¿Quién está tras la cuenta de Twitter del cuerpo de seguridad con más seguidores del mundo? Carlos Fernández Guerra (@carfergue) es el Social Media Manager del Cuerpo Nacional de Policía en España (en Twitter @policia) y esta semana comparte con nosotros en una interesante y extensa entrevista cómo afrontan la actividad diaria en redes sociales, cuáles son los puntos fuertes de su estrategia y cómo intentan sacar el mayor partido a los distintos canales en los que tienen presencia.
¿Antes de trabajar como Social Media Manager de la Policía qué has hecho profesionalmente?
Comunicación, en distintas vertientes. La mayoría, externa. Y muy enfocada al Gabinete de Prensa, RRPP, RSC… Además, también trabajé en periodismo, principalmente, económico.
¿Cómo terminaste trabajando para la Policía Nacional?
Surgió por la implantación del DNI electrónico, hace ya ocho años y medio. Necesitaban a alguien especialista en comunicación del ámbito empresarial y tecnológico… Y allá que me ofrecí. Y empecé a trabajar para la Policía Nacional.
¿Cuándo empezaste a gestionar @policia? ¿Eres el responsable desde que la cuenta fue creada o la heredaste? ¿Cómo fue?
Yo soy usuario de Facebook desde 2007… y de Twitter, desde enero de 2008. Y creé los perfiles de la Policía en las redes sociales porque les veía mucho potencial, sobre todo a Twitter (creé @policia en marzo de 2009), para nuestro trabajo diario como gabinete de prensa y facilitar el trabajo a los medios y profesionales. En Facebook, en cambio, lo hice sobre todo para evitar que otros (fans, agentes, etc.) cogieran esa identidad. Empecé como perfil y luego ya creé la página.
El principal desafío era obtener rentabilidad de estos nuevos canales.
¿Cuáles fueron los principales desafíos y dificultades que encontraste cuando empezaste como responsable de @policia?
Desconocimiento absoluto de la gente sobre este tema. La gran ventaja es que daba igual que lo hiciera mejor o peor: apenas había unos cuantos que nos seguían. El principal desafío era obtener rentabilidad de estos nuevos canales.
Y como dificultad, que no podíamos aprender de los aciertos y errores de otros, porque no había muchas instituciones en las redes sociales. Y, cómo no, que a los pocos meses aparecieron los partidos políticos y @desdelamoncloa y mi jefe me dijo eso de “A ver qué haces”.
Pero yo he tenido que aunar varias funciones, Social Media Strategist, Social Media Manager, Community Manager, Comunicación offline… y luego, formar a policías para que sean capaces de gestionar estos temas en un futuro.
¿Tienes carta blanca para tuitear lo que creas conveniente o sigues unas directrices prefijadas?
Tengo la confianza de la institución y sus responsables (el Director General de la Policía y, muy especialmente, la del Director de Comunicación) para gestionar con responsabilidad y criterio profesional los canales de la Policía en la web 2.0. Pero ni ellos ni yo tenemos “carta blanca”, aunque creo haberme ganado esa confianza. Somos una institución pública y en todo lo que hagamos nos debemos a los ciudadanos y el servicio público. Y el Director General me pide que recuerde que comunico desde la Policía Nacional, con las exigencias que ello conlleva.
Tenemos un planteamiento absolutamente orientado a los ciudadanos y sus intereses o necesidades.
La cuenta de @policia es el cuerpo de seguridad con más seguidores y la entidad pública del mundo más retuiteada ¿Cuáles son las claves de este éxito?
Básicamente, tener un planteamiento absolutamente orientado a los ciudadanos y sus intereses o necesidades. Mucho trabajo, gestión profesional, arriesgar para acercanos al internauta, oírles y actuar según lo que ellos quieran…
Yo suelo hablar del I+U+i, en el que la UTILIDAD, en mayúsculas, es nuestro objetivo central, lo prioritario, y luego procuramos aportar información de Interés para la gente en general y, si es posible, Impactar, gustar, atraer, concienciar con un mensaje intenso, hasta sorprendente… y, de paso, reforzar el engagement con la sociedad.
¿Hay un equipo de Social Media detrás o sólo estás tú? Si es así, ¿cómo está estructurado?
Hay ocho personas del Gabinete de Prensa (todos policías, menos yo, y licenciados en distintas carreras de humanidades) preparadas para gestionar las redes sociales de la Policía Nacional, pero procuramos que cuantas menos personas toquen las teclas, mejor. Por coherencia del contenido, coordinación y agilidad en el trabajo. Hay 3 policías que se centran más en atender consultas en Facebook y yo me centro en la estrategia, las acciones de comunicación, el contenido, armonizar todo con el offline y en la gestión de Twitter.
¿Cómo es un día normal y corriente en tu trabajo?
No lo creerías :-)
Te lo resumo en intenso, apasionante, duro, fantástico, arriesgado, difícil, agradecido… Y comunicar; oír y charlar con usuarios; planificar contenido, acciones, calendario… A veces, una montaña rusa, pero una tarea maravillosa. Desde las 08:30 a la 1:30, de lunes a domingo, los 365 días del año.
¿Trabajáis algún otro canal social? ¿Cuáles?
Sí, hicimos historia con el Plan Contigo, nuestra página en Tuenti conjunta con la Guardia Civil, a través del que llegamos a un nuevo público al que queríamos llegar y orientar y que fue reconocido como un éxito rotundo en Europa como un programa modélico de concienciación a través de Internet.
También somos líderes en Youtube… y estamos o seguimos de cerca otras plataformas o canales, pero sin lanzarnos hasta que no sean masivos y nos permitan ser útiles de forma generalizada a la sociedad.
¿Tenéis contenido tipo para cada canal y estrategias diferenciadas para cada red social?
¡Por supuesto! Cada plataforma tiene un público, una utilidad diferente y nosotros adaptamos nuestra estrategia y forma de trabajo siempre al ciudadano y sus necesidades o expectativas, también a lo que quieren en cada red social.
¿Es Twitter el canal social al que más tiempo dedicáis? ¿Qué peso tiene dentro de vuestra actividad global de Social Media?
Sí, es el canal al que mayor tiempo y esfuerzo dedicamos porque sus características así lo exigen. Pero no olvidemos que los agentes responden a 30-40 consultas diarias vía mensaje privado en Facebook y esa atención al ciudadano queremos potenciarla en un futuro próximo. Es más amplia y concreta que a través de Twitter: ahí no hay dictadura de 140 caracteres… Y las agentes son grandes profesionales.
¿Qué os aporta Twitter?
Comunicación masiva, inmediatez, viralidad, bidireccionalidad, canal de atención al ciudadano, utilidad, plataforma para la prevención y concienciación, posicionamiento, marca, influencia… Una ventana abierta al mundo a través de la que podemos informar, ayudar y poder escuchar y conocer mejor a nuestros ciudadanos.
Twitter es una ventana abierta al mundo a través de la que podemos informar, ayudar y poder escuchar y conocer mejor a nuestros ciudadanos.
¿Qué herramientas usas para gestionar las cuentas de la Policía en redes sociales?
Twitter normal, Tweetdeck, HootSuite (el normal…) y SocialBro, para conocer mejor la repercusión de mis tuits y, si quisiera, conocer mucho mejor a mi audiencia.
¿Crees que la popularidad que tienes contribuye a la popularidad de @policia?
¡Nooooooo! Es la popularidad de la Policía en la calle la que alimenta a @policia y ambas, las que me dan reputación profesional. Todos los que nos acercamos a la Policía Nacional nos beneficiamos de muchas cosas… También, de su reputación y la que aporta trabajar para esta institución.
¿Cuál fue el tuit (o los tuits) de @policia que más alcance ha(n) tenido?
Son varios de servicio público…. Y otros algo llamativos, de concienciación.
https://twitter.com/policia/status/340190375396376580
https://twitter.com/policia/status/360143282472366081
https://twitter.com/policia/status/379709121903468544
https://twitter.com/policia/status/428197622097002496
https://twitter.com/policia/status/438426302605824000
¿Podrías compartir con nosotros uno o dos casos que Twitter os ha ayudado a solucionar?
Aparte de los más de 420 detenidos por narcotráfico gracias a la información aportada en la tweetredada, hay muchos más. El último caso llamativo que recordaréis es el del conductor imbécil que se grabó con el móvil con una conducción criminal y le detuvimos gracias a la rápida colaboración ciudadana, pero hay casos mucho más serios (como agresiones sexuales) resueltos gracias a las redes sociales.
Además del premio a mejor Community Manager de España en los Tweet Awards 2013 y el iRedes a la Mejor Institución en redes sociales, ¿hay otros?
Sí, está el Premio Fundetec 2013 al mejor proyecto de un organismo para el beneficio de los ciudadanos o el de Derecho en Red, por la labor realizada para la difusión de la Ley y seguridad. Y este año nos han concedido el I Premio Forocompol a la mejor comunicación institucional, por @policia.
Pero no lo dudes, el mejor premio es el reconocimiento, apoyo y cariño que nos muestran día a día los ciudadanos, también a través de las redes sociales.
Habéis sido los primeros en España en adherirse a “Twitter Alerts”. ¿Qué tal con el nuevo servicio de Twitter? ¿Fue por iniciativa vuestra? ¿En qué tipo de situaciones crees que se le va a sacar mayor partido en el caso de España y vuestra cuenta @Policia?
Nosotros pedimos a Twitter que pudiéramos utilizar ese servicio el mismo día que lo anunciaron, hace ya varios meses, pero, a pesar de nuestro liderazgo en lo cuantitativo y en el uso operativo de esta red de información, quisieron probarlo primero en fuerzas de seguridad anglosajonas.
Desde hace pocos meses, Twitter ya está en España y sus responsables contactaron con nosotros hace poco, para ponerlo en marcha conjuntamente. Les dijimos que sí, de cabeza… Y la respuesta de la gente a esta nueva herramienta fue inmediata, con más de 27.000 usuarios en sólo 3 días (otro récord que batimos).
La herramienta puede ser muy útil… en especial, si se dan nuevos pasos: geolocalización, permitir –excepcionalmente, se entiende- el acceso masivo a todos los tuiteros de una zona determinada, estén suscritos o no… Yo creo que es un reto, desarrollar la enorme utilidad potencial de esta herramienta… y nosotros, con nuestra experiencia y alcance, podríamos ser sus socios perfectos. En un principio, su uso estará limitado a ocasiones excepcionales por una crisis que afecte a mucha gente, como una catástrofe, alerta, emergencia… o utilidad masiva en una situación masiva.