Admitámoslo: los anteriores Juegos Olímpicos no tuvieron muy buena reputación.
Escándalos de dopaje, problemas éticos y medioambientales, ausencia general de diversidad e inclusión... París tiene mucho que mejorar respecto a los Juegos Olímpicos de Verano de Tokio 2021.
Por este motivo, los organizadores de las Olimpiadas de París han trabajado duro para darle la vuelta a la situación.
Están haciendo mucho hincapié en la sostenibilidad y la transparencia, con la esperanza de recuperar la buena imagen de las Olimpiadas.
Planes para París 2024
Los Juegos Olímpicos de París 2024 prometen ser diferentes. Los espectadores verán temas de inclusión y diversidad, una rica cultura e historia, tecnología punta y buen storytelling.
Con esta expectativa, las marcas están más que dispuestas a incluir su nombre en tan monumental evento.
En sus campañas para las Olimpiadas están resaltando el tema de la sostenibilidad y la inclusión porque saben que este acontecimiento también les ofrece la oportunidad de cambiar o mejorar su propia reputación/percepción pública.
Pero, para que esta estrategia funcione, las marcas deben tratar estas cuestiones de una forma que encaje con sus valores, así como con los valores e intereses de su audiencia.
En este artículo, vamos a analizar a algunos de los principales patrocinadores de París 2024 y veremos cómo adaptan las campañas que han propuesto para las Olimpiadas a su público.
Veamos primero a Airbnb.
Airbnb
Los Juegos Olímpicos atraen a visitantes de todo el mundo. Para Airbnb, es la oportunidad perfecta para anunciar sus servicios a viajeros extranjeros que tal vez nunca hayan usado la plataforma.
En los hoteles de París ya no quedan plazas, así que Airbnb podría presentarse como la mejor alternativa.
Patrocinar las Olimpiadas tiene sentido por varias razones, además de la necesidad de aumentar su cuota de mercado en París.
Veámoslo.
Inclusividad
La misión de Airbnb es “construir un mundo en el que las personas puedan sentirse como en casa allá donde viajen”. Esto encaja perfectamente con el tema de la inclusividad por el que ha apostado París.
En el caso de Airbnb, esta afirmación es cierta.
Incluso antes de colaborar con las Olimpiadas, la empresa había hecho un gran hincapié en la inclusividad, ya que tiene en cuenta a todo tipo de viajeros.
Un ejemplo son los alojamientos sin escaleras, para personas en silla de ruedas o con movilidad reducida:
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Sostenibilidad
Los Juegos de París 2024 se están posicionando para ser los más sostenibles de la historia. De hecho, es un tema central de su estrategia de marketing.
Una forma de conseguirlo es aprovechar infraestructuras ya construidas: los Juegos de este año utilizarán un 95% de infraestructura existente o temporal de diseño ecológico.
Este objetivo tiene muchas similitudes con el modelo de negocio de Airbnb, que promueve el uso de la infraestructura habitacional existente (alquilar casas ya construidas).
Airbnb espera que los Juegos Olímpicos sean una oportunidad para promover los alojamientos ecológicos y demostrar su compromiso con los viajes respetuosos con el medioambiente.
La cuestión es: ¿al público de Airbnb le importan los “viajes sostenibles”? ¿Le atraerá esta campaña olímpica?
La respuesta rápida es que no mucho.
Al analizar los mindsets de este público con SOPRISM, no aparece nada relacionado con la sostenibilidad.
De hecho, una de las principales características de esta audiencia es que suele votar a partidos de derechas, tiene ideas conservadoras sobre la sociedad y es partidario de cosas como la libre empresa, una menor intervención del Gobierno y los valores tradicionales. No parecen ser personas de izquierdas que se preocupen por el cambio climático, la sostenibilidad, etc.
Los verdaderos intereses de la audiencia
¿En qué intereses podría centrarse la campaña de Airbnb?
A su público le importa la historia cultural, la conservación histórica y el patrimonio cultural. Vemos en SOPRISM que este tema es uno de sus principales intereses:
Si recuerdas, “cultura e historia” es otro de los temas que se intentan poner de relieve en las Olimpiadas de París.
En lugar de centrarse en la sostenibilidad (en un sentido publicitario), Airbnb podría promocionar alojamientos cercanos a los principales lugares históricos de París, por ejemplo. También podría crear mapas de sitios históricos para los huéspedes que vayan a París, hablar de la historia de la ciudad y explicar qué hace Airbnb para conservarla.
Intereses olímpicos
Otro aspecto que tener en cuenta es que el público de Airbnb muestra un gran interés por los deportes ecuestres, por lo que sería buena idea que la marca tuviera una mayor presencia en esas competiciones.
Quizá parezcan detalles sin importancia, pero teniendo en cuenta que Airbnb ha cerrado un acuerdo de patrocinio olímpico por valor de 500 millones de dólares, tiene sentido que adapte sus campañas a los intereses específicos de su público: la cultura, la historia y los deportes ecuestres.
LVMH
El nombre de París se asocia con la arquitectura histórica, el arte y la alta costura. Por tanto, es lógico que los Juegos Olímpicos de 2024 colaboren con la casa de moda de lujo LVMH.
LVMH es la matriz de marcas de alta costura como Louis Vuitton, Dior, FENDI y Givenchy.
Está insertando su publicidad en los Juegos Olímpicos de la misma forma que lo ha hecho siempre: mediante narraciones cautivadoras y anuncios de prestigio.
LVMH ya cuenta con un público en todo el mundo. Sin embargo, la mayoría de las personas no asocian necesariamente las marcas de LVMH con el deporte.
Esta colaboración abre la puerta a cambiar la percepción pública de la marca, de forma que empiece a verse como una marca de lujo que también hace mucho por el mundo del deporte y por los deportistas.
LVMH ha pagado 166 millones de dólares por este acuerdo de patrocinio. Además, va a diseñar merchandising olímpico exclusivo y organizar eventos promocionales de alto nivel para que estas Olimpiadas tengan un aire más lujoso que las anteriores.
Narrativas emotivas
En su campaña para las Olimpiadas, LVMH se está inclinando por contar historias emocionantes. Su lema es “El arte de crear sueños” y, de cara a los Juegos Olímpicos, se presenta como el “Artesano de todas las victorias”.
En concreto, su campaña Playing Field cuenta cómo los deportistas y los artesanos se preparan para las Olimpiadas, en la pista y en los talleres.
“La campaña presenta dos disciplinas de alto nivel: el deporte y la artesanía. Tanto los artesanos como los deportistas ponen una gran pasión en sus respectivos trabajos, y esta pasión conduce a todas las victorias, grandes y pequeñas, en busca de los gestos perfectos y la superación de los límites que emocionarán al público durante los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024”. - LVMH
Nos encanta la perspectiva que ha adoptado LVMH, pero ¿le gustará también a su público?
A primera vista, en su audiencia no hay ninguna mindset que así lo indique, pero si profundizamos un poco más en sus intereses, vemos que les gusta la comunicación y el storytelling en el marketing.
El storytelling, junto con los temas relacionados con los principales mindsets del público, crean una receta perfecta para el marketing.
Por ejemplo, “los dandis” son personas que valoran la educación, el aprendizaje, la elegancia, la sofisticación y el estilo.
La campaña de LVMH combina la narrativa olímpica con una sensación de elegancia y sofisticación.
Es una estrategia perfecta para mantener la conexión con su público y, al mismo tiempo, atraer a nuevas personas amantes de los deportes y las Olimpiadas.
Intereses olímpicos
En concreto, el público de LVMH muestra afinidad por el skateboard, el ciclismo y la ropa de surf:
Por tanto, los eventos promocionales de alto nivel que va a organizar LVMH en los Juegos Olímpicos deberían tener lugar cerca de estas pruebas deportivas.
Esta insights muestra la importancia de analizar al público con herramientas de inteligencia de audiencias como SOPRISM, ya que probablemente nadie esperaba que estas personas con altos ingresos se interesaran principalmente por el skateboard y el surf.
Casualmente, ambos deportes tuvieron su debut olímpico en Tokio 2021.
En general, la campaña de LVMH para París 2024 no se aleja mucho de su estilo de marketing habitual, pues saben que funciona con su público.
Lo que han hecho es aplicar su estilo narrativo para hablar de los deportes de manera elegante y sofisticada, y por ello creemos que esta campaña atraerá a los aficionados y se diferenciará de las demás.
Alibaba
Los organizadores de París 2024 están dando mucha importancia al uso de la tecnología más moderna, especialmente para apoyar sus estrategias de marketing.
Alibaba Cloud ayudará a cumplir este objetivo, ya que proporcionará servicios en la nube para contribuir a la transformación digital de los Juegos Olímpicos. La marca quiere que se la conozca por convertir estos Juegos en los más innovadores de la historia.
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Sostenibilidad y tecnología punta
Alibaba está aprovechando su asociación con los Juegos Olímpicos para mostrar sus capacidades tecnológicas (computación en la nube, IA, comercio electrónico) y posicionarse como líder en estos campos.
La colaboración tiene lugar en un momento en que Alibaba está invirtiendo mucho en tecnologías sostenibles, por lo que este patrocinio contribuirá a que los Juegos Olímpicos sean más ecológicos.
Optimizar la gestión de recursos y reducir la huella de carbono de los Juegos son algunos de los valores que puede aportar la marca.
Su tecnología está revolucionando la forma en que se viven y se gestionan los Juegos Olímpicos. Pero, ¿conecta su público con esta estrategia?
Los principales mindsets de la audiencia de Alibaba, que vemos arriba, indican otra cosa.
Estas personas parecen más del tipo “inversor” que del tipo “aficionado a la tecnología”. Están más interesadas en sus inversiones en Alibaba o empresas similares.
Les interesa el aspecto de la innovación, pero sólo porque aumenta el precio de las acciones de la empresa, probablemente.
Esto se demuestra de nuevo en sus principales intereses:
Alibaba está apostando fuerte por la innovación, pero debería hacer más hincapié en los avances que permiten una mayor eficiencia en las Olimpiadas (y que les ahorran dinero).
Si quiere que su acuerdo de patrocinio de 800 millones de dólares atraiga a su público, debería enfatizar el tema de la gestión de los recursos y los aspectos financieros más que la reducción de las emisiones de carbono, por ejemplo.
Intereses olímpicos
Al analizar los intereses deportivos del público de Alibaba, vemos que el golf y los deportes acuáticos ocupan los primeros puestos.
Con esta información, Alibaba podría invertir más dinero en patrocinar estas competiciones, ya que probablemente serán las más vistas por su público.
Oro, plata y bronce
París 2024 ha empezado con buen pie. Es de esperar que su apuesta por la inclusión y la diversidad, la rica cultura e historia, la tecnología punta y el storytelling cambien a mejor la imagen de los Juegos Olímpicos.
Esta filosofía ha atraído a marcas de renombre como las que hemos mencionado, deseosas de vincularse con el giro positivo que están dando los Juegos. Tanto es así, que muchos patrocinadores están basando sus campañas en los mismos temas en los que se enfocan los Juegos Olímpicos.
El problema es que estas cuestiones no siempre interesan al público actual de estas marcas, que podrían obtener mejores resultados si tocaran otros temas.
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Airbnb, LVMH y Alibaba son tres de los principales patrocinadores; solo Airbnb ha firmado un acuerdo de patrocinio olímpico por valor de 500 millones de dólares.
Por eso, es muy importante que estas marcas aprovechen al máximo sus campañas olímpicas. Algunos temas de los Juegos Olímpicos de París 2024 que han decidido utilizar no son los más adecuados para su público.
Medalla de oro: LVMH
Según los datos recopilados por SOPRISM, creemos que LVMH ha creado la campaña de mayor impacto. Se ha mantenido fiel a los principales intereses de su público. Por eso, le concedemos la medalla de oro de marketing de los Juegos Olímpicos de París 2024.
Medalla de plata: Alibaba
La medalla de plata es para Alibaba. Su enfoque en la innovación tecnológica es buena opción, pero el tema se ajustaría aún más a su público si estuviera relacionado con la innovación en las inversiones o las finanzas, que es su interés principal.
Medalla de bronce: Airbnb
Por último, el bronce es para Airbnb. En general, los valores de la marca se alinean con los valores y prioridades de estos Juegos Olímpicos, especialmente en cuanto a sostenibilidad e inclusión.
Sin embargo, el público no elige Airbnb porque sea una opción ecológica. Probablemente, lo elige porque ofrece la experiencia de viaje más auténtica desde el punto de vista cultural o, en algunos casos, porque es la opción más barata.
Por este motivo, Airbnb debería haber resaltado los aspectos culturales e históricos de las Olimpiadas y haberlos incorporado a su estrategia de marketing. De este modo, se habría acercado más a los intereses principales de su audiencia.
Al margen de cómo hayamos valorado estas campañas, todas las marcas se colocarán en un escenario mundial y conseguirán una visibilidad muy valiosa.
Pero aun así, dada la gran cantidad de dinero que han invertido en estos patrocinios, deberían procurar que sus campañas tengan el mayor impacto posible.
Si has leído hasta el final y nuestro análisis te ha parecido interesante, ¿por qué no pruebas SOPRISM para descubrir los principales intereses de tu público e ir a por el oro?
