El mes pasado participamos en la primera AudienceCON, una conferencia de un día diseñada con el fin de inspirar y ofrecer conocimientos y herramientas para impulsar un engagement significativo con los públicos objetivo.
Este espectacular evento reunió a algunas de las mentes más brillantes en el campo de la investigación de audiencias para compartir buenas prácticas, insights y estrategias para atraer audiencias en un entorno de marketing cada vez más competitivo.
El día estuvo repleto de paneles y charlas fascinantes, desde la armonización de datos y acciones hasta el papel de los profundos insights humanos en la estrategia creativa. Entre los ponentes se encontraban David Boyle, Christine Osazuwa, Laura Simpson, Mike White y muchos más.
Con tanto increíble conocimiento compartido, sentimos que necesitábamos reunirlo todo en un artículo sucinto que sea fácil de digerir. Hemos recopilado 10 lecciones de marketing claves de AudienceCON.
1. Confía en el instinto creativo a la vez que aprovechas los insights
En Audiense, constantemente ensalzamos la inteligencia de audiencias. Si deseas crear campañas verdaderamente impactantes y conectar con tus consumidores, necesitas los datos correctos para guiarte. Pero como destacó Laura Simpson, CIO en McCann Worldgroup, también debes confiar en tus instintos creativos. Los datos se pueden interpretar de muchas maneras y, en última instancia, tu intuición y expertise como marketer deben ser lo primero. Equilibra tus propios instintos con la investigación y estate abierto a lo que los consumidores te dicen, para crear campañas diez que resuenen con tus audiencias.
2. La innovación proviene de asumir riesgos, no solo de seguir los datos
En esa línea, aunque los datos pueden ser tu estrella guía en el crecimiento de la marca, el desarrollo de productos y la estrategia de campaña, la verdadera innovación consiste en asumir riesgos. Un tema recurrente en distintos paneles y charlas en AudienceCON fue la necesidad de correr riesgos. La creatividad y la toma de riesgos destacaron como dos impulsores críticos de la innovación y el éxito de las organizaciones. Los datos pueden ayudar a los marketers a identificar cuándo las audiencias se conectan o desconectan, pero no pueden predecir con precisión a los "ganadores", lo que hace que la relevancia cultural y el toque humano en tu estrategia de campaña sean sumamente importantes.
3. Cambia tu cultura empresarial
Una parte importante de la conferencia se centró en el papel de la cultura organizacional al impulsar el enfoque de poner el cliente en el centro de todo. A pesar de que muchas organizaciones afirman estar centradas en el cliente, quedó claro en los paneles de discusión y en nuestra audiencia que muchas culturas empresariales y KPIs todavía tienen que ver con el negocio. Pero, ¿qué se puede hacer? El refrán "la cultura se come la estrategia para desayunar" resonó entre muchos asistentes, enfatizando que una buena cultura conduce a buenos procesos. El marketing debe desempeñar un papel activo en la capacitación del personal, recompensando las métricas centradas en el cliente y rompiendo los silos organizacionales para fomentar la colaboración y el intercambio de conocimientos.
4. Cuenta las verdades humanas a través de historias
En el corazón de todas las grandes marcas, siempre hay una historia. Tanto si sueñas con poner 1000 canciones en el bolsillo de alguien o si quieres darle imaginación al montaje de muebles, como personas estamos programados para escuchar y compartir historias. En pocas palabras, las historias activan la empatía en las audiencias de una manera que los datos por sí solos no lo hacen. Las historias y verdades humanas siguen siendo poderosas para atraer audiencias para las marcas, incluso cuando los datos y la IA mejoran nuestra capacidad para llegar a segmentos de nicho. Le corresponde al marketing encontrar formas de fusionar una gran cantidad de fuentes de datos, de manera ética, para contar ricas historias humanas que conectarán con una audiencia más amplia.
5. Usa la IA con criterio
No hay escapatoria, la IA ha venido para quedarse. Según Richard Bowman y Louisa Livingston de Audience Strategies, ChatGPT puede hacer que los profesionales del marketing recorran sin la investigación tradicional el 80% del camino hacia los insights. La pregunta es: ¿cómo pueden los marketers usarlo con sensatez para mejorar su trabajo diario? Sabemos que las herramientas de IA como ChatGPT pueden proporcionar insights rápidamente (puedes leer más sobre esto aquí), pero es nuestra responsabilidad verificar los resultados e identificar las brechas a través de la investigación tradicional. Puede que se pasen por alto verdades humanas cruciales y valiosas que solo pueden encontrarse a través de la investigación tradicional y también es probable que esté sujeto a prejuicios culturales y occidentales. Utiliza la IA como punto de partida, pero complétala con análisis y experiencia humanos.
6. Mide el éxito centrado en el cliente
¿Alguna vez has oído hablar de una métrica de vanidad? Érase una vez… marcas que estaban muy centradas en los seguidores y los "me gusta" como medida del éxito. Pero si deseas satisfacer a tus clientes debes ir más allá de las estadísticas llamativas que se centran en el alcance y medir el éxito poniendo la atención en el cliente. En el panel sobre estrategias de marketing de empoderamiento, se sugirió que las organizaciones deberían centrarse en los KPIs centrados en el cliente, como Net Promoter Score (NPS), ya que es más probable que refleje el viaje completo del cliente desde la adquisición hasta la retención.
7. Sé transparente en la forma en que usas los datos
En un mundo basado en datos, los consumidores se han vuelto cada vez más cautelosos con las marcas que hacen un mal uso de sus datos como parte de sus campañas de marketing. Esto está reflejado en la introducción del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), una ley instaurada por la UE en 2018 que declara que todos los responsables del uso de informaciones personales deben seguir principios estrictos de protección de datos o arriesgarse a recibir multas. AudienceCON destacó cómo la transparencia genera confianza con las audiencias. Al comunicar claramente cómo pretendes utilizar los datos y las herramientas que usas para recopilarlos, permites a los clientes evaluar y comprender cómo se utilizan sus datos.
8. Prueba suposiciones con audiencias
Los instintos son importantes, pero las suposiciones solo te llevarán hasta cierto punto. Probar con el público desde el principio y con frecuencia es un arte olvidado que puede revelar problemas y mejorar tu estrategia general. De hecho, se ha demostrado que disponibilizar productos y campañas para que un pequeño grupo de usuarios los pruebe permite descubrir hasta el 80% de los posibles problemas antes de un gran lanzamiento. Adopta con tu marketing un enfoque de prueba y aprendizaje para desafiar los sesgos y experimentar con mensajes y creatividad; esto te permitirá pulir campañas, construir relaciones a largo plazo y cambiar lentamente las percepciones con tu audiencia objetivo.
9. Diversifica tu perspectiva
Una conclusión interesante del evento fue la necesidad de diversidad de pensamiento entre organizaciones y campañas. Según investigaciones, en principio las personas tienden a apoyar la diversidad, pero no lo llevan a su trabajo diarío. Pero si no logras diversificar, estás perdiendo gran cantidad de beneficios que podrían llevar tus campañas al siguiente nivel. La creación de equipos diversos creativos y de marketing puede fomentar la innovación, presentar una multitud de perspectivas y desafiar cualquier sesgo inherente, lo que mejorará la forma en que te acercas a tu público objetivo. Ten en cuenta diferentes segmentos de audiencia, desde fans leales hasta mercados sin explotar, para ampliar tu alcance y hacer crecer tu marca.
10. Fomenta una cultura ‘insight-driven’
Anteriormente mencionamos la cultura, y es que se trata de algo que realmente juega un papel tremendo en el crecimiento y desarrollo de tu organización. Desempeña un rol más importante que el proceso, si los insights de audiencia no se valoran en todos los niveles de tu empresa, debes encontrar formas de educar a tus colegas. Los insights significativos deben ser un valor central dentro de tu organización, ya que te permiten comprender cómo gestionar el cambio y equilibrar los insights con los instintos. Define, documenta y vive la cultura insight-driven desde arriba hacia abajo.
Conclusiones
La AudienceCON proporcionó información y estrategias valiosas para que los profesionales del sector pongan a las audiencias en el centro de sus estrategias. Al confiar en los instintos creativos, fomentar una cultura centrada en el cliente y aprovechar los datos de manera ética, los marketers pueden crear campañas impactantes que resuenen con sus audiencias objetivo. A continuación hay cinco conclusiones clave a tener en cuenta:
- Descubrir las necesidades reales de la audiencia: a lo largo de la jornada se destacó la importancia de ir más allá de la demografía básica y comprender las necesidades no satisfechas y los problemas a los que se enfrentan las audiencias.
- Equilibrar los datos con la creatividad: si bien los datos brindan insights valiosos, los instintos creativos y la toma de riesgos se enfatizaron como impulsores cruciales de la innovación y el éxito. También se discutió sobre la relevancia cultural y los sesgos inherentes a los datos, enfatizando el poder de un enfoque centrado en las personas.
- Transformar la cultura organizacional: el papel de la cultura organizacional al impulsar el enfoque customer-centric también formó parte del debate. Los asistentes reconocieron la necesidad de cambiar de culturas centradas en el negocio a culturas centradas en el cliente, lo que implica capacitación, recompensas por métricas centradas en el cliente y ruptura de silos.
- Adoptar el storytelling y la transparencia: la narración de historias destacó como una herramienta poderosa para resonar con las audiencias, yendo más allá de los data-driven insights. También se destacó la importancia de la transparencia en el uso de datos y herramientas para generar confianza con las audiencias.
- Mirar hacia el futuro: con la abundancia de datos, se alentó a los participantes a considerar su papel para llevar los mejores insights al frente y agregar valor. La comprensión de los puntos débiles de los clientes y las interacciones con las marcas surgieron como aspectos críticos del engagement de la audiencia.
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