigación de mercados. En aquel entonces, audience intelligence se refería a los datos recopilados mediante encuestas, focus groups y datos demográficos. Eso es lo que utilizaban las agencias para comprender mejor a sus públicos objetivos.
Todo cambió en la era digital y la inteligencia de audiencias se volvió mucho más accesible. Ahora los marketers cuentan con datos de consumidores que se obtienen de la web, las redes sociales y las plataformas publicitarias. Los insights derivados de este nuevo método han hecho que los datos recopilados de los focus groups parecieran obsoletos y menos precisos.
Por no mencionar que la cantidad de tiempo, dinero y recursos utilizados para los grupos focales ahora era una fracción de eso.
Actualmente, los profesionales del marketing disponen de una abrumadora cantidad de datos sobre el comportamiento, los intereses y las preferencias de los consumidores.
Experimentados marketers, como el CEO de la agencia Lively, Mike White, han sido testigos de primera mano de esta evolución de la inteligencia de audiencias.
“La inteligencia de audiencias ha recorrido un largo camino desde que comencé en marketing. Las agencias solían asumir el desafío de hacerlo ellas mismas desde sus escritorios. Luego comenzaron los grupos focales. Ahora todo es cuestión de datos. Las ideas de marketing solían basarse en el instinto y ahora se basan en muchos factores y puntos de datos diferentes, gracias a las herramientas de audience intelligence”.
Incluso en los últimos años la inteligencia de audiencias ha evolucionado rápidamente. Jeremy Hollow, fundador y CEO de Listen + Learn Research, opina sobre los cambios más recientes que ha observado.
En el panorama actual de las agencias, la inteligencia de audiencias se ha convertido en una herramienta vital para la eficaz planificación, ejecución y medición de campañas.
Como dice Michael Brito, director global de analítica en Zeno Group: “La inteligencia de audiencias
Las herramientas de inteligencia de audiencias se han vuelto tan eficientes que pueden presentar insights de audiencias en tiempo real.
"Esto es importante porque insights como la demografía de la audiencia, los antecedentes culturales, los hábitos, los principales canales y las plataformas sociales pueden surgir tan rápido como cambian los hábitos de la audiencia, lo que parece ser a diario", afirma Mike White.
Sin duda, la inteligencia de audiencias seguirá transformando el modus operandi de las agencias.
Mike cree que "la tecnología de inteligencia de audiencias seguirá avanzando para volverse más personalizable y adaptarse mejor a las necesidades específicas de cada brief de agencia".
Para acompañar lo mucho que avanza la inteligencia de audiencias, es clave usarla de la manera correcta y en su máximo potencial.
A continuación compartimos algunas de las buenas prácticas en audience intelligence de los expertos Hannah Humpherson, directora de cuentas de Convosphere, Mike White y Michael Brito.
Cuando se trata de integrar y gestionar todos los datos de audiencia, las agencias necesitan una estrategia sólida para lograr una visión integral de las audiencias de sus clientes.
Mike White sugiere:
Hannah explica cómo consigue una visión integral de la audiencia.
“Para empezar, creo que es importante comprender que los diferentes tipos de datos (escucha social, datos demográficos, encuestas, búsqueda, etc.) no están, o no deberían estar, en competencia entre sí.
“Por ejemplo, los datos de búsqueda son un pilar sólido que nos ayuda a comprender las necesidades de los consumidores en los Emiratos Árabes Unidos, donde la gente prefiere buscar información en fuentes oficiales. En China, la escucha social puede ser más importante, ya que la gente suele recurrir a la comunidad y trata de aprender de las experiencias de los demás”.
Michael Brito, de Zeno Group, piensa: “Cuantas más fuentes de datos sobre una audiencia tenemos, mejor. Esto incluye lo que yo llamo ‘datos observables’, que es cómo interactúan las audiencias en los canales de redes sociales. Sin embargo, los insights pueden tener mucho más impacto cuando se combinan con una investigación primaria o secundaria".
Los datos de la audiencia y su integración son importantes, pero la verdadera magia ocurre cuando una audiencia se segmenta en grupos más pequeños para ser estudiados. Los expertos de la industria cuentan con estrategias de segmentación en las que confían para hacer que las campañas sean más personalizadas e impactantes.
Veamos la estrategia de segmentación de Mike White.
"Uno de nuestros proyectos más recientes implicó una estrategia de transformación interna para una empresa de tecnología líder que opera en 111 países. Comenzamos con suposiciones y usamos ChatGPT para empezar. El cliente tenía una gran audiencia existente a través de su asociación con Gartner. Construimos territorios basados en segmentaciones y utilizamos grupos de testeo para recopilar comentarios y determinar el enfoque óptimo. El proceso creativo fue crucial, se desarrolló en paralelo al análisis de datos y garantizó que usáramos insights para guiar e informar nuestra estrategia".
Aquí puedes encontrar una lista de nuestras principales estrategias de segmentación de audiencias.
Las herramientas de inteligencia de audiencias no solo son un valor añadido para la agencia, sino que a menudo también brindan valiosos insights para que el cliente actúe. Muchas agencias comparten informes de audiencia basados en datos con sus clientes para resaltar aspectos como nuevas oportunidades que el cliente puede aprovechar.
Cada agencia tiene su propia forma de crear y presentar estos informes de audiencia a sus clientes.
Michael Brito es un firme creyente de comprender las conversaciones de diferentes audiencias. Según él, "cuando los datos se pueden examinar mediante análisis de texto o modelado de temas, los insights pueden generar conocimientos que marcan la diferencia: necesidades insatisfechas del cliente, problemas de atención al cliente, desarrollo de productos y más".
Estos informes e insights pueden ser la razón por la que tu cliente sea leal a tu agencia y no a otra, por lo que es importante siempre compartir con ellos información sobre la audiencia, incluso si tu agencia no necesariamente puede tomar medidas al respecto.
Explora este informe de audiencia en la plataforma Audiense y descubre lo fácil que es comunicar insights de audiencias a tu cliente.
La inteligencia de audiencias ha cambiado las reglas del juego para los especialistas en marketing y es fundamental para el éxito de las agencias, pero no está exenta de inconvenientes y desafíos. Veamos algunos de ellos.
Las regulaciones de privacidad de datos son estresantes para una agencia porque se actualizan y cambian constantemente.
“Mi equipo está al día de las normas de privacidad y datos visitando mensualmente la checklist de
La curva de aprendizaje de las herramientas de inteligencia de audiencias puede ser pequeña o pronunciada según la herramienta. Como marketer, es posible que sientas que tan pronto como te acostumbras a una plataforma, ésta se actualiza o agrega nuevas funciones que luego debes aprender.
El verdadero factor que marca la diferencia aquí será el nivel del servicio de atención al cliente que ofrezca tu herramienta.
“El equipo de soporte de Audiense tiene mucho nivel. Si alguna vez me quedo estancado en un proyecto y necesito ayuda para personalizar o interpretar un informe de audiencia, su equipo está ahí. Esto también aplica a las actualizaciones de funcionalidades. La herramienta evoluciona constantemente, pero nos mantenemos al día con los cambios porque su equipo hace un muy buen trabajo al comunicarnos nuevas funcionalidades y mostrarnos constantemente nuevas formas de usar la plataforma. Si estás pensando en adquirir una plataforma de inteligencia de audiencias, te recomendaría observar cómo los usuarios califican su nivel de soporte. Las plataformas de inteligencia de audiencias cambian y avanzan constantemente, por lo que si no cuentas con un buen servicio de atención al cliente, puede resultar difícil mantenerte a la vanguardia de la curva tecnológica”, dice el fundador de Major Mojo Marketing.
Un buen servicio de atención al usuario es primordial, pero también es importante poder formar a tu equipo y a tus clientes sobre el valor y las implicaciones de los insights de audiencias.
Ashley Pintaric, CEO y fundadora de Clarion Blue, explica cómo educa a su equipo y a sus clientes para fomentar una cultura de toma de decisiones basadas en datos.
“Cuando nos llegan nuevos clientes, les hacemos responder una serie de preguntas iniciales diseñadas para obtener información sobre su marca y sus clientes. Si un cliente no puede proporcionar respuestas o datos, nos abre la puerta para conectar los puntos haciéndole preguntas más profundas: ¿Por qué incluiste esto en tu mensaje de marketing? ¿Por qué sientes que TikTok es fundamental para tu estrategia? ¿Qué motiva a tus clientes y por qué?. A menudo se dan cuenta de que no están teniendo resultados porque no conocen a su audiencia tan bien como pensaban. Comienzan a ver que al trabajar basándose en suposiciones, no saben quiénes son realmente sus clientes y que les faltan elementos cruciales de sus historias. Esto hace que nuestros clientes estén abiertos a buscar otras formas de inteligencia de audiencias más allá de los métodos tradicionales como Google Analytics, análisis de redes sociales o encuestas (que también son importantes). Utilizar las herramientas de inteligencia de audiencias adecuadas les ayudan a completar las piezas que faltan”.
“Otra forma de demostrar el valor de la inteligencia de audiencias es ofrecer evidencias o casos de éxito
“Además de estos métodos, continuamos desarrollando recursos para que los clientes actuales o potenciales lean por sí mismos y comprendan mejor el valor de la inteligencia de audiencias. Esto incluye conocer las plataformas que utilizamos para informar nuestras estrategias de marketing. Clarion Blue también tiene una página específica en nuestra web, Audience Reports, donde los visitantes tienen más información sobre los informes de insights de audiencias y cómo los utilizamos para descubrir información valiosa sobre la audiencia y crear estrategias excepcionales. Si podemos instruir a los clientes sobre los beneficios de la inteligencia de audiencias, podrán tomar mejores decisiones incluso cuando no estemos presentes; esto es una victoria para ellos y para nosotros”.
Ahora que hemos revisado los desafíos, queremos brindarte algunos consejos, con la ayuda de nuestros expertos, sobre cómo maximizar el impacto de tu plataforma de inteligencia de audiencias.
La plataforma que elijas puede marcar la diferencia, por lo que debes tomarte tu tiempo y evaluar diferentes herramientas para ver cuál es la que mejor se adapta a las necesidades de tu agencia y al tipo de trabajo que realizas.
A continuación hay una checklist que puedes utilizar para asegurarte de que la herramienta que elijas pueda realizar todas estas funciones básicas. Esta lista se extrajo de nuestra “guía definitiva para agencias: cómo seleccionar la mejor plataforma de inteligencia de audiencias”.
Más allá de la lista de criterios anterior, deseas una herramienta que puedas personalizar según tus necesidades y escalar a medida que tu agencia crezca.
Hannah Humpherson, directora de cuentas de Convosphere, explica por qué esto es tan importante.
“La escalabilidad y personalización de la plataforma son absolutamente vitales para una agencia en crecimiento. Para seguir siendo competitivos, necesitamos que nuestras herramientas sean altamente adaptables y nos ayuden a responder las necesidades y preguntas hiper específicas de los clientes. Si no podemos ofrecer soluciones que se ajusten lo suficiente a sus necesidades, encontrarán a alguien que pueda hacerlo. Más allá de ofrecer lo que nuestros clientes esperan, para mantener la retención de clientes, también debemos estar a la vanguardia, tener la vista puesta en las tendencias emergentes de la industria y los consumidores y ofrecer una perspectiva estratégica con visión de futuro”.
Los informes de Audiense son altamente personalizables y te permiten destacar en cualquier pitch o proyecto para el cliente. Puedes comprobarlo con este informe de Audiense.
La integración de la plataforma con otras herramientas es otra característica importante de una buena plataforma de inteligencia de audiencias. Ninguna plataforma puede resolverlo todo ni presentar todos los puntos de datos que puedas necesitar, por lo que debes contar con una herramienta que pueda integrarse con las que completar los espacios en blanco.
Audiense y Meltwater son un gran ejemplo de ello. Meltwater es una herramienta de seguimiento de medios que puede recopilar audiencias para luego segmentarlas y analizarlas dentro de la plataforma Audiense, sin tener que exportar ni exponer esas audiencias, ya que las dos herramientas se integran perfectamente.
Las agencias que han encontrado la herramienta de inteligencia de audiencias adecuada y la han aprovechado en todo su potencial han experimentado un gran éxito y resultados notables.
Clarion Blue es un gran ejemplo de esto. Ashley Pintaric, su CEO y fundadora, nos ha compartido un interesante caso de éxito.
“Clarion Blue fue contactada por los fundadores de una conferencia online para sobrevivientes de traumas religiosos llamada Beyond The Wound. La organización estaba preparando tres semanas de webinars centrados en el trauma religioso y temas relacionados, pero no había sentado las bases para el marketing ni la venta de entradas. Faltaban solo dos meses y medio para el lanzamiento del evento y tuvimos que crear una web, aumentar el conocimiento y que se registraran las personas suficientes (que era nuestro objetivo final).
Mientras creábamos la estrategia y el sitio web, realizamos un informe de audiencias para comprender mejor su público objetivo y sus segmentos. Ese informe nos permitió estudiar las audiencias de los presentadores junto con expertos clave e importantes influencers en el campo.
Los insights nos ayudaron a ajustar los mensajes y el contenido de la marca. Por ejemplo, los customer insights fueron clave de cara a dar forma a nuestro vídeo promocional, cuyo objetivo era comunicar que la conferencia era un espacio seguro y con el que podían identificarse para sanar un trauma religioso.
La primera edición del vídeo consistía en un breve clip de un grupo de personas abrazándose. Pero al estudiar el informe de audiencia, notamos que la misma era reacia al riesgo y su mayor interés incluía a sus mascotas, especialmente los perros.
Cambiamos el vídeo de personas abrazándose por uno de alguien que conecta con su perro en un lugar de paz.
En siete semanas, nuestra campaña ayudó a Beyond The Wound pasar de ser una marca completamente desconocida a lo siguiente:
Echemos un vistazo a lo que depara el futuro para la inteligencia de audiencias, en lo que se refiere a las agencias.
Todas las agencias deben estar al día con las tendencias emergentes en el espacio de la inteligencia de audiencias. Se trata de dar a tu agencia una ventaja competitiva sobre las demás.
Hannah Humpherson nos explicalas tendencias emergentes para las que las agencias deberían prepararse en los próximos años en el espacio de la inteligencia de audiencias.
“No nos sorprende la mayor dependencia de la IA para comprender e interpretar datos de audiencia. La inteligencia artificial facilita una sofisticación exponencialmente mayor cuando se trata del análisis de la audiencia, que inevitablemente alterará lo que esperamos de las plataformas de audience intelligence y, a su vez, lo que nuestros clientes esperan de nosotros. Va a ser muy importante adelantarnos a esta tendencia, asegurándonos de adaptarnos en cada paso de su evolución para seguir siendo competitivos. También creo que la IA está bien situada para respaldar otra tendencia: la de la inteligencia de audiencias basada en análisis de datos automatizados y no estructurados. La IA tiene el potencial de construir una comprensión de los consumidores que va mucho más allá de la que actualmente se puede lograr a través de la revisión humana, reseñas de productos, publicaciones en redes sociales, etc., lo que nos ayudará mucho en el desarrollo de una visión estratégicamente significativa de las audiencias".
¿Qué innovaciones específicas se vislumbran en el horizonte para la inteligencia de audiencias?
Andrew, de Major Mojo Marketing, nos dice que podemos esperar que “el análisis predictivo desempeñe un papel más importante en la inteligencia de audiencias. Se utilizará para predecir el comportamiento futuro de los consumidores e identificar tendencias incluso antes de que se pongan de moda”.
“La personalización también avanzará en las plataformas de inteligencia de audiencias. Los marketers podrán ofrecer cada vez más contenido personalizado a las audiencias, asegurándose de que todo lo que creen resuene con ellas”.
No hay duda de que la inteligencia de audiencias tendrá un impacto a largo plazo en las estrategias de las agencias y las relaciones con los clientes. Pero, ¿cómo será ese impacto?
Ashley Pintaric, CEO y fundadora de Clarion Blue, responde lo siguiente:
“Antes de contestar a esta pregunta, es importante comprender por qué la inteligencia de audiencias es tan importante. La evolución y el desarrollo de la IA, que nos permite acceder a más y mejores datos, también ha generado un rechazo a todo lo que no parece auténticamente humano. Por lo tanto, es más importante que nunca que tanto las agencias como las empresas comprendan cómo utilizar las plataformas de inteligencia de audiencias que usan la IA para conectar con sus audiencias y centrarlas en las historias de su marca de una manera real y humana.
La reputación y los valores de una marca son cruciales para formar vínculos auténticos con los clientes. Piensa en cómo funcionan las relaciones personales: cuanto más tiempo pasas con alguien, más aprendes sobre sus valores y propósitos, lo que te ayuda a comprender cómo conectar con esa persona de una manera que ella aprecia.
Con el tiempo y a través de aspectos comunes compartidos, esas interacciones forman una progresión natural de confianza, familiaridad y valor. En marketing, si las agencias y las empresas no entienden a sus clientes, no podrán dejar de lado el ruido de su competencia y conectar de esa manera natural y afable que los clientes no sólo quieren, sino que esperan.
Las plataformas de inteligencia de audiencias brindan insights a escala que revelan lo que resuena profundamente con los clientes, incluido dónde se encuentran, qué valoran y cómo se comunican dentro de su contexto cultural. Este conocimiento permite a una marca construir una relación con sus clientes en todos los niveles del customer journey de manera que parezca natural.
No importa la marca, las personas son la energía detrás de cada negocio: tanto el personal como los clientes. Las agencias y empresas que no adopten la inteligencia de audiencias como parte habitual de sus estrategias de negocios y de marketing pronto quedarán por detrás de aquellas que utilizan esta tecnología para ofrecer la mejor imagen general de las personas detrás de sus productos y marcas.
Si no aprendes cómo conectar auténticamente con tu audiencia, alguien más lo hará. Las agencias que obtendrán resultados excepcionales para sus clientes serán aquellas que aprendan a utilizar plataformas de inteligencia de audiencias impulsadas por IA para comprender a los humanos en lugar de simplemente imitar sus comunicaciones”.
Al hablar con estos expertos de la industria, hemos aprendido que la inteligencia de audiencias continuará transformando y evolucionando el mundo de las agencias.
Sin la herramienta de inteligencia de audiencias adecuada, una agencia no puede alcanzar su máximo potencial. Pero el trabajo no termina ahí. Las agencias deben aprovechar al máximo esa plataforma y adoptar las buenas prácticas de la industria.
El mundo de la inteligencia de audiencias se volverá cada vez más complicado pero más personalizable, y si las agencias no se mantienen al tanto de las últimas tendencias, podrían quedarse atrás de sus competidores.
Esperamos que cojas lo que has aprendido aquí y lo apliques en el mundo real, en tu próximo pitch o proyecto para un cliente.
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