Profesionales de insights, analistas de datos, marcas líderes, investigadores, profesionales de marketing, consultores y académicos se han reunido esta semana para debatir y compartir sus visiones y experiencias en la industria, en el que es uno de los eventos más importantes del sector: el Congreso de ESOMAR 2019 - The Global Data & Insights Summit, en Edimburgo. Audiense ha participado en esta edición con un stand, y ha vuelto a casa con nuevas impresiones, contactos e ideas para nosotros y nuestros clientes.
Nuestro sector ha sido testigo en los últimos años del cambio y la evolución más rápidos y radicales que ha sufrido nunca, de ahí la necesidad de unir a pensadores, profesionales y marcas líderes para discutir los desafíos actuales y los que vendrán. ESOMAR es una organización sin fines lucrativos que promueve el valor del mercado, la opinión y la investigación social y el análisis de datos desde hace más de 70 años.
El boom en la demanda de insights sobre los consumidores
Entre las 30 predicciones para 2019 sobre investigación de mercados que un grupo de profesionales incluyeron en un extenso artículo publicado en el blog de GreenBook, la innovación es el denominador común. Nos hemos puesto en contacto con algunos de los speakers que estuvieron en Edimburgo para que compartieran su particular visión de la industria.
Ray Poynter, miembro del Consejo de ESOMAR y fundador de #NewMR, dice que la tendencia principal para 2020 será la aplicación de las más recientes innovaciones, en concreto la aplicación de la automatización y, en menor medida, la IA para conseguir una investigación más rápida, más barata y mejor. "El gran cambio de metodología que sucederá en los próximos años es el auge de los chatbots, 'el nuevo móvil'".
La fusión de las diferentes fuentes de datos es el futuro, especialmente en el área de investigación de audiencias, pero no solo allí, según el Head of Market Insights de Google España y Portugal, Pablo José Pérez. “Nos enfrentamos a una realidad en la que cada aspecto del comportamiento del consumidor se mide mejor mediante una metodología o fuente de datos en particular, pero eso no te ofrece toda la historia. Para tener una visión completa, todas esas fuentes tienen que trabajar de manera conjunta", en opinión de Pérez.
Mayor comprensión de lo que impulsa los datos
El economista cognitivo-conductual Leigh Caldwell, socio de la agencia de insights conductuales Irrational Agency, destaca que la tendencia para 2020 será hacia una mayor comprensión de lo que impulsa los datos: la imaginación humana, los sentimientos y el pensamiento. "Esto requiere métodos mixtos: exploración cualitativa respaldada por nuevos tipos de medición cuantitativa (por ejemplo, medición de la imaginación, economía cognitiva) y análisis de datos basados en la ciencia del comportamiento".
Después de pasar cuatro días en el Congreso de ESOMAR, el CEO de Audiense, Javier Burón, comenta que está muy impresionado con cómo las metodologías y herramientas tradicionales de investigación del consumidor están influyendo significativamente y con éxito en la toma de decisiones en las estrategias de producto. "La necesidad continua y urgente de adelantarse a la competencia por este input hace de la combinación correcta entre nuevas metodologías (generalmente basadas en datos sociales y otros tipos de datos no estructurados) la solución combinada más exitosa", afirma.
¿Suave o abrupto?
Para la Data Storyteller, Insight & Innovation/Consumer Behavior de Sony Pictures Entertainment, Karina Besprosvan, las barreras entre el sector de la investigación y el de la analítica social han comenzado a desaparecer este año. "Nos convertiremos de manera suave en una industria más grande y moderna, dándonos la ventaja de aunar lo mejor de ambos mundos".
Ray Poynter, sin embargo, no comparte la opinión de Besprosvan: "No espero que ninguno de los cambios importantes de los próximos años vaya a ser suave. Uno de los grandes desafíos es que muchos de los nuevos actores no entienden la investigación de mercados y, en muchos casos, luchan con la ética de los datos. Espero fusiones, adquisiciones y varios fracasos comerciales. Pero habrá cambios".
La necesidad de perfiles híbridos
Por otro lado, el Head of Market Insights en Google España y Portugal cree que las barreras están cayendo en el lado del cliente. “Es un proceso que comenzó hace algunos años cuando los equipos comenzaron a integrarse o se generaron nuevos roles. Donde veo más oportunidades es del lado del proveedor. Además, aunque las barreras están cayendo, seguirá siendo difícil encontrar personas que puedan sobresalir en ambos conjuntos de habilidades ".
Ignacio De la Iglesia, Quantitative Research Lead en The Cocktail Analysis, habla precisamente sobre la necesidad de encontrar perfiles híbridos: "el salto es lógico pero va a requerir perfiles híbridos que vengan desde el research pero que también estén familiarizados con SQL y demás… eso y formación a los perfiles que ahora se encuentran en cada parte del espectro”, destaca.
Para Leigh Caldwell, la analítica proporciona datos fiables pero solo opera a nivel superficial: muestra "qué" hace la gente pero no "por qué". “La investigación puede profundizar más, fijándose en la parte inconsciente de la mente del consumidor, sus emociones e imaginación. Así podemos descubrir las tendencias más profundas detrás del comportamiento superficial, que nos dice cómo dar a los consumidores lo que realmente quieren. Esto nos permite ofrecer un mundo mejor para el consumidor y un conjunto de herramientas más rentable para las empresas".
