Hace exactamente un mes BBVA nombró como consejero delegado al que hasta entonces era el responsable del área global de Banca Digital del Grupo, Carlos Torres Vila. Un giro muy claro hacia la digitalización de la entidad y una señal evidente de los actuales desafíos de la banca española. Para muchos analistas, una cuestión de supervivencia: hay que transformarse para no desaparecer.
Las cifras avalan el argumento. España es el primer país de la Unión Europea en número de smartphones y los usuarios de los bancos que ya operan a través de internet se han multiplicado por cuatro en sólo dos años. En este contexto, las redes sociales - en especial Twitter - juegan un papel clave a la hora de captar y fidelizar clientes, segmentar usuarios, identificar las necesidades del consumidor, las tendencias de mercado, etc.
Los bancos están en Twitter, pero ¿rentabilizan su presencia en este canal?
Hemos analizado la actividad en Twitter de ocho de los principales bancos en España: Bankia, Bankinter, BBVA, ING Direct, La Caixa, Banco Popular, Banco Sabadell y Banco Santander. SocialBro ha descubierto que en el primer trimestre de 2015 @BancoSantander, @infoCaixa y @Bankinter fueron las cuentas cuyas publicaciones en Twitter más interés generaron entre sus seguidores.
Pero ¿qué tipo de contenido difunden estas entidades? El enlace más compartido por los seguidores de La Caixa es de un artículo sobre aplicaciones móviles financieras publicado en el blog de la compañía. Sobre el mismo tema (apps financieras) es uno de los tres tuits con más RTs que @infoCaixa envió en el primer trimestre de 2015. Revelador.
https://twitter.com/infoCaixa/status/573157675061649408
Los tres enlaces más compartidos en Twitter por los seguidores de Banco Santander son vídeos corporativos de la entidad, mostrando su apuesta por este formato. ¿El número 1? Una pieza sobre el sector inmobiliario. También versa sobre este sector el contenido que más interés generó entre los followers de Bankinter, mientras que el tuit de la entidad más compartido en el periodo tiene un claro objetivo de potenciar la imagen de marca.
https://twitter.com/Bankinter/status/560090862076428288
¿Qué estrategias de marketing en redes sociales pueden acelerar el proceso de digitalización de la banca?
Teniendo en cuenta las innovaciones actuales en los servicios financieros y algunos estudios sobre el el sector, hemos recopilados algunas estrategias de social media marketing que ayudarán a estas entidades en sus procesos de digitalización.
De la fidelización a la adquisición
La atención al cliente en redes sociales ha sido una área clave donde los bancos han invertido sus esfuerzos en los últimos años. No han podido evitarlo, los clientes están en Twitter y les resulta más cómodo resolver sus problemas en este canal. Todos los bancos analizados por SocialBro prestan este servicio vía Twitter, a través de sus perfiles principales o desde cuentas específicas para ello. Sin embargo, el nuevo escenario les empuja a ir más allá para llegar a captar nuevos clientes en la red. Una entidad con una presencia digital fuerte se apoyará en campañas para atraer nuevos clientes.
https://twitter.com/BBVA_esp/status/599280848618270720
Incentivos para fomentar la interacción
El 78% de los consumidores consideran importante que su entidad financiera ofrezca ofertas a través de los canales sociales, tales como descuentos en productos de marcas partners o acceso exclusivo a eventos patrocinados por el banco. Sin embargo, actualmente apenas el 34% de estas entidades lo hacen. A medida que la importancia de la experiencia del cliente aumenta, vemos un número creciente de bancos ofreciendo beneficios y recompensas a sus seguidores en las redes sociales.
https://twitter.com/INGDIRECTes/status/592634214475964416
Los empleados como embajadores de marca
El Barómetro de la Confianza de Edelman 2015 apunta una vez más a los servicios financieros como el sector que menos confianza genera, una tendencia que las empresas están dispuestas a cambiar en los próximos años. En general, la gente se fía más de la información aportada por otras personas que por las marcas, así que más entidades financieras empezarán a aprovechar su plantilla para ayudarles a desarrollar confianza y a difundir sus mensajes. Estos perfiles sociales de profesionales pueden ser utilizados en programas de empleados como embajadores de marca, ayudando a aumentar las conversiones, el social selling, y a posicionar la marca (y sus trabajadores) como líderes de opinión en el mercado.
https://twitter.com/alvaroganado/status/598417283837493248
Social Media para evaluación de riesgos
Preguntas como cuánto cobrar por un seguro, o si se debe o no conceder un préstamo surgen todos los días. Cualquier cosa que ayude a dar respuestas más precisas necesita ser explorada. El 52% de los bancos pondrán un esfuerzo significativo en la mejora de la recogida de información sobre sus clientes en los próximos cinco años, por lo que los datos públicos generados en las redes sociales pueden ser una mina de oro para estas entidades. La cuenta de Twitter de un cliente (su bio y tuits) contiene datos que podrían ayudar a los bancos a tomar decisiones mucho más consistentes y seguras.
Intereses y preferencias de los clientes
Según el informe de PwC sobre el retail banking en 2020, utilizar las redes sociales para investigar las preferencias de los consumidores es algo que el 48% de los bancos planea estar haciendo cuando llegue 2020. La capacidad de las plataformas de marketing para Twitter de ofrecer datos sobre la personalidad de los usuarios, los gustos, características e intereses de grupos específicos puede ser tremendamente útil para la creación de campañas de Twitter Ads dirigidas a audiencias altamente segmentadas.
Investigar los seguidores comunes entre diversas entidades financieras para desarrollar acciones dirigidas a segmentos concretos puede ser también una estrategia potente que podría ser llevada a cabo por los marketers del sector.
Hemos calculado el porcentaje de seguidores en común entre las cuentas de Twitter de los ocho bancos en España analizados. Por ejemplo, el 32,99% de los followers de @GrupoBPopular sigue a @BancoSantander, mientras que el 29,87% siguen a @BancoSabadell. Nos llama la atención que más del 20% de los seguidores del Banco Popular siguen también al menos a uno de sus competidores.
Este tipo de información puede resultar muy eficaz para identificar características concretas de las personas que verdaderamente están interesada en el contenido que una entidad financiera ofrece en Twitter, y en sus productos y servicios.
El futuro de los bancos pasa por las redes sociales, siendo Twitter un espacio clave para el sector. ¿Estás de acuerdo con nosotros? ¿Qué cambios importantes podemos esperar en los próximos años? ¿Qué entidades has visto anunciando sus productos en este canal? ¿Usas aplicaciones móviles de finanzas?
Algunos datos contenidos en este post han sido obtenidos de este artículo de Andy Vale, publicado en la versión inglesa del blog de SocialBro
