Investigación de mercados y analítica: ¿un único mundo?

Este es un post de invitado escrito por Bruno Colin, CTO de Strategir, mentor en investigación de mercado y datos durante más de 30 años. Especialista en innovación y optimización de procesos, Bruno ha trabajado en empresas como Nielsen, Mediametrie, Worldpanel, TNS y GfK. Fue miembro del consejo de ESOMAR durante cuatro años. Conecta con él en LinkedIn.

Desde hace tiempo, la industria de la investigación de mercados ha afirmado estar al margen de las ciencias del comportamiento. Tanto en términos de recopilación de información como de análisis y tratamiento de esta información, transformando los hechos en insights.

En ese período de tiempo, reciente en "absoluto" pero muy lejos hablando digitalmente, el mundo pre-digital era bastante fácil de rastrear. Los medios eran pocos y fáciles de identificar, las compras y las fuentes de motivación (en términos generales) eran medibles (incluso aunque la maquinaria necesaria fuera costosa en tiempo y dinero, pero resultaba factible). El "universo del consumo" era conocido, acotado. Estoy hablando del comienzo de este siglo, máximo hace 15 años.

Durante esta época dorada, la analítica se dedicó a la comprensión, a veces un poco para pronosticar con Prueba de Mercado Simulado. El objetivo principal era demostrar alguna relación causal entre las acciones de marketing y los efectos en las ventas.

Hoy, la situación es totalmente diferente. No voy a describirla (no es el propósito de este artículo), pero la posición monopólica del market research se ha reducido en menos de cinco años.

Las empresas de tecnología han entrado en el juego y han venido a enriquecer el ecosistema. Cada nuevo dispositivo/aplicación digital o posibilidad ha generado una potencial solución única para rastrear el comportamiento asociado a una nueva habilidad. Cada semana, una nueva start up surge afirmando ser capaz de rastrear este nuevo objeto conectado, o el journey digital en alguna parte de la web, o el tráfico de peatones, o el parpadeo individual de los ojos o... lo que sea.

Nuestro entorno "pacífico" se ha convertido de repente en un campo de batalla con cientos de posibles soluciones "definitivas". Hoy estamos rodeados de datos, de cualquier tipo, en tiempo real. Es un terremoto, una pesadilla para los investigadores.

Paralelamente, las estadísticas han cambiado su vocabulario: Data Process pasó a llamarse Data Scientist, Data Base se transformó en Big Data o Data Lake, Forecast en Deep Learning o AI... y nacieron nuevas empresas. Reivindicando su verdad, su conocimiento, sus capacidades (no tanto su experiencia, ya que son muy jóvenes).

Estas compañías se han desarrollado en paralelo a la investigación de mercados tradicional, incluso algunas se han convertido en unicornios. Un atributo clave que podemos reconocerles es su agilidad para reinventarse y dar un giro a su modelo de negocio, para remodelar, en tiempo real, su solución.

Al mismo tiempo, las principales empresas de market research no cambiaron. Han integrado algunos (pocos) analistas, han comenzado a recopilar datos de manera un poco distinta, y finalmente siguen su ruta como si de un transatlántico se tratara. Algunos han sufrido, pero la mayoría sobrevivieron. En ese momento, no podemos decir que hayan cambiado drásticamente su modelo a uno más moderno, quizás es más bien un "efecto camaleón".

Desde mi punto de vista, he aquí algunas consideraciones importantes:

• La industria de la investigación de mercados tiene sus propias reglas heredadas, que son la base de su credibilidad (su representatividad, aunque no me guste esa palabra, prefiero decir una muestra robusta o un conocimiento profundo de los hechos - cuál es el valor numérico - y un largo legado de experiencia). Y conocen a gente, ciudadanos, consumidores, a fondo.
• Estos nuevos players están lejos de estas consideraciones. Ellos se mueven rápido, hacia adelante, sin mirar al pasado, ni siquiera al reciente. Yo creo que los clientes del market research todavía los perciben como "juguetes", que están probando una y otra vez sin conseguir resultados satisfactorios. Por ejemplo, ¿cuántos están realmente satisfechos con la escucha en redes sociales “pura” o la investigación neurológica?
• Las empresas de investigación de mercado son demasiado rígidas, ya que la mayoría de ellas (las más grandes) están estancadas en una gestión centralizada que les impide adaptar su oferta a la nueva demanda. Esta es una debilidad real. Durante años he creído que la investigación debe gestionarse localmente (piensa globalmente, PERO actúa localmente con libertad - es decir, utilizando posibles soluciones locales, adaptándolas al contexto).

El futuro cercano, y veo signos positivos de ello, habrá llegado cuando:

• Estos dos actores comiencen a trabajar juntos en lugar de luchar entre sí, a través de la colaboración mutua.
• Se realicen algunas adquisiciones o fusiones importantes, dando el mismo poder al market research tradicional y a las nuevas tecnológicas. Al hacerlo, el lado de la "tradición" enriquecerá al nuevo con las reglas clave, inaccesible para ellos hasta ahora, y el nuevo "bebé" enseñará agilidad a su viejo "padre". ¡Estaré encantado de verlo!

¿Y nuestros clientes?

• Por naturaleza son curiosos y están dispuestos a explorar. Muchos de ellos también han reorganizado sus equipos para tener una nueva ventana activamente abierta a este nuevo mundo de datos.
• A menudo el market research es presionado para que explore las nuevas soluciones que han probado (o están dispuestos a hacerlo), ya que han entendido claramente que la "visión" debe ser de 360° y no fragmentada.
• Tienden a preferir un enfoque de "ventanilla única" capaz de llegar a esta visión. La integración lo permitirá.

Entonces sí vamos a poder decir que las barreras entre las industrias de investigación de mercados y analítica habrán caído. Porque ya no habrá un muro, sino integración y colaboración. Un mundo abierto. Por lo menos.

Foto de Philipp Berndt en Unsplash