No importa si eres aficionado al fútbol o si te paseas por las calles con lo último en outfit deportivo, no podemos negar el poder que tiene el deporte. Aficionados de todo el mundo se reúnen para celebrar momentos de gloria, desde animar a sus equipos de fútbol favoritos hasta compartir sus triunfos deportivos en Strava. No se trata solo de ganar; se trata de participar.
El sector está lleno de campañas motivacionales, por lo que hemos hecho una selección de insights para que aciertes con tu próxima campaña.
1. Aprovechar el poder de la comunidad
Para muchas personas en todo el mundo, el deporte es más que un simple juego. Es una pasión, un estilo de vida y una comunidad. Las marcas que saben cómo aprovechar el poder de las comunidades en este espacio tienen más probabilidades de acertar con sus campañas de marketing. Tomemos como ejemplo a Gymshark, una marca inglesa de ropa deportiva que ha adoptado por completo la idea del working smarter, not harder.
Gymshark juega con el poder del peer-to-peer para generar conciencia en un espacio altamente competitivo, llegar a nuevos clientes y generar lealtad entre el equipo. Curiosamente, los contratos con sus influencers son de tres años, tratando sus colaboraciones como inversiones a largo plazo en compromiso y lealtad, en lugar de acciones aisladas. Al aprovechar esta conexión, la marca genera con éxito miles de piezas de contenido social orgánico todos los días, garantizando un alto brand awareness durante todo el año.
También nos encantó esta innovadora activación de Nike en China, que demostró una clara comprensión del poder de la comunidad y, mejor aún, el poder de una buena competición. En este enorme segmento del mercado global, Nike se ha establecido como una marca de rendimiento diseñada para hacer que los corredores sean más duros, mejores, más rápidos y más fuertes.
Se asociaron con la app de running más popular de China para lanzar Next%, desafiando a los 28 millones de corredores mensuales de China a superar el ritmo promedio en un 20%, con el objetivo de desbloquear zapatillas diseñadas exclusivamente para los corredores más rápidos. Este ambicioso desafío motivó a más de 277.000 runners, que superaron los 900.000 km durante la campaña e impulsaron la confianza en el mercado chino en un 40%.
2. Apuntar a los estereotipos
Un gran poder conlleva una gran responsabilidad, y para las marcas esto significa apuntar a los estereotipos para hacer que el deporte sea accesible para todos. Second Job, creado con Grey Argentina, destacó la brecha salarial de género y la lamentable realidad a la que se enfrentan casi la mitad de las futbolistas profesionales, obligadas a tener un segundo o incluso un tercer trabajo en una industria que paga millones a los jugadores hombres.
Telemundo dio visibilidad al tema al emplear a tres jugadoras profesionales como reporteras del tiempo, resaltando los obstáculos que las mujeres deben superar para practicar el deporte que aman. Esta proeza posicionó a la cadena de televisión como referencia del fútbol femenino, y contribuyó a que la Copa Mundial Femenina fuera la más vista hasta la fecha, con un aumento de audiencia del 27% en comparación con 2015.
Haciendo honor a su reputación como una marca que fomenta la resistencia atlética y desafía los estereotipos, Nike Brasil también abordó el desequilibrio de género en el deporte con su brillante campaña The Doll I Never Asked For. Se centraba en la historia de Andressa Alves da Silva, una futbolista brasileña que cuando niña era alentada a jugar con muñecas en lugar de perseguir su sueño de jugar al fútbol.
Nike creó una muñeca que a cualquier fan del fútbol le encantaría tener: una muñeca que en realidad es una pelota. Un ejemplo brillante de ejecución creativa, esta atrevida acción tuvo más de 30 millones views en YouTube y reforzó el compromiso de Nike de aplastar el sexismo en el deporte.
3. Llevar el conocimiento de la audiencia al siguiente nivel
Durante las últimas sesiones online de Contagious, hemos visto muchas campañas excelentes de marcas que utilizaron los insights de audiencias para mejorar sus campañas. El deporte no es una excepción, en particular este caso de éxito de la marca sueca Salming, que utilizó datos internos para algo bueno. Notaron que el 60% de los runners entrenaban con música de forma regular y, como era de esperar, preferían la experiencia de Spotify sin publicidad.
Busca Spotiwear... Salming presentó su nueva colección deportiva en Spotify Premium, sin interrupciones. Al colocar la marca en la portada de las listas de running, cada portada se convirtió en un anuncio, con imágenes, descripciones, precios y enlaces para comprar en la página web de Salming. Cada vez que un corredor compartía su lista de reproducción favorita compartía online, compartía también la publicidad de Salming. Sin interrumpir canciones, sin gastos de medios adicionales en Spotify y con un notable aumento del 27% en las ventas de la marca.
Comprender a tu audiencia también puede generar ideas creativas, especialmente cuando se enfrentan a desafíos. Cuando ESPN se enfrentó a la disminución de las cifras de audiencia del baloncesto de la NBA, se vieron obligados a alejarse de sus tácticas promocionales tradicionales. You Seeing This?, creada con R/GA, sacó partido del hábito de los aficionados al baloncesto de revisar las redes sociales en busca de momentos destacados y resultados finales para generar FOMO alrededor de los partidos.
En lugar de publicar anuncios antes de los partidos y esperar a que los ocupados millennials aparecieran puntuales a la hora de los encuentros, cambiaron al engagement en tiempo real durante los partidos, utilizando las redes sociales de manera estratégica, una gran variedad de contenido de formato corto e incluso fanáticos del AirDropping en la vida rea. La campaña generó más de 380.000 clics, lo que llevó a la gente a ver el partido en directo aumentando sus cifras de audiencia en directo en un 70%.
4. Fichar aficionados para el equipo
Un buen equipo nunca se duerme en los laureles y, del mismo modo, una marca de primer nivel nunca deja de buscar nuevas audiencias. Retener clientes leales es importante, pero en sectores cada vez más competitivos, conseguir nuevos clientes es una parte importante del crecimiento, especialmente si tienes un nuevo producto en el horizonte. Por eso el SuperStadium 5G de Verizon fue una clase magistral para llegar a nuevas audiencias donde estas pasan el rato. En este caso, en Fortnite.
El estadio digital de la Super Bowl brindó a los gamers la oportunidad de conocer a jugadores de la NFL y gamers profesionales, descubrir sorpresas ocultas y disfrutar de una gran cantidad de contenido virtual. Esta activación fue tanto una experiencia inmersiva para los fans de la Super Bowl como una demostración del poder del 5G, con la que la marca llevó a cabo una perfecta demo de producto como forma de entretenimiento.
¿Qué haces cuando las restricciones de la covid impiden que tus clientes acudan a ti? En el caso de Little Caesars, decidieron ofrecer pizza a cambio de los derechos de denominación de tu salón. Así es, al vender los derechos de los nombres de tus lugares favoritos de tu casa para ver el hockey, los aficionados de este deporte pudieron disfrutar de deliciosas ofertas en pizzas durante toda la temporada.
Todo lo que tenían que hacer era firmar un contrato acordando referirse a su salón como el “Salón de Hockey de la NHL de Little Caesars”, pegar su placa metálica oficial, y listo, ya formabas parte del equipo. Se otorgaron puntos adicionales a los fans que hicieron un esfuerzo extra al publicarlo en las redes sociales, incluyendo una mascota o incluso pintando su salón de color naranja brillante. Fue un éxito innegable, con más de 700 personas dispuestas a ceder sus derechos por trozos de pizza.
