Para los minoristas de todo el mundo, el cambio ha sido una constante. Con las restricciones debido a la pandemia, los confinamientos y el miedo de los consumidores de entrar en tiendas y otros espacios públicos, no es de extrañar que las ventas cayeran 1,500 millones de libras el último año. Aunque algunos comercios minoristas han podido capear el temporal pasándose al online, también vimos la caída de gigantes del retail como Topshop.
A medida que avanzamos en 2021, hay algunas esperanzas para los minoristas. El 82% de las ventas minoristas mundiales durante los últimos 12 meses se realizaron en tiendas físicas y, lo que es aún mejor, Business Research Company ha pronosticado que el mercado minorista global se recuperará, con una tasa media de crecimiento anual del 10,5%.
En la última sesión de Contagious Sector Spotlight nos acercamos a las tres cosas que los minoristas deben hacer para adaptarse a esta nueva normalidad, con inspiradores casos de éxito de marcas como Tesco, Nike y GU.
1. Aumentar la afluencia de clientes
Como minorista, impulsar la afluencia de clientes es un elemento crucial de cualquier actividad de marketing. Pero es más fácil decirlo que hacerlo, especialmente en distritos comerciales abarrotados cuando competir por la atención de tu cliente ideal se reduce principalmente a la ubicación. Por eso nos encantó The Parisian Redenz-vous, una descarada campaña de guerrilla, de Le Drugstore Parisien, que llamó mucho la atención.
Un minorista francés prácticamente desconocido no podría competir con los presupuestos publicitarios de millones de euros de los grandes almacenes. ¿Cómo podían asegurarse de que los clientes potenciales se desviaran de su recorrido habitual? Aprovecharon la tendencia de los patinetes eléctricos, "tomando prestados" todos los patinetes de uso público del barrio y aparcándolos justo a las puertas de su tienda. Los resultados fueron fenomenales, generando 850.000 impresiones el primer día y un aumento del tráfico presencial en la tienda en un 50%. Y sin inversión en medios.
Hablando de aprovechar las tendencias, el minorista de electrodomésticos Vestel pudo literalmente sacar provecho de una tendencia cultural. En Turquía, es tradicional regalar oro y dinero en efectivo a los recién casados el día de su boda. Vestel se dio cuenta de que los recién casados tenían un importante poder adquisitivo. Al fin y al cabo todo el mundo necesita una lavadora, ¿verdad? Combinando esta tradición local con el precio del oro en constante fluctuación, Vestel pudo crear la solución perfecta: Pinnable Home Appliances.
Convirtieron sus electrodomésticos en llamativos alfileres de oro con códigos de regalo en la parte posterior, listos para que la feliz pareja los canjeara en la tienda. Una idea aparentemente simple que realmente valió la pena para la marca, ya que proporcionó un aumento del 68% en brand awareness e incrementó las visitas a la tienda en más del 320%. ¡Durante un año de campaña, se vendieron más de 300.000 electrodomésticos Pinnable! Una oportunidad estaba en juego y Vestel no perdió el tiempo en hacerla suya.
2. Usar experiencias digitales para llenar un vacío
Como todas las marcas saben, la diferenciación puede ser el arma secreta para obtener una ventaja competitiva. Esto es especialmente cierto en el sector del retail, donde muchos minoristas venden productos muy similares. ¿Cómo pueden destacar entre la multitud? En Finlandia, una cadena de tiendas locales creó un chatbot para intentar acercarse a sus clientes. Desarrollado por dos agencias con sede en Helsinki, Block Wish trataba de ofrecer a los clientes lo que querían.
Descrito como una "iniciativa digital hiperlocal e integrada", Block Wish tenía como objetivo hacer que la experiencia de ir a la “tienda de la esquina” fuera más personal al tener disponibles los productos deseados por los clientes. Todo lo que la gente tenía que hacer era ir a Facebook Messenger y decirle a Alepa su producto favorito, y listo, deseo cumplido en 48 horas.
La marca lo reforzó notificando a los clientes con pantallas digitales en la tienda que mostraban los últimos productos y etiquetando en los lineales cuáles eran productos solicitados por los clientes a través del chatbot. Con más de 150.000 “deseos” hasta la fecha en 90 barrios diferentes de Helsinki, este es el ejemplo perfecto de cómo el comercio minorista puede mantenerse firme frente a la conveniencia y las opciones que ofrece el comercio electrónico.
A continuación, en nuestros casos de éxito híbridos online y offline viene Nike, que ya destacó en la sesión de Contagious sobre deportes por sus ideas infinitamente creativas. En esta ocasión, nos centramos en su campaña Getting Reluctant Runners Running, cuyo objetivo era conseguir que los jóvenes estuvieran activos a través del poder de los juegos. Esta iniciativa no solo se alineó a la perfección con la misión de Nike de que todos pueden ser atletas, sino que también combinó una profunda comprensión de la audiencia con una ejecución divertida de la campaña.
Para promocionar sus nuevas zapatillas Joyride, Nike colaboró con Tencent Games. Se insertaron en Monster Hunt, uno de los juegos basados en realidad aumentada más populares del mundo con una gran base de fans en China, con el modo Joyride. Este modo desbloqueable permitió a los jugadores moverse un 20% más rápido para atrapar más monstruos y aumentar su clasificación, pero solo si recolectaban suficientes perlas azules y rojas. Para recolectar las perlas rojas de alto valor, los fans tuvieron que visitar una de las 200 tiendas de Nike en China, donde se colocaron convenientemente las nuevas zapatillas Joyride. En total, 45 millones de personas participaron en la campaña y la asombrosa cantidad de 2,8 millones de corredores fueron a la tienda para recolectar las poderosas perlas rojas. Una forma genial de hacer que los reacios corredores se pusieran en pie.
3. Ganarse el corazón y la mente de los clientes
Después de todo lo que hemos pasado en el último año, las marcas que se recuperan con éxito son las que prestan atención a cómo piensan, sienten y se comportan sus clientes en la nueva normalidad. Tesco hizo un excelente trabajo con su anuncio de Navidad de 2020: No Naughty List.
Cuando llega la época más maravillosa del año, las marcas se pelean unas con otras para producir la campaña más conmovedora. Pero en una época en la que muchas personas han experimentado ansiedad y pérdidas, Tesco hizo que su campaña fuera memorable y absurda a la vez. No Naughty List tenía como objetivo lograr que las personas se mimaran a sí mismas, independientemente de los “pecados” que pudieran haber cometido durante la pandemia. Desde acumular papel higiénico hasta hacerle un mal corte de pelo a tu hermana, todos tuvimos vía libre en 2020 para disfrutar de la época festiva.
Pero si lo que buscas es emoción, no puedes encontrar nada mejor que Care Label de GU. Esta conmovedora activación de una marca de moda aprovechó una época clave del año para su público objetivo. En China, la celebración del año nuevo chino se caracteriza por regalar ropa nueva a los seres queridos, como un gesto de amor y cuidado. Las familias se reúnen e intercambian regalos, pero el momento juntos nunca dura lo suficiente.
Así que GU rediseñó la etiqueta que a menudo se encuentra dentro de su ropa para que fuera la manera perfecta de mostrar amor, cuidado y aprecio. Los clientes pudieron personalizar la ropa incluyendo su propio mensaje a la etiqueta: bebe agua, come sano, recuerda que te quiero... Estos sinceros mensajes aumentaron las ventas en un 138% y la afluencia de público a las tiendas un 114%, ayudando a la marca a conectar con sus clientes a un nivel mucho más profundo durante una ocasión de consumo feroz.
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