Las marcas para mascotas que hacen ronronear a los clientes

¿Eres más de gatos o de perros? Si ni los unos ni los otros te hacen “menear la colita”, a lo mejor te gustan los erizos, o las tortugas, o quizás las tarántulas. Da igual si tus compañeros del reino animal tienen pelo, pluma o escamas; la cuestión es que la industria del cuidado de mascotas es un negocio al alza.

Según nuestros amigos de Pulsar, solo el sector de alimentación para mascotas tenía un valor de casi 100 mil millones de dólares en 2021 y se preveía que siguiera creciendo. Otro de los pronósticos concluye que el gasto en el cuidado de mascotas alcanzará los casi 188 mil millones de dólares en los próximos cinco años, con los complementos tecnológicos y los dispositivos inteligentes a la cabeza. Dicho lo cual, ¿dónde están las oportunidades para los profesionales del marketing dentro de este ámbito? Aquí tenemos algunas de las estadísticas más recientes que muestran un crecimiento miaugnífico para las marcas de cuidado de mascotas:

• Hoy en día, las mascotas son tratadas como hijos. El 91% de quienes tienen mascotas las consideran parte de la familia. En América Latina, el 67% de la gente prefiere sus pets a sus amigos. En el informe de Pulsar The Power of the Dog (and Cat) se pone de relieve el auge de los “bebés peludos” y cómo está aumentando el antropomorfismo de las mascotas.  
• Según este informe, el 46% de los hogares estadounidenses tienen un perro, el 28% tienen un gato y el 16% tienen uno y otro. Por regla general, quienes tienen perro disponen de más dinero, pero son quienes tienen gato los que gastan más en sus mascotas: una media de 380 dólares al año (50 dólares más que los dueños de perros).  
• Las compras por Internet siguen gozando de muy buena salud después de la COVID-19 y el 47% de los consumidores prevé que comprará más a través de Internet en los próximos meses. Dicha tendencia es mayor en el caso de los dueños de perros, ya que compran online la mayoría de los productos para sus mascotas.  
• Este cambio en la manera que tenemos de relacionarnos con los animales implica también que los dueños se preocupan más por lo que comen sus amigos de cuatro patas. Los dueños están aumentando su gasto en alimentos más nutritivos y, aunque las grandes empresas como Purina, Royal Canin o Hills dominan la cuota de mercado, las opciones innovadoras como los modelos de suscripción para recibir cajas de comida se están abriendo paso en el mercado.  
• No es de esperar que la “burbuja” de las mascotas estalle. Son los millennials los que muestran una mayor tendencia a adoptar una mascota y nadie les gana en entusiasmo. La tecnología para mascotas, como los rastreadores de actividad o los comederos, supone todo un nuevo abanico de posibilidades para su salud y bienestar.

¿Te está cansando tanto texto? Créenos, vas acabar ladrando de rabia si no lees esto. Lo anterior plantea dos cuestiones muy importantes: ¿qué tienen que hacer las grandes marcas que tradicionalmente han dominado el sector para actualizar su oferta y atraer a una nueva generación de consumidores? y ¿cómo pueden destacar las marcas nuevas?En el artículo destacado de este mes, analizaremos algunas de las mejores campañas de dos áreas del sector del cuidado de mascotas: los seguros y la alimentación. ¿Quieres saber quién se llevará el premio?

¿Cómo son los dueños de mascotas actuales?

Podemos hacernos una idea aproximada de cómo son los dueños de mascotas de hoy en día, pero como saben los que nos leen (venga, todos juntos): LA AUDIENCIA NO ES UN MONOLITO. Según la Organización Canina Mundial, hay hasta 360 razas de perro diferentes, así que, ¿por qué iba a haber un solo tipo de dueño? Para poder trazar el perfil de los dueños de mascotas actuales —y de los diferentes segmentos— queríamos saber qué decían de sus amigos animales estos consumidores y con qué clase de contenido interactúan más.

Para hacer esto, creamos un informe de afinidad que identificó a los consumidores que hablan de sus mascotas online. Se analizaron los hashtags que usan para hablar de sí mismos, el tipo de contenido que siguen y comparten y las personas o las marcas con las que interactúan en Internet. Aplicamos este criterio a las muchas plataformas con las que contamos, incluida Meta.

Al tener una panorámica bastante general de los dueños de mascotas que hay entre nuestra audiencia, pudimos ver que uno de cada cinco habitantes del planeta es amante de los animales. La cosa se decanta un poco más hacia las mujeres que hacia los hombres, y también hacia las personas de más edad. A pesar de que los consumidores de entre 25 y 34 años conforman el grueso de la audiencia total, son los mayores de 35 años quienes más hablan de sus mascotas. Esto tiene sentido, ya que los millennials más mayores ya tienen 40 años y los más jóvenes están a punto de cumplir 30.

Hay otras cuestiones interesantes que hemos descubierto respecto a los dueños de mascotas que hay entre nuestra audiencia. La primera es que los amantes de los pets suelen disponer de dinero para gastar. La segunda es que, a pesar de que algunos consumidores prefieren mimar a una mascota antes que a un hijo, a sus dueños les sobra el amor y suelen tener varios hijos. En tercer lugar, los dueños de mascotas suelen tener más valores éticos que el resto de la población y les preocupa mucho la naturaleza y el medioambiente.

Aunque estas son las tres líneas maestras de los perfiles de quienes tienen animales en casa, ahondemos en ellas un poco más. Si analizamos más de cerca a nuestra audiencia, nos encontramos con tres segmentos muy definidos: activistas de los derechos de los animales, amantes de los animales y ambientalistas.

Activista de los derechos de los animales ✊🏾 

• Nuestro primer segmento se toma muy en serio el bienestar y la protección. Abogan por los derechos de los animales, se suelen pronunciar sobre el fomento del bienestar de las mascotas y de la vida salvaje en general. Su compromiso salta a la vista por la manera que tienen de hablar de sí mismos y por el contenido online con el que interactúan. 
• En este segmento predominan mucho más las mujeres que en el grueso de nuestra audiencia, ya que copan casi el 70% del mismo. Además, son algo más jóvenes: el grupo demográfico de entre 18 y 34 años representa casi el 50% de la audiencia total.
• Por otra parte, y en comparación con el resto de la población, este segmento es asiduo de medios muy concretos. Sus gustos, en términos de medios de comunicación, incluyen al popular veterinario Noel Fitzpatrick, BBC Springwatch, Animal Planet, BBC Earth o National Geographic. Si de verdad queremos sintonizar con este segmento, hay que centrarse en los medios que consumen. 
• Los activistas de los derechos de los animales tienen un sentimiento fuerte de comunidad, por lo que es mucho más probable que confíen en las recomendaciones de amigos y familiares respecto a marcas. Eso sí, dicho esto, también es probable que presten atención a la publicidad online que esté bien segmentada.

Amante de los animales 🐈 

• Ahora vamos con el segmento de quienes, simplemente, aman a los animales. Más del 40% de este segmento está en el grupo demográfico de entre 25 y 34 años de edad y, a diferencia de nuestro segmento de activistas de los derechos de los animales (que en buena parte proviene del Reino Unido), casi el 90% de nuestros amantes de los animales residen en EE. UU. y Canadá. Digámoslo, son a todas luces los padres de sus mascotas y, por regla general, suelen convivir con más de una mascota. 
• Este segmento muestra tanta compasión por los animales como nuestro segmento activista, pero sus esfuerzos se centran en darles la mejor calidad de vida posible a sus mascotas. Esto se extiende a su salud, su bienestar y su nutrición; lo que los convierte en el objetivo de mercado ideal para aquellas marcas de alimentación para pets de reciente cuño que se proponen ofrecer experiencias personalizadas. 
• En el caso de los amantes de los animales, su pasión influye en lo que hacen en su tiempo libre. A este segmento le gusta participar en actividades con sus amigos de cuatro patas, como yoga para perros, pero también en espectáculos o competiciones.  
• Si hablamos de sus hábitos online, esta audiencia tiene casi tres veces más probabilidades de consumir material audiovisual que la población general. También los podemos ver en Pinterest, YouTube, Twitter e Instagram, y utilizan hashtags como #caturday, #whiskerswednesday y #animallovers.
• No es extraño que un amante de los animales se deje influenciar por otros amantes de los animales; sin embargo, como sucede con el segmento de los activistas, es mucho más probable que confíen en las recomendaciones de amigos y familiares respecto a marcas.

Ambientalista 🌿 

• Por último, tenemos el segmento de los ambientalistas. A estos consumidores no les interesan solo los animales, sino todo el mundo natural en su conjunto. Sus intereses incluyen la naturaleza, la ecología, el cambio climático y la defensa de causas que anteponen los animales y el planeta al consumismo humano.  
• Esta audiencia está repartida por todas las zonas geográficas, pero alrededor del 40% está distribuida de una forma bastante uniforme entre el Reino Unido y EE. UU. También vemos a Japón, Italia y Canadá entre las principales regiones, muy posiblemente por la increíble belleza natural de dichos países.
• En este segmento, la proporción entre hombres y mujeres está más equilibrada; pero según nuestros datos —en concreto de los obtenidos en plataformas de Meta como Facebook e Instagram—, hay más probabilidades de que los ambientalistas sean personas de más de 35 años con hijos.En cuanto a quiénes y a qué marcas les influencian, este segmento tiende a seguir a voces de la cultura y a perfiles que promueven la paz, el amor y la calma. Por otro lado, es más que posible que sigan cuentas de redes sociales que publican fotografías de naturaleza, vida salvaje y paisajes para recibir su “chute” diario. 
• Sus ansias por ver y compartir imágenes bonitas se refleja en su comportamiento en Internet. Este segmento pasa tiempo en Pinterest, YouTube e Instagram y tienden mucho más a visitar Pinterest que el resto de segmentos.

¿Qué hacen las marcas para mascotas para que los clientes ronroneen?

Los mejores: Seguros

PetSure

En lo más alto de nuestra categoría de seguros, tenemos una campaña miauravillosa de PetSure, una compañía de seguros para mascotas con sede en Australia que se propuso educar a los dueños sobre la importancia del seguro con anuncios que eran una auténtica monería.

A pesar de ser un país que ama a los animales, PetSure descubrió que solo el 17% de los dueños de perros y el 12% de los dueños de gatos en Australia les hacían un seguro. Y eso que casi el 70% de la población tenía alguna mascota. Supieron ver, además, una buena oportunidad, ya que después de la pandemia aumentaron las adopciones de mascotas. Debido a la falta de concienciación respecto a la importancia de hacerle un seguro a los pets, se les estaba escapando un importante volumen de negocio dentro de su mercado objetivo y, mientras tanto, los australianos se gastaban de media 500 dólares al año en el veterinario.

Para promocionar sus seguros GapOnly, utilizaron fotos de mascotas muy achuchables para resaltar que los gastos pueden acumularse de la noche a la mañana si tienes una mascota un poco ladronzuela a la que le gusta comer lo que no debería (la peor pesadilla de cualquiera que adopte una mascota). La empresa invirtió en redes sociales, relaciones públicas y marketing de influencers para ahondar en los distintos contratiempos que pueden sobrevenirles a los dueños y a sus mascotas del alma. También recurrieron a la publicidad exterior y seleccionaron ubicaciones cerca de tiendas de mascotas y de clínicas veterinarias para captar la atención de los consumidores en el momento adecuado.

ManyPet

En el segundo lugar de la lista tenemos la marca de seguros ManyPets, que con su primera campaña publicitaria en exteriores pusieron el foco sobre la felicidad que nos dan las mascotas. En esta divertida acción, que mostraba entrenadores personales, pelotas antiestrés o drogas legales, los peludos hacían las veces de profesionales de la salud (mental y física) para dejar claro lo mucho que mejora nuestra vida la compañía de una mascota.

Esta campaña conecta a la perfección con el segmento de los amantes de los animales: se sirve de imágenes para atraer a su mercado objetivo y provocar una explosión instantánea de serotonina. El mensaje gira en torno a cuidar de los seres queridos y apela a la naturaleza compasiva de quienes tienen una mascota. Además, refleja sin lugar a duda el cambio en la mentalidad de quienes tienen animales en el hogar, que ya no las ven como meros animales de compañía, sino que les proporcionan todo tipo de elementos para el bienestar físico y mental. Como a cualquier otro miembro de la familia.

Lucy Jameson, de Uncommon, comentó respecto a esta campaña que “las mascotas hacen que todo sea mejor. No solo nos alegran la vida, sino que tienen efectos positivos contrastados sobre nuestra salud física y mental. En un mundo en el que imperan el caos y el estrés, las mascotas son más importantes que nunca. Nos dimos cuenta de que ManyPets podía representar un papel enorme en este sentido y generar conciencia. Queríamos recordarles a los dueños que deben hacerles seguros a sus mascotas para garantizarles la felicidad”.

Los mejores: Alimentación

JustFoodForDogs

La mejor nota de nuestra categoría de alimentación se la llevan la marca de comida para mascotas JustFoodForDogs y su graciosísima campaña de guerrilla en las calles de Nueva York. Colocaron en diferentes sitios cacas de perro coronadas con pequeños carteles en los que se les sugería a los dueños cómo mejorar la dieta de sus mascotas.

Trabajaron con Walrus —una agencia que se describe a sí misma como “famosa en todo el mundo por sus ideas inteligentes, divertidas e inimitables”— para pegar notas en cacas de perro y educar así respecto a cómo la dieta puede mejorar la calidad de las heces y la salud general de los perros. Quizá no sea la campaña más refinada de la historia —aunque el recurso también servía para denunciar a quienes no recogen las cacas—, pero lo cierto es que consigue transmitir el mensaje y es una manera creativa de ofrecer información a sus consumidores ideales.

Whiskas

Recordarás que antes hemos dicho que las grandes marcas aún siguen plantando batalla. Whiskas tienen las orejas bien levantadas si hablamos de entender las necesidades de los consumidores: han lanzado dos campañas muy inteligentes que apelan a la conciencia social de quienes han adoptado una mascota y a lo mucho que les gusta malcriar a sus compañeros peludos.

La primera campaña llega de India, donde Whiskas utilizó su popularidad como marca para ayudar a más gatos a encontrar un hogar donde ronronear a gusto. Mediante el hashtag #BringHomeCuriosity, pusieron en marcha una campaña de cuatro semanas que mostraba la independencia de los gatos como una virtud y que alentaba a quienes estuvieran planteándose adoptar una mascota y tuvieran un ritmo de vida muy ocupado a elegir una que se adaptara a ellos. Rodaron un vídeo de 30 segundos que se emitió en una de las plataformas de entretenimiento más importantes de India. No es el país que más ame a los gatos y por eso la campaña ensalzaba lo adorables y lo graciosos que son.

Más reciente es la flamante campaña de Whiskas, titulada “Whiskas – Even The Fussy Cats” (“Whiskas: hasta los gatos más quisquillosos”), diseñada para dar a conocer sus nuevos productos Tasty Mix, Duo y Pure Delight Good. Han creado varios cortos en colaboración con AMV BBDO para mostrarles a los dueños los pensamientos más íntimos de sus gatos y retratar en todo su esplendor lo quisiquillosos que son los mininos. La campaña funciona bien porque cualquiera que haya adoptado una mascota saben lo mal que se pasa cuando un buen día decide que la comida que tanto le gustaba ahora le parece la peor bazofia del mundo. Un anuncio lleno de ternura y que además es empático. La combinación perfecta.

Conclusiones principales

Antes de cerrar el artículo destacado de este mes, paremos un momento y repasemos las conclusiones principales respecto a las marcas para mascotas. 

• Utiliza la ternura: algo que tienen en común las marcas más punteras es que no se lo piensan a la hora de servirse de la ternura como piedra angular de sus campañas. Los usuarios finales de tus productos son, posiblemente, las criaturas más achuchables del planeta, así que hay que utilizar esto para llamar la atención de los dueños.  
• Los valores son importantes: como hemos visto al analizar los diferentes segmentos, los dueños de las mascotas tienen sus propios intereses y valores, pero todos están comprometidos con el bienestar de los animales. Usa esa compasión y esa defensa de los animales para conseguir un impacto mayor y tocar la fibra sensible.  
• Presenta soluciones a los problemas: independientemente de lo que se venda, lo más seguro es que tu producto esté pensado para abordar un problema o una necesidad, tanto de manera inmediata como de cara al futuro. Asociar con inteligencia tu solución al mensaje general servirá para posicionar tu marca como una buena amiga, y esto derivará en fidelidad a largo plazo.

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