La semana pasada el festival Cannes Lions celebró los logros de los trabajos más exitosos de la industria del marketing. Se congregaron profesionales de todo el mundo para ganar premios, hacer networking, y discutir sobre las principales predicciones para el futuro del sector. También fue un acontecimiento social, monitorizamos la actividad en Twitter para el festival y vimos que se publicaron más de 170.000 tuits, una media de 15 por minuto.
Si los ganadores previos incluían ingeniosas obras maestras como “El hombre como el que podrías oler”, los anunciante se reunieron con la esperanza de que sus campañas recibieran elogios similares. Este año no ha habido escasez de campañas innovadoras, esta es nuestra selección de las que han sido honradas de alguna manera en Cannes Lions:
Foot Locker – Horse With Harden
Agencia: BBDO New York
Foot Locker dio a sus fans la posibilidad de jugar a “Horse” (un popular juego de baloncesto de patio de colegio) con la superestrella de la NBA James Harden. Tenían que tuitear vídeos de ellos realizando sus mejores lanzamientos de baloncesto, y Harden tenía que igualarlos. Los intentos de tiro de Harden fueron tuiteados en directo junto a la puntuación. La campaña llegó a 61 millones de personas y ayudó a multiplicar por 10 el tráfico habitual hacia la web de Foot Locker.
https://twitter.com/footlocker/status/518058802323546113
Volvo – Interception
Agencia: Grey New York
El fabricante sueco de automóviles Volvo sabía que la Superbowl estaría repleta de marcas de coches y que los espacios publicitarios durante el partido son enormemente caros. Así que en lugar de unirse a la refriega, utilizaron los anuncios de su competencia para lanzar su propio concurso #VolvoContest. Cuando un anuncio de coches estaba en pantalla, la gente podía tuitear a Volvo nominando a alguien que creyeran que se merecía un coche nuevo. En lugar de estar viendo el anuncio de 4.5 millones de dólares del coche de un rival, estaban mirando la página de Volvo en Twitter. Esta campaña generó más de 2.000 tuits por minuto cuando cualquier anuncio de sus competidores estaba en pantalla, y ayudó a aumentar las ventas de su modelo XC60 un 70% el mes siguiente al partido.
Under Armour – I Will What I Want
Agencia: Droga5
La marca deportiva Under Armour sabía que contratando a la supermodelo Gisele Bündchen en lugar de un deportista profesional podría provocar cierta controversia con parte del público y que ella podría recibir una avalancha de críticas. Los tuits sobre la modelo fueron utilizados en un anuncio en televisión dos días después, visualizándose el sentimiento social en el vídeo de la web del anuncio. Integrando contenido en tiempo real al incluirlo en su vídeo les llevó a ganar el Gran Premio en la categoría Cyber.
https://twitter.com/UAWomen/status/507498394281984000
The ALS Association – The Ice Bucket Challenge
Celebridades, CEOs y 17 millones de personas se grabaron llevando a cabo el reto del cubo de agua helada del año pasado para ayudar a desarrollar una cura contra la esclerosis lateral amiotrófica (ALS). Fue una campaña orgánica que surgió en las redes y se expandió por 159 países, obteniendo más de diez mil millones de visualizaciones, lo que generó que más de 100 millones de dólares fueran donados en un solo mes.
Wendy’s – Pretzel Bacon Cheeseburger
Agencia: VML
Para celebrar el regreso de Pretzel Bacon Cheeseburger de Wendy’s, la cadena de comida rápida norteamericana hizo una combinación de usuarios de Twitter y Boyz II Men. Convirtieron los tuits en una canción que el legendario grupo de R&B interpretó, lo que generó más de 2.000 retuits y fue lanzado como single en Spotify. Música soul y hamburguesas, vendidos!
https://twitter.com/Wendys/status/488740438342250499
Sport England – This Girl Can
Agencia: FCB Inferno
El número de mujeres que practican deporte está cayendo, la campaña de Sport England tiene como objetivo atraer a una amplia mezcla de mujeres que han podido sentir rechazo por las tradicionales campañas de fitness. Se desarrolló en base a la idea de que cualquiera puede hacer deporte, que puede ser una práctica divertida y saludable y que no necesitas estar tan en forma como un atleta olímpico para hacerlo. Con una campaña de seguimiento en Twitter se buscó a los usuarios que habían expresado ansiedad por el ejercicio y les enviaron mensajes de ánimo. La campaña se extendió desde Inglaterra al mundo, y recibió más de 700 millones de visualizaciones.
https://twitter.com/Sport_England/status/613639696476938240
Dallas Pets Alive – Adoptable Trends
Agencia: Dieste
¿Sueñas con tener un perro que se llame como tu vídeo viral favorito? Podría ocurrir. En un intento por impulsar las adopciones, Dallas Pets Alive utilizó trending topics como nombres de mascota para sacar partido del tráfico extra que esos términos recibían. Si bien la idea de tener una mascota con el nombre del percance de un famoso puede sonar extraño a algunos, fue un éxito ya que estos animales de moda aumentaron un 98% el tráfico a su web, incrementando el engagement de cada publicación un 112% y, lo más importante, las adopciones aumentaron un 200% ese año.
https://www.youtube.com/watch?v=m2fk9ynj4Tw
EA Sports – Madden Season
Agencia: Heat
Para ganarse a los jugadores en un mercado cada vez más competitivo, los fabricantes del videojuego más destacado de un partido de fútbol americano crearon toda una nueva temporada para impulsar el interés por su última versión. Como saque inicial un vídeo lleno de celebridades que acumuló más de 20 millones de visualizaciones y que animaba a los jugadores a “ir a iniciar una guerra en Twitter”; la campaña se movió a Twitter durante la temporada real de la NFL donde crearon gifs automáticos que aparecían en los timelines de la gente durante los partidos, dependiendo del equipo al que animaran.
https://twitter.com/Count_Drakin/status/588305187770621952
Honey Maid – This Is Wholesome
Agencia: Droga5
La campaña “This is Wholesome” (Esto es sano) de Honey Maid ha sido una de las primeras acciones de una marca mainstream de Estados Unidos en reconocer abiertamente a los padres del mismo sexo, parejas de distintas razas y familias monoparentales. La campaña recibió una significativa cantidad de reacciones negativas, pero diez veces más mensajes de apoyo. Tanto los tuits positivos como los negativos fueron impresos y se creó una artística escultura que fue aclamada como una de las mejores respuestas de una marca de la historia.
https://twitter.com/HoneyMaidSnacks/status/557224784808124417
Volvo Trucks – Live Test Series
Agencia: Forsman & Bodenfors
¿Cómo consigues que la gente hable de camiones? Muéstrales las cosas tan alucinantes que puede hacer el tuyo. Unas pruebas increíbles que muestran las capacidades del vehículo se hicieron con las redes sociales y surgieron muchas parodias de la más épica apertura de piernas que jamás ha hecho Jean Claude Van Damme. La campaña se compartió más de ocho millones de veces, consiguió más de 20.000 reseñas y consiguió medios ganados por valor de 170 millones de dólares.
https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10
No somos delito - Hologramas para la Libertad
Agencia: DDB Spain
Más de 17.000 hologramas se “manifestaron” frente al Congreso de los Diputados por la aprobación de la Ley de Seguridad Ciudadana el pasado 10 de abril. Sí, hologramas: por medio de una web (Hologramasporlalibertad.org) la gente podía escanearse a sí misma para participar en la protesta virtual. La conocida como Ley Mordaza fue el motivo de la primera manifestación política virtual del mundo - tal y como la llamó el periódico The Independent. Como resultado se consiguieron 800 millones de impresiones globales, 400 millones de impresiones en Twitter y una difusión en medios ganados por valor de 16 millones de euros.
https://twitter.com/CNNMex/status/587412493670211585
¿Cuáles son los puntos clave que podemos sacar de las campañas ganadoras de este año? Echando un vistazo a qué ha sido lo exitoso en todos los ámbitos, creemos que lo que siguen son ideas importantes para tomar nota y que merece la pena tener en cuenta cuando vayas a crear tu campaña:
- Se necesita hacer un mayor esfuerzo para demostrar el ROI. Muchas de las campañas finalistas presentaron métricas superficiales pero daban poca información de cómo ayudó al cliente, mientras que la mayoría de los ganadores podrían citar directamente resultados comerciales positivos. Al cliente le da igual que tengas una estatuilla en tu vitrina si creen que con tu trabajo no están consiguiendo resultados para su negocio.
- La mayoría de los ganadores tenían un amplio conocimiento de las causas en las que se centraron sus esfuerzos. Un mensaje potente puede resonar en una gran audiencia y generar una amplia cobertura social y en los medios.
- Las mejores campañas han tenido una estrategia integrada para social media. Simplemente tener un hashtag no es suficiente para conseguir resultados reales.
- Deja espacio a la creatividad en el contenido generado por el usuario y dale una motivación más allá de difundir tu mensaje. La gente es feliz participando con sus mejores lanzamientos para jugar a Horse con James Harden ya que las posibilidades de poder jugar con una estrella de la NBA son realmente escasas.
- Hemos descubierto que el mensaje de Twitter #powerfornow fue uno de los hashtags más usados durante la semana. Esto apunta a que más marcas se están involucrando en el día a día de su audiencia, en oposición a aquellas que hacen un gran ruido pero son olvidadas pronto.
Con esta amplia gama de campañas innovadoras y eficaces en pantalla, los marketers han podido encontrar una gran fuente de inspiración para llevarse de Cannes Lions. ¿Hay alguna otra campaña increíble que nosotros (o incluso el propio festival) hayamos pasado por alto? Cuéntanoslo en los comentarios.
Este post es una adaptación al español del original de Andy Vale para la versión en inglés del blog de SocialBro.
