En las 30 predicciones para la investigación de mercados que algunos profesionales han hecho para 2019 (en un amplio artículo publicado en el blog de GreenBook), la innovación es un denominador común. Según ellos, las empresas tecnológicas seguirán ganando terreno frente a las agencias de market research tradicionales; habrá un boom en la demanda de consumer insights puesto que el mercado exige una visión más holística del consumidor; el social intelligence, la inteligencia artificial y el big data continuarán siendo fuerzas importantes con las que los clientes seguirán lidiando.
Las barreras entre la investigación de mercado y la analítica social empezarán a deshacerse este año, en la opinión de Karina Besprosvan, DataStoryteller, Insight & Innovation/ Consumer Behavior en Sony Pictures Entertainment. “Nos convertiremos sin problemas en una industria más grande y moderna, que nos dará la ventaja de fundir lo mejor de ambos mundos”.
"Las marcas y agencias más vanguardistas ya no tienen dudas sobre el uso de datos sociales para el market research y las antiguas creencias de que las audiencias online pueden ser monolíticas”, afirma Davide Berretta, VP de marketing en Pulsar, herramienta de audience intelligence y consultoría estratégica. Según Berretta, hoy día esas empresas están aplicando a los datos de conversaciones sociales herramientas sofisticadas, AI y los mejores métodos de investigación con el objetivo de “destapar nuevos comportamientos, lenguaje y feedback, y luego personalizar su marketing a los segmentos claves de la audiencia”.
Los players mejor posicionados del sector
En Audiense hemos trabajado estrechamente con algunas de las grandes empresas y agencias de esta industria por eso hemos querido profundizar en quiénes son realmente, quiénes les influyen, las organizaciones más relevantes, qué les mueve...
Identificamos a una audiencia social compuesta por personas, instituciones y agencias que incluyen #MRX, “market research” o “market researcher” en su biografía. Al analizar esos perfiles con nuestro informe de Audience Intelligence pudimos identificar seis segmentos principales, entre los cuales existe solamente uno que representa una de las 10 compañía de investigación de mercados más grandes del mundo: Kantar.
- Market Research core community
- Digital Marketing
- DJS Research community
- Market Research in Spanish
- Euromonitor community
- Kantar/WPP community
Este gif nos da pistas de la interconexión entre los segmentos: la comunidad de Kantar/WPP, por ejemplo, no es seguida por ningún grupo aunque sí sigue a los segmentos de Digital Marketing y el de Euromonitor. La audiencia “core” de MR por otro lado es seguida por todos los demás segmentos, sin embargo parece estar algo desconectada de ellos siguiendo solamente a miembros del grupo de Digital Marketing.
Hemos encontrado algunos hallazgos interesantes:
- El 31,9% de la audiencia es de Estados Unidos, mientras el 24,7% es de Reino Unido. Les siguen Francia (4,5%), Canadá (4,3%) e India (4%).
- Euromonitor (con 15 oficinas en distintos continentes) tiene una base fuerte de trabajadores embajadores de su marca con gran actividad en social, como su Head of Retailing, Michelle Grant, y la Head of Digital Consumer Research, Michelle Evans.
- El segmento de Market Research en español - con España (37%) y México (33%) como los top países- también tiene sus miembros más únicos, por ejemplo el cofundador del GreenBook en Latinoamérica, AMAI México (asociación de profesionales del sector) o la fundadora de Consumer Truth, agencia peruana.
- Comparando el segmento Kantar/WPP con la audiencia total encontramos a influencers relevantes para ese grupo que nos han resultado bastante interesantes, como Will Galgey, CEO de la división de Insights de Kantar en Reino Unido e Irlanda, y Kunal Pattany, Digital Marketing Manager en Kantar TNS.
- El segmento de Digital Marketing también tiene sus miembros más únicos, como por ejemplo Jeff Barrett (consultor de Adobe), John Hall (cofundador de Influence & Co.) o Nathan Jokers (Social Media Director en VMLY&R Chicago).
- DJS Research (agencia familiar inglesa) emerge en nuestros informes gracias a las más de 30 cuentas corporativas temáticas que tiene.
La comunidad “core” de Market Research
La comunidad principal de Market Research representa casi el 50% de la audiencia de la que hoy nos ocupamos, por lo que decidimos investigar un poco más ese segmento para descubrir que entre otras cosas:
- Existe un subsegmento muy vinculado a la innovación y a la vez al grupo francés Ipsos. Las cuentas de Customer Experience y la de Francia de la multinacional están entre las más únicas para ese grupo, además de profesionales/consultores en innovación.
- El 30% de este subsegmento se encuentra en Francia, seguido de Estados Unidos (23%) y Reino Unido (12%).
- De origen belga pero con oficinas en cuatro continentes, la consultora InSites también tiene un subsegmento exclusivo dentro del segmento “core” de MR.
- Similar al grupo de Euromonitor de nuestra audiencia inicial, el subsegmento de InSites también cuenta con trabajadores que son embajadores de marca muy activos en redes, empezando por su CEO, Kristof De Wulf.
Los influencers de Market Research
Utilizando el Informe de Influencers de Audiense hemos sido capaces de dar con casi 20.000 influencers para la audiencia de Market Research en cuestión. Al analizar nuestros datos hemos descubierto que hay algunos perfiles comunes que influyen tanto a la audiencia principal como a sus segmentos y subsegmentos.
En líneas generales, Insights Association, ESOMAR, y Research Live son las top organizaciones de referencia en el sector. Por otro lado, Dr. Annie, Ray Poynter y Leonard Murphy están entre los profesionales más influyentes.
TOP influencers para la audiencia de MR
- Research Live
- ESOMAR
- Insights Association
- Dr. Annie
- Ray Poynter
- GreenBook
- Market Research Society (MRS)
- Quirk's Media
- Leonard Murphy
- Kathryn Korostoff
Como hemos dicho algunos perfiles se repiten si miramos a los influencers para los segmentos, pero emergen influencers más relevantes y únicos para cada grupo en comparación con la audiencia total. Por ejemplo:
Top influencers para el segmento Kantar/WPP
Top influencers para el segmento Euromonitor
Top influencers para el subsegmento Ipsos (Innovation)
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Foto de Tyler Lastovich en Unsplash
