Te invitamos a un viaje hacia la innovación de la industria de la mano de India White, fundadora y chief strategist de la agencia de inteligencia de audiencia Port Tack. India es una marketer muy enfocada en la audiencia, la innovación y los resultados con más de siete años de experiencia en tecnología y B2B. “Trabajar en empresas emergentes de tecnología con alto crecimiento ha alimentado mi pasión por la innovación a la hora de identificar, alcanzar e involucrar a la audiencia adecuada para impulsar el crecimiento empresarial”, según cuenta en su perfil de LinkedIn.
Entrevistada por Nathaniel Schooler, de The Influencer Marketing Company (para la serie de podcasts The Secrets of Audience Intelligence), India habló sobre los entresijos de la inteligencia de audiencias, la segmentación del consumidor, el marketing de influencers, y cómo y dónde encontrar insights para acercarte a tu público objetivo.
La inteligencia de audiencias no es algo nuevo, pero ahora es...
Según India, la inteligencia de audiencias no es un enfoque nuevo sino una excelente manera de sumergirse en los datos disponibles hoy para comprender mejor a las audiencias más allá de la demografía y de lo que hemos estado confiando durante tanto tiempo, como suposiciones generales y segmentos predeterminados.
“Soy una mujer treintañera y estoy casada, pero no tengo hijos, y sí un perro. Pero aún así sigo recibiendo anuncios de pañales y cosas por el estilo", dijo India, resaltando que podemos llegar a nuestro público a través de sus pasiones e intereses si realmente entendemos la cultura de los segmentos de audiencia que existen en nuestros mercados objetivo.
La especialista en marketing contó que en Port Tack se usan softwares de inteligencia de audiencias, como Affinio y Audiense, para comprender mejor a las audiencias a través de sus intereses. “Cada una de esas plataformas tiene algoritmos muy poderosos que miran a las audiencias como un todo y tienen potentes capacidades de segmentación o clustering para agrupar personas en función de patrones de interés o comunidades similares”.
No necesitamos que hablen para comprender quiénes son y qué les apasiona
India comenzó su carrera hace casi 10 años en Radian6, una empresa de social listening donde enseñaban a la gente la importancia de escuchar conversaciones online. Pasó sus días “literalmente llamando a algunas de las empresas más grandes del mundo y diciendo, esto es importante, debes escuchar lo que dice la gente online”.
Sin embargo, con el tiempo India se dio cuenta de que en realidad sólo una minoría habla y comparte en redes sociales. “Cuando escuchas a esas audiencias, como cuando hay una crisis de relaciones públicas, o si recibes comentarios sobre tu empresa o una situación que está sucediendo, debes tener en cuenta de que es una minoría y que puede no ser representativo de toda tu audiencia".
En opinión de India, la gran mayoría de la audiencia son merodeadores, personas que no interactúan con regularidad. “No se comunican contigo, no comentan tus publicaciones. No ponen ‘me gusta’ ni comparten libremente lo mucho que flipan con su nueva botella de acero o lo que sea. Pero son personas que podrían ser tus segmentos de audiencia más valiosos".
La pregunta entonces es ¿cómo se llega a conocer a estas personas que no se ofrecen voluntariamente para ser escuchadas, ni se ofrecen para compartir su opinión? Para India, ahí es donde la inteligencia de audiencias se vuelve realmente interesante porque no necesitamos escuchar a alguien hablar para comprender quiénes son y qué les apasiona.
“La segmentación o clustering ocurre a través del grafo social. Se trata de seguir patrones de lo que respecta a nuestro interés, por lo que la pieza de contenido en la inteligencia de audiencias está casi superpuesta, lo más interesante es el grafo de interés".
Crear estrategias de marketing centradas en el segmento más valioso
Cuando India empieza a trabajar con un nuevo cliente, hace cosas distintas dependiendo del conocimiento previo que cada cliente tiene de su audiencia. Si un cliente tiene presencia online, se ejecuta un análisis de su propia audiencia, pero si se trata de una empresa nueva que está tratando de aprender acerca de su público, la agencia se centra en el análisis de audiencia de la competencia. “Observaremos a las personas y los players que ya existen para ver a quién se dirigen. Su audiencia es un reflejo de sus acciones de marketing para atraer a esas audiencias o que se sienten naturalmente atraídas por su oferta".
Según India, eso proporciona buenos insights de las audiencias de los competidores además de probar si son ciertas las suposiciones sobre quién podría ser el mercado potencial del cliente.
Cuando se habla de mercados de alto valor (aunque hay muchas definiciones), India se refiere a los segmentos de mercado que generan la mayor cantidad de ingresos y son más fáciles de convertir y satisfacer. Sin embargo, una parte de la inteligencia de audiencias es buscar segmentos con un alto grado de intereses compartidos, lo que a su vez resalta las diferentes cualidades de cada grupo. “Algunos clusters se generan porque son los perfiles sobrantes, con lo cual no tienen calidad. Pero un segmento con un alto grado de intereses compartidos es muy valioso ya que se basa en la interconectividad (qué probabilidades hay de que las personas del cluster se conozcan o se sigan entre sí), y representa una oportunidad de marketing realmente buena”, señaló.
Para India, se trata de "infiltrarse en estos grupos y crear acciones y hacer crecer tu mercado en esos segmentos de audiencia que tal vez ya tengas y deseas incrementar". A su vez, este enfoque te permite comprender la cultura para crear estrategias de marketing que penetren y hagan crecer tu presencia o conciencia de marca dentro de un segmento específico.
India White compartió algunos casos de éxito para ilustrarlo:
Estas son algunas partes de la interesante entrevista que Nat Schooler le hizo a India White y que puedes escuchar en su versión completa aquí:
Imagen de Aziz Acharki en Unsplash
